 新零售，乍听似乎是互联网与数字经济新锐的专属。在数智化时代，传统行业能否玩转“新零售”，进而变革渠道销售？ 今天的长江案例聚焦中国国产轮胎行业的代表性企业玲珑轮胎。 在全球大量轮胎企业纷纷关闭工厂、大幅亏损的情况下，2020年反而成为玲珑轮胎的变革创新之年——毅然选择数字化新零售，通过与合作伙伴的充分合作，围绕轮胎在各级销售渠道及到最终消费者手中的这一流通链条，分多期打造了中国轮胎行业的首个“新零售”系统。 传统产业如何借力互联网等内外部力量，对传统渠道销售进行创新与变革？今天与你分享滕斌圣教授、王小龙研究员对玲珑轮胎“新零售”战略和具体执行的案例分析，希望能带给你启发与思考。 作者 | 滕斌圣 王小龙 来源 | 长江商学院案例中心 本文摘编自案例《轮胎也能“新零售”？玲珑轮胎的战略选择能否率队突围？》（案例编号：2021-3-1-481-1）。部分内容有删减。  本案例近日荣获 2022拉姆·查兰管理实践奖杰出奖 《哈佛商业评论》 01 疫情“逼”出来的轮胎销售变革2020年新冠疫情，全球轮胎行业就遭遇了前所未有的挑战。根据米其林年报公布，2020年全球轮胎总销量为15.77亿条，同比下降11.7%。 图表1：2020年世界轮胎主要企业净利润数据  资料来源：公司公告，西部证券 人类经济活动的大幅减少导致了一系列连锁反应。但正如“危机”一词所蕴含的并列关系，对于有所准备的企业而言，此次疫情也成为了变革与发展的契机。 对于玲珑轮胎而言，近年来持续的业绩增长、产能增长、品牌势能增长，让企业在近50年的积累下进入了向上突破的关键阶段。 按照玲珑轮胎的规划及工厂建设速度，2025-2030年，企业年产量将达到1.2亿-1.6亿条轮胎，届时跻身世界前五——供给侧的改变已成定局，需求侧及销售通路的变化也必须提到日程上来。 “公司与华制智能、腾讯云，三方合作，一直尝试在现在新的技术条件下，去设计一套渠道和终端用户的系统。原本计划2020年8月份上线，2020年1月，新冠疫情来袭，我们决定提前上线。” 玲珑轮胎相关负责人表示：“3月2日，我们召开了第一个全国经销商参加的网络视频会议，协议结果就是'没有任何退路，线上线下必须结合，必须接入系统，你不理解没有关系，先按公司要求的去操作，总比现在关门没有任何生意强’，通过这样的契机，我们的'新零售’系统开始全面推开”。 依靠这样的努力，玲珑轮胎2020年Q1、Q2、Q3单季营收分别同比变化-11.2%、9%、19.1%，疫情过后业绩迅速复苏，在全球大量轮胎企业纷纷关闭工厂、大幅亏损的情况下，2020年反而成为玲珑轮胎的变革创新之年。 图表2：2020年世界主要轮胎企业净利润同比数据  资料来源：各公司公告，西部证券 02 轮胎行业销售特点轮胎制造企业将轮胎生产出来以后，并不会向最终的车主直接销售，其销售渠道总体而言分为两条：配套（直接供货主机厂）+替换（零售）。 图表3：轮胎配套市场相关信息  资料来源：根据公开信息整理 简而言之，在配套市场，玲珑轮胎一直是国产品牌最成功的企业之一，其SLOGAN即为“全球十大车企，七家选玲珑轮胎”。 玲珑轮胎依靠产品力和品牌力收获成长红利的企业，这赋予了其在替换（零售）市场进行变革的底气和基础。 相关负责人表示：“配套市场是根本，据调研，超过半数的车主在换胎时会选择原配品牌，但其增长模式较为固定，整体而言需要'用时间换空间’。” 图表4：玲珑轮胎配套业务收入  资料来源：公司年报、国金证券 替换（零售）市场相对于配套市场而言，则是完全另一番景象。