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如何建立品牌指数评估体系？ 一、品牌管理的基础 1、思想基础。即一个企业应该具备的品牌理念和意识，这是实行品牌管理的根本。品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但更重要的，它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌；它关系着品牌管理能否到位，并引导者企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。 2、管理基础。管理是优秀品牌得以建立的保证，它为品牌的建立搭筑了实施的架构。品牌包含的内容非常丰富，涉及到各种资源的有效利用，因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划，并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使企业的品牌策略能够正确地执行，从而保证品牌价值的实现。 3、产品基础。产品是品牌的载体，它是品牌生存的基础；而品牌是产品的核心价值，它代表着产品的高级形式。在产品充分满足消费者需求的情况下，品牌才能发挥出强大、持久的力量。 二、品牌管理的组织形式 1、职能性组织形式。这是一种适合单一品牌的组织形式，其核心是将同一个品牌拓展到不同的市场，着眼点在于发挥各种营销职能的专业优势，对品牌推广、品牌传播以及维护工作发挥专业优势。 2、以市场为标准的组织形式。这是一种多品牌的组织形式，其重点在于为不同的市场提供相应的产品和品牌，使品牌充分满足不同市场的需求，这种组织形式是一种矩阵式的结构，品牌管理和市场管理互相交叉，比较复杂。其优点在于更能够兼顾产品和市场，但是组织的效率不高，需要进行充分的沟通。 3、以产品为标准的组织形式。通常表现为有效利用企业资源为特定的产品品牌服务，保证多种品牌都能够得到足够的重视，同时该形式又能充分引发各品牌之间的内部竞争，有利于促进品牌的整体发展。 4、以类别为标准的组织形式。为依据不同类别或性质的产品分别设置管理部门，目的在于减轻由于品牌过多产生的内部矛盾，提高资源的有效利用及管理的效率，同时也是为了适应经销渠道及零售渠道对同类产品的采购的要求。 5、品牌管理组织形式的发展。随着市场的不断发展，品牌管理的组织形式将在以上几种情况的基础上，逐渐与其他形式互相融合，走上一条综合发展的道路。 三、品牌的调研及测试 1、产品概念。了解消费者对产品概念的理解程度，是否符合企业事先设计的策略，同时也检验这种策略是否正确，这样有助于企业开发出真正符合市场需求的产品。 2、品牌概念。它反映着产品的内在价值，关系着产品能否建立持久的生命力，了解消费者对品牌的理解程度，并与企业的品牌设计意念进行对比，找出差距加以调整，使之始终配合产品概念的发展。 3、品牌联想。了解消费者对品牌的直观认知，以此判断品牌的诉求是否反映了品牌的内涵，关系着品牌价值的实现。 4、品牌知名度。了解消费者对品牌的认知程度，以此检验企业的传播策略是否有效，这也是品牌价值的直观判断标准之一。 5、品牌美誉度。了解消费者对于品牌的感情，以此检验品牌在传播过程中是否准确地传达了策略，或者说是否准确打动了消费者。 6、品牌形象认知。了解消费者对于品牌的符号、字体、色彩、形象代表等要素的认知程度，检验这些视觉要素是否准确传达了品牌的策略，对于出现的误差一定要及时调整，否则将削弱品牌的传达力。 7、品牌与产品的连结。了解消费者对于品牌的理解是否符合产品的特质，以及产品的品质是否符合品牌所诉求的内涵，要使产品和品牌随时都保持一种和谐的状态，使得消费者对产品和品牌的认知始终一致。 8、品牌体验度。检验品牌是否真正符合消费者的需求，可以试试品牌的价值体验。 9、品牌的市场地位。这是对品牌的一个整体认识，通过与其他竞争品牌进行详尽的比较，了解品牌对市场的影响程度，以及与竞争品牌的具体差距，从而检验品牌策略的准确程度，并对品牌策略保持动态调整。 四、品牌的推广 1、品牌的市场定位。这是品牌的策略基础，关键在于了解品牌的市场基础和所处的市场位置，了解品牌在消费者心目中的具体位置，对品牌有一个正确的认识，并制订出品牌发展的明确目标，以此为品牌的策略规划建立充分的依据。 2、品牌的策略规划。规划需要解决的是需要采取何种手段以及何时才能达成品牌的既定目标，如何确定品牌的发展步骤，如何测定品牌的资产价值，如何维护品牌的良性发展，以及如何保证策略的有效执行。 3、品牌形象设计。首先是对产品概念和品牌概念的界定，在此基础上构思出品牌的表现方式，包括品牌名称、内涵、符号、字体、色彩、形象代表等，实际上就是CI系统中VI部分，重点是设计品牌的视觉形象，使之具备能直观、准确表达品牌内涵的条件。 4、品牌的整合传播。在品牌传播过程中，要特别注意的是一定不能脱离目标消费群体，要保证传播资源的针对性，不少品牌在传播时总是想取得所有群体的支持。并且选择合适的传播形式，品牌必须要对各种媒体进行详尽分析，选择能满足目标消费群体需求的媒体进行传播，并且充分利用媒体广告，公关活动，营销事件及新闻报道等多种形式，如此方能准确、有效地传播品牌。 品牌传播的整合具有策略性和动态性，策略性要求品牌的传播必须符合策略的规划，针对品牌的目标群体，运用统一的传播主题，动态性则要求品牌的传播必须循序渐进，充分考虑品牌的成长规律，根据市场和竞争态势将传播分为不同阶段，每个阶段都有相应的品牌发展目标和传播重点。 5、品牌与消费者的互动。其重点在于密切关注消费者从品牌中获得的利益，对于品牌的态度及其变化，通过这种关注，可以掌握品牌的发展动态，从而可以维护品牌的成长。 五、品牌的维护 1、品牌发展的跟踪。必须建立一套品牌指数评估体系，对品牌的发展状态保持跟踪测试，定期收集各项品牌指标的数据，并加以分析，通过品牌指标的变化程度来评估品牌推广的成效。 2、品牌的延伸。品牌的核心价值在于专业优势，因此不要轻易地采取品牌延伸策略。 3、品牌的重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握，同时对于消费需求以及市场发展的趋势都要有清晰、准确地判断，如此才能保证品牌定位的稳定性。 因此，品牌要保持持续稳定与动态健康地发展，就必须依靠专业的品牌指数评估体系。 |
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