 “美版老干妈”跨品类发展 美版老干妈“味好美”备受欢迎，在我国市场已经有30年历史，是许多人“童年记忆”之一，把它当成国产品牌，实际上它来自美国。 味好美由美国人威洛比1889年在马里兰州创立，到上世纪70年代，已经成为美国调味品巨头，麦当劳、汉堡王等国际快餐巨头都是它的下游客户。  国产辣酱品牌老干妈成立于1996年，味好美比老干妈早一个世纪，味好美没有固守一个品类，早早开启跨品类协同竞争。 1896 年，味好美通过并购美 F.G.Emmett 进入调味品市场，与老干妈一样，品牌创建早期以单品战略打开市场，建立品牌形象。随着竞争演进，味好美在美国推出番茄酱、沙司酱、乳酱、香辛酱、辣酱以及各类调味粉等产品。 味好美通过并购完成国际化战略布局，避免从0开始：1947 年收购 Schilling（调味品公司）是一个开端，先后收购 Gorman Eckert、Gilroy Foods、Baker Extract等企业。  味好美为了更扎实地进入新领域，前期并购集中在品类扩展以及产业链延伸，实现原料控制（香辛料优质原料产地多集中在亚洲），减少原料对于利润的影响。 我们看其中一个例子： 2013 年，味好美收购“大桥”品牌，大大补充了中国产品线，帮助其销售额增加 60%，亚太地区销售额增 32.6%，远高于同期美国 2.4%增速。
味好美年报显示，2021财年实现营收63亿美元（约425亿元人民币），净利润7.63亿美元（约52亿元人民币）。 老干妈是非上市公司，据相关资料显示，2020年老干妈营收为54亿元，味好美公司年营收超过老干妈7倍。
海天早就从单一品类转向矩阵式发展，及时将局部优势发展成全局优势，只用六年时间就赶超李锦记成为蚝油龙头。 利用强大终端陈列和品牌形象，海天不断开疆扩土，黄豆酱2003 年上市，5年就发展为10亿级大单品，新产品反过来持续提升海天主品牌竞争力，让海天品牌与时俱进保持年轻化。 品类聚焦只能带来阶段性竞争优势，单一竞争要素无法应对高度动态的竞争环境，如何正确的跨品类发展是老干妈未来五年的战略挑战。 竞争方向，决定老干妈增长战略 调味品有餐饮和家庭两个市场，味好美大力发展餐饮业务，肯德基、麦当劳、必胜客等快餐巨头都是味好美客户，伴随这些快餐巨头持续扩张，味好美业绩水涨船高。味好美产品还进入了许多星级酒店、高级西餐厅的后厨。 为了更好地服务餐饮市场，味好美多次收购其它调味品企业，比如2020年以8亿美元价格买下辣酱品牌Cholula，2017年味好美花费40亿美元从美赞成与Reckitt Benckiser（杜蕾斯母公司）买下了它们的食品业务。  餐饮市场需要更好的成本优势，味好美持续进军上游产业，并购Botanical Food、Cajun Injector、Armanino Farms，这3家公司分别是植物香辛料、腌泡汁与韭菜生产商。 味好美官方介绍，为服务TOB市场，味好美设立研发中心，专门研究食品风味与人体感官之间的联系，并且将自己的解决方案提供给了许多食品行业巨头，包括哈根达斯、乐事薯片、湾仔码头等都与味好美有合作。 过去，老干妈竞争方向是辣椒酱老大；实际上老干妈辣椒酱有两种消费场景，一个是佐餐，一个是烹饪，餐饮场景是老干妈维持现有销量的重要保证。实际上，过去中国大部分围绕佐餐场景的品牌，都没有取得数量级的飞跃，大多数都在10亿以下。 今天，老干妈在烹饪场景被海天、地方品牌不断蚕食，酱料销量多数靠烹饪而非佐餐，老干妈压力只会越来越重。 在中国市场早期，通过品类化发展、注重零售渠道是最佳战略。今天和未来需要另一种战略，我们认为老干妈要重新定义竞争方向，高度重视烹饪场景，并发展相关酱料产品。  