轮胎生产企业从来没有直接面对过终端消费者。 图表5：轮胎替换市场相关信息  资料来源：根据公开信息整理 而在消费者一端，我国大量车主仍属于“被动换胎”，主动维护和更换轮胎的意识薄弱。 根据德邦证券研究数据，我国目前轮胎的替换比约1.1，即一辆配套轮胎的车辆，未来会产生1.1次替换消费。 这与欧美等成熟市场维持在4.5左右的替换率相差较大，同时也意味着替换市场并不单纯决胜于配套端，而是有着自己的玩法与规则。 例如店员推荐、品牌吸引、性价比、静音或舒适等特色，优惠折扣力度等…… 2021年1月起，车辆年检规则中增加了对轮胎花纹深度的检测，花纹深度不达标的轮胎将被强制更换，这将直接提高轮胎的替换比。 从大盘数据来看，2010-2019年，全球轮胎总销量稳定增长，配套市场和替换市场的比例维持在1：2.5左右。 2020年疫情导致全球经济活动减少，其中配套市场消费量同比下降20.07%；替换市场消费量同比下降10.93%。 03 轮胎也能“新零售”？在玲珑轮胎的设想下，品牌建设是未来增量业务发展的重点。 而品牌力的不断增强依赖各个领域形成合力，国际品牌以往的品牌打造方式可以借鉴，但不能没有创新，创新才能成就超越。 图表6：玲珑轮胎“新零售”转型的背景  资料来源：玲珑轮胎、腾讯云 物联网、大数据、人工智能等技术为代表的工业4.0理念和产业互联网的不断创新，让玲珑轮胎除了工厂建设越来越先进智能以外，还在渠道端发现了数字化带来的业务增长机遇。 “对渠道的数字化改造”逐渐提上日程。 2019年底，玲珑轮胎与腾讯云、华制智能三方签署了战略合作仪式。 2020年4月，三方顺势联合发布了全球首个轮胎行业工业互联网平台。将玲珑轮胎的“数字化转型”正式推入快车道。 作为“新零售”的第一步，玲珑轮胎认为，经销商、门店、消费者，销售数据、信息、需求，应该互通且透明，在“数智化”时代，数据创造价值。 以往厂家把轮胎生产出来，销售给经销商即告结束，这种管理或者说“模式”已经不能适应消费者需求和市场变化，同时在国内汽车销量数年来快速增长的大背景下，“新零售”模式可以有效推动消费者对玲珑轮胎品牌的认知和粘性，对于每年几千万玲珑轮胎配套车辆需要替换轮胎时，将充分发挥品牌和系统带来的规模效应。 图表7：“新零售平台”期望建立“产品+服务”的生态系统  资料来源：玲珑轮胎、腾讯云 在这其中，数据贯穿的“新零售”系统是必需的，这并非生产企业要改变渠道，而是为了拉升零售市场销量，这相当于反哺经销商和门店——因为轮胎是要配送和安装的，生产企业和渠道应该结合得更为紧密，这种“数智化”的结合不是“替代”、“越级”、“跨过经销商”，而是要形成合力，做大市场，共同获益，是通过数字化武装（赋能）渠道，为消费者创造价值，为整个生态带来收益。 图表8：玲珑轮胎与腾讯云、华制智能共建“新零售”系统  资料来源：玲珑轮胎、腾讯云 在这样的思路下，玲珑轮胎与腾讯云等机构充分合作，围绕轮胎在各级销售渠道及到最终消费者手中的这一流通链条，分多期打造了中国轮胎行业的首个“新零售”系统。 通过这套系统，首先改变了以往轮胎产品流转过程中无数据记录的问题，出厂-经销商进出库-门店入库-门店销售，都通过扫码设备实现信息录入，这对于全局库存、销量，针对不同型号产品的销售特点，都有了更为终端的数据体系的支撑，从而对决策与产销供应链带来了改造升级和数据智能化的空间。 