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让渡营销，就是在满足顾客需求或解决客户问题的基础之上，为顾客或客户提供超出其预期的附加价值，借以增强顾客或客户粘性，促进多频次购买或持续消费的营销模式。 “现代营销学之父”菲利普.科特勒在《营销管理》一书中提出顾客让渡价值的概念，此概念是让渡营销模式之源。 顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。“顾客让渡价值”是指顾客总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等，与顾客总成本，包括顾客为购买产品所花费的时间、精神、体力以及所支付的货币成本之间的差额。如果等于零，被称为物有所值，如果大于零，叫物超所值。只有物超所值，才能增强客户粘性，才能促进重复或多频次购买或交易。让渡营销，其目的就是达到增强客户美誉度、忠诚度的效果。 仁术（化名）药业及大药房，地处中原腹地。一家原本只制药的医药企业，为了促进产品的销售，打通从药材、药品到顾客的最后一公里，借助外脑咨询公司的专业服务，策划成立了仁术连锁大药房。 此时，中原大地，连锁药房已是群雄逐鹿，老百姓、大参林、爱心等连锁或单体大药房如雨后春笋，它们不仅在医院附近开店，更是在人口密集社区安营扎寨。再加上一些大小规模不等的个体药店甚至自动无人售药店，此时的药店布局几近处于饱和的状态。那么，后起的仁术大药房如何才能异军突起，甚至后来者居上？ 要想在同质化的竞争环境中脱颖而出，一定要有自己独特的法宝或“绝招”。那么，仁术大药房如何才能在夹缝中生存并发展呢？ 竞争对手有的，自己也要有；竞争对手没有的，自己更要有。仁术药业坚持“人无我有，人有我优，人优我特，人特我新”的经营理念。中国的医药文化源远流长，中药销售自然必不可少。可西药也有西药的优势，中西药可以珠联璧合、相得益彰，市场是多元化的，因此，西药也必不可少。母公司所在地，位于伏牛山系，是优良药材的来源地，不仅卖药，而且还出售中药材，包括一些具有保健功能的其他产品，比如金银花、菊花、枸杞、红枣、猕猴桃等等。这样，顾客买回去可以自己泡制。毕竟，中国古代就有“药食同源”的说法。兼容并蓄，中西结合，而又彰显自己的特色，让仁术很快就踢开了市场的第一脚。 吸纳会员，积分和兑换系统内通用。企业以顾客为中心，就必须了解顾客。为此，仁术药房设计了会员制，免费入会，享受优惠。同时，尽可能多地了解客户信息，除了年龄、性别、住址，常买产品，还包括顾客生日等。针对老年患者顾客，还记录有病史、用药史等等。平时，仁术公司对于即将过生日的顾客，除了给予短信祝福，以及当天产品大力度折扣外，还主动赠送有意义的纪念品。对于会员积分，在限定时间清零之前，总是不忘多次发信息及时提醒前来兑换产品或礼品，避免有些顾客由于工作繁忙而遗忘。 与顾客互动，不断吸粉、引流。与其他药房进药、卖药，顾客买药，少有互动不同。仁术大药房非常注重与顾客的互动、交流，以此增进顾客价值。主要采取了以下方式：一是定期邀请医院或退休医疗专家前来门店坐诊，满足一些顾客，尤其是老年顾客的需求。通过不用去医院，就可以跟专家面对面交流、问诊的方式，这对于腿脚不灵便的老年顾客，是难得的好举措，因此自然而然地受到他们的喜爱。他们四处宣传，口碑效应由此而出。作为连锁药店的仁术大药房，不仅有自己的全国健康服务热线，而且，还可以添加顾客小区附近门店店长的微信。有关健康、病情、药品、近期活动等等，都可以一对一随时随地询问。 让渡价值，超出顾客的期望。针对需要做产品推广的医药、保健品厂家，仁术联合它们，搭建舞台，做些大家喜爱的文娱演出与推广等。有时夏季傍晚，仁术还在药房门口，用投影的方式，回放老电影。