从日本酱油龙头龟甲万销售渠道构成看，餐饮渠道占比始终保持在 46%以上。过去20年里，老干妈的烹饪场景占一半，中国调味品最大增量市场依然是烹饪场景。 人们日常消费中，味好美没有老干妈出现的频次多，但在5星级酒店、高级西餐厅、西式简餐厅、饼房、快餐厅的后厨，我们基本都能看到味好美系列产品。  有数据显示，2016年工业渠道的业务收入占味好美总营收37%，这是餐饮场景之外的第二赛道，最后才是日常佐餐。  明确竞争方向，是老干妈当前最核心的战略任务，也是保持现有市场地位和成为全球调味品巨头的前提。 从主品牌出发打造跨品类战略 从细分市场看，复合调味料高增长，天味品牌焕新、推进全国化。F&S 预计 15-20年复合调味料行业 CAGR 14.7%，其中中式复合调味料 CAGR 16.9%，预计 2022 年中式复合调味料行业规模有望突破 1500 亿元。 火锅底料市场中前三的红九九/颐海/天味市占率分别为 9%/8%/7%，市场集中度仍低。天味立足四川走向全国，两大品牌——大红袍主营火锅底料、好人家主营川菜配料，对销售市场进行全面下沉，拓展经销商数量，销售市场进行全面下沉，拓展经销商数量，截至 19H1 公司经销商 882 家，销售网络覆盖约 32万个零售终端、5.96 万个商超卖场和 4.2 万家餐饮连锁单店。 复合调味料从2010到2015年间年均消费增速高达17.4%，快于复合调味料市场 16.1%以及整体调味品市场 12.6%的年均增速。过去 5 年国内市场调味品消费弹性系数上扬趋势显示该行业仍有巨大发展潜力，而其中中式复合调味料市场之所以成长最快主要因为背靠中华饮食文化的博大精深、中式菜肴的丰富多彩以及消费者食不厌精的升级需求。  其高速成长契合了生活节奏不断加快但生活品质勇于追求形势下所出现的越来越多'懒人’与'厨盲’们的需求。预计调味品、复合调味料以及中式复合调味料2015-2020 年间消费年均增速仍将保持 9.9%、14.7%和16.9%。 消费增速是所有复合调味料品类中最快的，预计该品类未来 5 年仍将领衔各大复合调味料品类的成长。中式复合调味料异军突起背靠的是中华传统饮食文化的博大精深，同时也为向往美食但却苦于烹饪能力有限的所谓“厨盲”找到了解决问题的捷径，而且这种定向开发甚至接近产品定制的模式也正在被越来越多的专业餐厅所接受，这就给到复合调味品企业更大的市场发展空间。 老干妈应该发挥其已经建立的竞争优势，乘着复合调味料的增长东风，快速布局。 过去，香辣酱佐餐开胃行业的发展史就是老干妈的发展史，毫无疑问，老干妈开辟、推动了这个行业的发展，因此，也出现了佐餐开胃菜行业的“老干妈印象”。“老干妈=香辣酱”；老干妈就是佐餐开胃菜行业的代表，是消费者已经形成的主品牌认知优势。其次香、辣、咸是中国消费者的普适性口味，老干妈一方面同时拥有这三个口味，基于这三个口味进行餐饮复合调味料产品结构性的调整。  其次，“老干妈”复合调味料，可以根据各地域口味的不同进行更新，与地方餐饮共同开发适用于餐饮烹饪的产品，这样“老干妈”就能充分发挥已经建立的主品牌竞争优势（复合调味料开创者身份），在正确的竞争方向和增量市场上更进一步。 强势调味品品牌的竞争共性，在于能够主导多品类，能够在更多的人群和场景中拥有更强势能。品类只能服务于阶段性竞争，摆脱辣椒酱品类捆绑，从主品牌竞争优势出发，在正确竞争方向的基础上更进一步，品类过度捆绑就是固步自封。 最后祝愿老干妈，尽早走出品类困局，带着全新竞争战略走向新时代！ 关于作者 | 消费品战略研究组 |
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