图表10：“新零售系统”核心业务场景  资料来源：玲珑轮胎、腾讯云 图表11：“新零售”系统二期的部分阶段性数据 资料来源：玲珑轮胎、腾讯云 “新零售”系统，也同样成为玲珑轮胎开拓市场的有力武器。数据带来效率，效率带来效益，相比其他轮胎企业，除了授权、建店、玲珑轮胎还提供数据系统，便于经销商和门店经营管理，并且在此基础上，未来可以让很多经销商实现低库存或零库存，这自然会吸引更多零售商户的加盟。 图表12：玲珑轮胎门店管理系统部分截图 资料来源：玲珑轮胎 玲珑轮胎2020年报表述： “2020年7月6日，玲珑新零售系统一期正式上线，通过服务体系标准化、数字门店、大数据后台、数字营销等全面赋能渠道。 使公司渠道网点更加完善，通过赋能店铺，提升门店的经营能力和服务能力，增强客户的粘性，帮助门店转型升级，使公司市场竞争力得到较大提升。” 04 “新零售”第三阶段的设想玲珑轮胎指出，在全球范围内，轮胎不是“流水线生产”，轮胎的生产有着非常复杂的工艺和工序，需要跨越多个车间，其智能化、自动化是可以改进的，但全球轮胎行业尚没有像汽车、家电等制造领域能够实现无人值守的“黑灯工厂”的成熟解决方案。 相对于生产现场的数字化、智能化，“新零售”显然有着更为清晰的解决路径。 玲珑轮胎认为，对渠道的数字化改造只是过程，终点是对用户需求、用户服务响应的及时洞察。由此形成的数智化数字流，可以对整条供应链和生产系统进行数字化改造，这将产生巨大效能。 此外，逐步穿透至终端用户，通过各种活动增强用户粘性，这种对于用户形成的品牌感知，也是与其他百年品牌以往通过赞助体育赛事等方式进行品牌打造的一种创新尝试，“新零售”模式希望走出差异化的品牌塑造和销售渠道路线，在产能巨大增长的背景下，需求与市场也能同步增长。 图表13：玲珑轮胎的“新零售”数字化诉求 资料来源：玲珑轮胎、腾讯云 基于此，玲珑轮胎的“新零售”项目，在一期、二期，实现的是经销渠道的数字化。 而三期项目，则计划以C端用户为切入点，提供大量产品与服务，能够让C端用户与玲珑品牌形成更密切的接触。 玲珑轮胎在国内每年的配套量近2000万，背后就是400万-500万个车主，国内的零售所触达的用户也在600万上下，一年合计有超过1000万车主使用玲珑轮胎，这些用户逐年累积，再逐年需要更换轮胎，蕴含着巨大的市场空间。 玲珑轮胎董事长王锋先生表示： “'新零售’做得好，未来三年我们替换销量就可以增长一倍。 而到2025年，玲珑轮胎的车主用户就会达到至少5000万，中国有3亿司机，还依然有持续的增长空间。 占据市场超过20%的市场份额是我们的'新零售’规划目标。” 在这样的战略目标下，玲珑轮胎设计了多种路径达成与C端消费者的接触。 核心是通过高频的日常消费与日常活动，与用户建立连接，令其在对轮胎这种低频消费品产生需求时，能够第一位想到玲珑。 腾讯云副总裁蔡毅则认为，玲珑轮胎的“新零售”模式加速推动了企业由生产商向平台服务商与用户运营商的转型。同时其成功来自于三个关键数字要素： 一是连接：实现了品牌商、渠道商、门店与用户之间的全链路数字化连接。 二是赋能：用数字技术武装经销商与门店，助其提升获客效率。 三是服务：加强用户全域触达的能力，满足用户全旅程的数字化服务体验。 玲珑轮胎相关负责人表示，此后十年，玲珑轮胎将主要从“品牌+流量”方面做起，持续对消费者进行影响。 图表14：玲珑轮胎围绕“新零售”战略的其他部分相关举措和计划 |
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