 今年的暑期天气格外炎热，而任正非在企业界更“热”。8月23日，任正非最新内部讲话曝光，再一次占据媒体的C位。 作为华为创始人、CEO，任正非对当前经济环境及华为的困境直言不讳，华为人乃至外界都压力倍增。 这次，是事关他对于我们所处环境的判断，以及华为的决绝应对。 没谁“大到不愁活” 这是自万科2018年率先要“活下去”之后，又一千亿巨无霸企业明确以“活”为公开目标。 而在这一“去”一“来”的几年间，同曾为千亿级巨无霸的海航、恒大、苏宁、融创、华夏幸福、建业等，都已先后在病危ICU里弄得“死去活来”。 既然没有“大到不能倒”，与之对应也有“没有谁小到不能发展”。 快消品企业 如何“活”下来 与“节流”相比，企业更重要的是“开源”。 资金，不是省出来，而是挣出来的，或是融出来的。 企业再节流，即使1分钱当成2分钱花，那还是得花。如果企业没有做到更好的开源，企业的资金池早晚还是会枯竭。 如何做到开源呢？ 1、做好产品，企业持续发展最终还是靠好产品。 市场环境再不好，都会有企业发展的很好。 我们必须有这个清晰的认知，企业持续发展最终还是靠好产品。没有好产品就没有复购，没有复购企业就没有未来。 据笔者统计，自2020年疫情以来，约有65%的快消品企业业绩增长乏力或下降，有35%的企业业绩逆势成长；通过对业绩增长的企业分析和研究发现，这些企业或产品具有以下共性特征： （1）企业产品战略有定力： 挖地一万米，金银珠宝、石油、煤炭可能都会有；挖一万个一米深的坑，挖到的只有泥土、石块。 所以企业在产品发展方向上，要坚持产品战略定力，采取聚焦、纵深发展的模式可能更适合现阶段的市场环境。 当企业聚焦在某一个品类上进行精耕，做到品牌=品类代表的时候，品牌才更有含金量。企业就赢得了消费者首选的机会，企业就容易获得销售规模和市场话语权，企业就拥有了真正的、难以复制的核心竞争力。  未来市场竞争的趋势一定是专业化品牌瓦解多元化品牌。 这是因为消费者会更加信任专家品牌和品类的头部品牌，其背后的思考逻辑是消费者认为专家品牌和品类头部品牌的产品会更加专业、更加出众、更值得信赖，企业的综合实力也一定会更强，否则怎么能够成为专家品牌和品类的头部品牌呢？ 如果企业产品发展方向不清晰、产品战略漂移，很有可能将企业拖入资金链断裂的泥淖，中国有很多企业，其实不会真正运作多元化发展战略。 例如春兰集团、海航集团、恒大集团、宝能集团、太子奶、雨润、梦想饼干等企业，都是被多元化发展战略拖累甚至拖垮的企业！ （2）产品创新有特点： “解决一个痛点，找准一类人群，切准一个场景，创造一种价值”，是成功产品共性特征。 近几年业绩持续成长的企业，其产品大都具备这样的特征。例如元气森林饮料，甘汁园的零卡糖，五谷道场的热干面等产品。  （3）产品定位中高端： 首先，中高端产品，意味着企业的毛利率较为理想。 在万物普涨的当下，如果产品定位为低端产品，则在原材料上涨的时候，企业会无比痛苦。你涨价，竞品不涨，或者终端零售价难以上调（2020年-2021年的市场怪相），你就有可能失去客户、失去市场；你不涨价，企业不盈利甚至亏损，则难以持续经营。 其次，企业要盈利，还是有消费能力群体的钱比较好赚。 伴随着经济的发展和Z世代的崛起（20%的人口占比，消费占比高达40%，她们会排队去购买一二十一杯的奶茶，而且几乎不看价格。笔者亲眼在商超看到他们买盐，在知道孰优孰劣的时候，他们就选贵的买，而且一次性买了10袋）。 有消费能力的群体最终会选择优质的产品、符合自己身份和个性的产品去消费。 只有定位为中高端的产品，才会使用更好的原料、设备和工艺做出品质更好的产品，才能满足目标消费群体的需求。 再者，随着城乡差距的缩小和连锁便利渠道的快速发展，非品牌产品的市场发展空间被不断挤压，未来的市场竞争一定是品牌产品之间的竞争。高品质的产品，是品牌建设的基础，高品质产品卖的时间久了，就能逐渐卖出品牌来。 （4）渠道利润有推力： 高租金的店铺（目前，社会消费品零售仍然以线下渠道为主，2021年占比约为70.2%），经销商及渠道商用人成本的持续走高，配送成本的持续上涨，连锁便利店渠道的快速发展（有些省份目前在快速推进便利店渠道的建设，要求每个村庄最少有一家连锁便利店，而便利店的前后台毛利要求在45%以上），均需要中高毛利产品推动。