老年人都是怀旧的，他们看到自己年轻时曾经喜欢的影片，非常激动，好像自己又回到了那个非常难忘的年代。他们从家里走出来，搬着凳子，一排排，就像露天的影院，非常热闹。电影结束，他们有些就进到药店，买些常用药。药房里，一时间熙来攘往。疫情封控期间，针对小区顾客出行不方便，仁术药房还推出购药免费送到小区门口的服务，包括遇到被热水烫伤、哮喘病突然发作、降压药快吃完了等等，都可以拨打药房电话，免费送药到社区。甚至有些家庭有孩子需要上网课，药房自购打印设备，免费帮助顾客打印学习资料等等。这些贴心的举动，都深受顾客的欢迎，也进一步增强了仁术大药房与顾客的深层次关系。 特殊人群，特殊照顾。随着中国老龄化社会的到来，高血脂、高血压、高血糖、高尿酸“四高”人群日渐增多，甚至呈现年轻化的趋势。针对这些人群，仁术大药房推出了系列服务：1、免费检测血压：到店就可测血压。2、每月6日、10—14日、16日、26日早上9点前，测量空腹血糖。3、每月20日、每周周六早上9点之前测量空腹尿酸。除此之外，大药房还在门店定期组织有关预防高血脂、高血压、高血糖、高尿酸系列讲座。以上虽然都是免费的，但顾客并没有忘记回报。他们在听完讲座之后，总是不忘购买一些相关产品。对于有些顾客，尤其是老年顾客，家中应该有一些必备药品吧。在哪里买不是买，不如就在眼前的仁术买，这也成了他们的共识。 平价产品，活动回馈。古人讲：“医者，仁术也，博爱之心也”。古时药店门口也常挂着“但愿世间无疾苦，宁可架上药生尘”。这些，都说明，药店，不能单纯以逐利作为核心，它更应具有仁爱、公益之目的。为了方便或让利顾客，仁术大药房推出了“线上商城——互联网医院”，除了可以领取优惠劵、限时砍价和秒杀、平价产品销售、新特药预订等各类促销及积分查询等之外，还借助线上帮顾客寻医问诊。线上与线下结合，深受顾客的青睐。 以“名医、名店、名厂、名药”作为经营宗旨的仁术药业及大药房，不断地提升顾客让渡价值，让让渡营销的市场效果不断地得以呈现。目前，仁术大药房在全国市场已扩展到2000多家，国医馆220余家，生活馆一家，形成了立足中原，纵贯南北的格局，实现了快速、稳健发展的企业经营目标。 ——原载《光彩》杂志2023年2期
作者介绍： 崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，2007中国十大最受欢迎营销专家、2009中国十大营销培训师、2010中国十佳博客营销暨社会化营销大师评选第一名、2011年度影响中国十大培训名师，2014中国年度品牌专家，2015年中国百强讲师，中国品牌研究院研究员，中国百家讲师经纪“2016十佳讲师”、“2018年度课程百朗百花奖”、“2019年中国十佳讲师”，曾在《销售与市场》、《商界》、《销售与管理》等各类媒体发表销售与管理文章300多万字，出版中国第一部励志、实战营销小说《挑战》第一部、第二部、经销商研究专著《做一名会赚钱的赢销商》、《营销破局的八大策略》、《小公司变大有办法——近百个真实案例解读家族企业做大的秘密》、光盘《年度营销计划的有效制定与执行》等十一部作品，十余年一线市场营销实战经验，历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职、曾担任中国啤酒行业四强金星啤酒集团全国营销总监，曾游学美国、新加坡、马来西亚、日本、澳大利亚等国家以及台湾、香港、澳门等地区，并访问或游历斯坦福大学、加州大学、悉尼大学、墨尔本大学、惠普公司等院校和企业。辟有专业微信公众平台“崔自三营销视界”及文学平台“曦园文学”。 |
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