从IBM看企业内部如何构建品牌管理体系

已经有很多人询问我，企业内部品牌应该怎样进行管理呀？

换在十年前，我或许也是感到茫然的，曾经服务过的科建，他们是使用市场营销部管理品牌，那个时候我每一次望着窗外滨海大道立交桥那里的广告立牌，看见中国移动全球通的广告立牌，确实感觉奥美帮助中国移动建立的品牌管理体系，比我们给科建做的要强大有效很多。

挚友，林金虎，小序

世界上有一种美，只属于男人。美得有范，有型，还是最美那一级的。

这种美不是小鲜肉的嫩美，也不是单纯的阳刚活力美，更不是潘安那种颜值加才华的美。

这种美是一个男人，终其一生，用生命用血汗脑汁去滋养其本身专业的美。

一生一世，仅研一事。

天人合一，道法共融。

这是宇内的一种“道”，是一种，只属于男人的美。

魏海涛老师，就是全身每一个细胞，每一个DNA都拥有这种美的男人。

魏海涛先生，于“品牌”这项专业，投入近三十年的心志。现在，就来听听，看看。魏老师说：品牌在企业内部的管理。

品牌企业内导不能一概而论

疫情以来，我一直在IBM Brand Center里面悄悄学习，渐渐地发现人家的进步速度使我难以想象的，这种距离日渐加大，他们对品牌管理的体系构建越来越细致化，我有幸花了一年多时间，把IBM品牌管理的体系整理出来了，很不容易，在庞大的资料库里面一点一点从最细节开始学习，现在的总结，仅仅只能谈得上是一点点粗浅的感受，距离真正的品牌管理体系或许还很遥远。

这是IBM针对不同员工群体开展的不同品牌文化渗透活动，包含两个文化品牌：Think和Be Equal，这是我第一次知道，企业高层也是需要品牌文化渗透的，但是品牌文化的渗透，员工和领导的核心概念是不一样的。

企业员工的品牌内导

去年疫情持续不断，IBM针对他们的员工开展了“我是IBM”的品牌同化活动，大家尽管各自在家办公，但是企业的凝聚力依然获得了强化。

“我是IBM”品牌内导活动强调关注IBM品牌发展的初心，因此有鉴于此，IBM的品牌管理中心BSXD拍摄了关于品牌初心的视频，通过内部社交媒体发送给每一个在家办公的员工，获得了员工的点赞，因为很多新员工第一次知道了，在月球留下足迹的阿姆斯特朗没有IBM的帮助，无法实现登月成功。

2022年，IBM启动了全新的品牌价值主张，为了配合这一个价值主张，IBM在员工在也开展了“全新创造者”活动，鼓励员工们分享自己的新思考、新创造和新行动，让所有人看到IBM的品牌新主张落实在了每一个员工的身上。

这个活动棣属于全新价值主张“携手共创”下面，以彰显IBM今天的企业发展战略，聚焦帮助企业数字化转型的领域，为此专门在IBM的网站上开设了企业员工的“全新创造者”故事网页。

企业高层的品牌内导

IBM在品牌管理中，将企业员工区分为了五个类型，针对高层领导的品牌内导活动始终是“think”，这是由IBM第一任董事长老托马斯·沃尔森爵士提出的，最初作为企业文化的重要元素，悬挂在他的办公室。

IBM的高层将这一文化始终传承了下来，成为了高层领导品牌文化渗透中的重要环节，每年开展，今天的主题是：“Think 2022”。

“think”作为品牌内导的重要组成部分，体现在所有高层领导身上，就是对社会需要和企业发展价值之间平衡关系的思考，今天二季度IBM开展了针对城市旅游智慧化数字转型思考的活动“think on tour”，全力展现IBM领导团队对自我品牌发展和价值创造的持续性思考。

设计思维和外部Agency合作

IBM在品牌管理中，受到四位品牌大师的引导，全面引入了德国包豪斯学院派的设计思维管理模式，这是全球最通用的品牌资产管理体系。

从1956年艾略特·诺伊斯开始组建IBM的品牌管理中心，到保罗·兰德接手，全面启动了设计思维引导品牌建设的观点，IBM在品牌管理上建立了全方位的资产控制体系，查尔斯和雷·伊姆斯夫妇作为工业设计和品牌资产管理界的大师，第一次将品牌内容引入了IBM品牌管理中心。

IBM从上个世纪开始，品牌传播合作的Agency一直都是Ogilvy international，由Ogilvy international规划品牌整体传播策略，然后由各地Ogilvy分支机构，或者IBM分支机构所在地的合作Agency，根据本地实际情况进行修改。

很多现在做传播的人基本都不知道Campaigns这个概念了，其实这对于传播而言，是一个很重要的概念，这是Ogilvy为IBM今天规划的Campaigns战略架构图，国际上也有人称之为“massage house”。

这是我对IBM品牌管理的总结，其实IBM是构建了一个“员工-品牌”和“品牌-用户”的架构，品牌成为员工和用户之间的沟通桥梁，电通一直有一个乌比斯环也是介绍这方面内容的。

文章最后又写到了电通，那个乌比斯环出现在台湾电通的网站上，上面很详细介绍了电通在品牌建设上的方法。

我至今感谢电通打开了我的视界，也感谢当年的台湾老师唐唯翔和郑智化，特别是唐唯翔先生彻底让我知道了视觉设计的量化分析，以及设计思维对商业行为的重要帮助，他当年留给我的视觉设计量化分析资料，今天在大陆行业中可能是稀有的珍贵资料了吧。

仅以此文致敬艾略特·诺伊斯、保罗·兰德和查尔斯和雷·伊姆斯夫妇四位品牌管理大师，也致敬美国先知（进入中国市场后名称为铂慧）品牌顾问公司的斯科特·戴维斯先生，他和大卫·艾克及迈克尔·邓恩都是日本电通的品牌顾问，最后致敬唐唯翔先生，是他引导我在品牌的道路上学到一些重要的知识。