否则产品招商、产品进店和推广寸步难行。  2、深耕市场。 毛主席说：“没有根据地，就像人没有屁股一样无法坐下来休息。”企业亦然。 企业必须建设自己的根据地市场，在根据地市场，有铺市率、有优势陈列、有品牌形象、有市场服务，才会有消费者对品牌的认同与指明购买，进而带来稳定的市场销售。 在商品严重过剩的当下，企业如果还是蜻蜓点水式的做市场，那么被竞品挤掉和替代是轻而易举的事情。 3、激发团队。 人，是一切竞争之根本。 1946年中国解放战争爆发时，国民党军队有430万兵力，共产党军队有127万兵力。但共产党军队打赢了辽沈战役、淮海战役、平津战役，很好地奠定了解放全中国的军事基础。 解放军取胜的基础是什么？ 是党的正确领导，是“打土豪分田地”的远景目标，是拯救人民群众于水深火热的伟大历史使命，是广大人民群众的大力支持，更是人民解放军“人在阵地在”、“我只要塔山阵地，不要伤亡报告”的顽强战斗的意志力！ 解放战争、“三大战役”，中国共产党和人民解放军给我们快消品企业树立了很好的团队与团队管理的典范：高举“正义”（战略守正）的旗帜、正确领导、统一战线、为员工的利益考虑从而赢得员工拥戴、营销团队的执行力和战斗力...... 4、利润保障。 “万物普涨”的当下让低成本、低毛利运营的企业陷入不盈利甚至亏损的无底深渊。不能盈利的企业就是无源之水，无根之木。企业“活”最终还得拼利润。  7月份，接到一位休食企业老板的电话：“原材料上涨，产品不盈利怎么办？”8月份拜访郑州一位经销商，经销商说经销某盼品牌的烘焙产品因为退货率高、售后服务成本高而出现经营亏损，问我怎么办？ 我建议说：涨价！ 第一，民营企业不盈利，就无法生存，更别谈发展； 第二，降低成本、降低品质，会将企业带上非良性循环的轨道； 第三，近两个月，超市采购经理的办公桌上放着整沓整沓的企业调价函，当大家共同涨价的时候你不涨价，等大家都不涨价的时候，你涨价成功率就更低，那企业就得持续亏损； 第四，企业必须用营销的思维操作市场。 企业如果有利润，可以拿出部分利润支持经销商、支持终端商、支持产品推广、支持品牌建设；采用营销的思维、运作方式和动作推动企业步入良性循环轨道。如果没有利润，这一切都无从谈起！ 同时，我们还可以借鉴日本主流企业的一贯主张： 1、“保证利润率”——稻盛和夫量化为不低于10%； 2、“保证现金池”——日本企业普遍留存不低于两年全额工资的现金； 3、“保证等身高”——日本企业对于杠杆经营普遍保持天然警惕，而力求经营稳健。 快消品企业 如何活得更好 笔者从事快消品市场营销与策划工作10年有余，从事快消品企业营销全案咨询工作10年有余，见证了太多企业的发展路径：有些企业快速崛起，有些企业数年徘徊不前，甚至倒下。 快速崛起企业的规律：企业老板有格局，企业战略清晰有定力，经营讲诚信，不断吸引并留住人才，产品持续创新、迭代，产品品质过硬并有大单品，善于借助外力，坚持学习。
数年徘徊不前或倒闭企业共性：企业老板没有清晰的战略和目标，企业信誉不佳，人才缺乏且员工不稳定，产品创新与营销推广能力弱，产品品质不稳定，没有大单品，思想封闭或自负，不善于借力，不坚持学习！ 企业数年徘徊不前，最根本的原因一定是企业老板遇到了认知和解决问题的天花板：对于影响企业发展的关键问题认知不清晰，或者有认知但没有方法、没有能力、下不了狠心去调整和解决，导致企业卡在那里裹步不前！ 换句话说，叫“医不自治”，或者叫“不识庐山真面目，只缘身在此山中”（看不到企业存在的问题，或对企业存在的问题习以为常或者麻木）！ 这个时候，企业老板要学会借助外力寻找突破的方法和路径，请“局外人”（老师、高手）站在更高的高度、不同的角度，帮助你突破认知的局限，给你提供方法、帮你下定决心、辅助企业安全的实施落地，帮助企业打破发展的瓶颈，推动企业快速发展。 人生和企业都需要“借”：借势、借力、借智慧...... 真正厉害的人，都懂得借力而行，实现自我，成就他人！ |
|
|
