为什么劝你，一定要会分析营业收入？

这是我们直播课程的第21节课，也是最重要的一节课，因为离开了营业收入说净利润和现金流，就是耍流氓。

今天我们再回顾下当天的上课内容，其他25节课的内容听过就忘了也没关系，但是营业收入的重要性，千万不要忘记了。

一、营业收入与企业ROE的关系

营业收入是利润表第一个科目，ROE是我们分析企业常看的盈利能力指标，那么它们两个离得这么远，是怎么扯上关系的呢？这就得从杜邦分析说起。

ROE深度分析，涉及到净利率增长靠什么的问题，而净利率的高低，首先取决于公司毛利率的高低。

理论上看：

营业收入扣除营业成本，得到的是毛利润；毛利润再扣除各种费用支出，最后得到的才是企业的净利润。

举例来说：

对一家成本费用支出为1000万元的企业来说，公司毛利润是1500万元还是1100万元，公司的处境就会截然不同。

在毛利润只有1100万元的情况下，公司只能精打细算过日子，稍有不慎费用开支过大，公司的净利润就会出现亏损；但是当公司的毛利润是1500万元的时候，公司在费用开支上就不用那么拘谨，毕竟公司手头比较阔绰，有1500万元应对1000万元的费用开支。

论语中有个词，叫“君子务本”。想办法把毛利润做大，才是提高净利率的根本和正道；想方设法减少各项费用开支，那都是小巧。毕竟净利率的高低首先取决于毛利率的高低，而不是费用率的大小。

洋河股份的净利率在30%左右，关键在于它的毛利率大于70%，而不是它节衣缩食削减期间费用。为什么贵州茅台五粮液的净利率也很高？前提在于它们的毛利率都很高。

下图体现了营业收入与ROE的关系。

1-营业成本率=毛利率。

营业成本率高的企业，毛利率低，净利率也会低，进而拉低净资产收益率。因为净利率是企业ROE的主要驱动因素。

二、营业收入与企业估值的关系

公司估值是以下图3个公式为依托，自右往左依次展开的。

第一步，调整自由现金流；

第二步，计算企业价值；

第三步，根据企业价值计算出股权价值。

而营业收入与第一步调整自由现金流直接相关。企业估值的关键在于预测自由现金流。预测自由现金流的关键在于预测营业收入。

如下图所示：

企业价值=详细期企业价值+永续期企业价值，而详细期企业价值的测算要具体到每一年的自由现金流的测算。每一年的自由现金流，是从营业收入开始调整出来的。这里有两个重要的公式：

⒈息税前利润的计算公式

=营业收入-营业成本-税金及附加-销售费用-管理费用-研发费用

⒉无杠杆自由现金流的计算公式

=息税前利润-调整的所得税+折旧摊销-营运资金的增加-资本开支

在预测洋河股份营业收入的时候：

我们取最简单的做法，由于过去10年洋河股份收入平均增速为8.10%，2021年营业收入253.50亿元，因此未来5年收入增速乐观估计按10%计算。

其他项目的预测基本都是跟营业收入挂钩。

我们取过去10年它们占营业收入的比率的平均值。

过去10年：

洋河股份的（营业成本÷营业收入）的平均值为33.05%；

（税金及附加÷营业收入）的平均值为7.50%；

其他项目的平均值我们也能得到。

假设未来5年这些比率的数值保持不变，洋河股份自由现金流计算如下。

让我们再重复一遍前面那句话：

企业估值的关键在于预测自由现金流。预测自由现金流的关键在于预测营业收入。

三、如何分析营业收入？

就像我在书里写的，分析营业收入最简单有效的办法就是拆解，但是呢~如果我们能站在护城河的角度分析营业收入，收获立马就会不一样。

那么，我们该如何站在护城河的角度看海天酱油的收入增长？

评估企业的竞争优势/护城河有三个步骤：

第一，画出产业地图，找到企业所在的细分市场，以及每个市场的竞争对手。

第二，在每个细分市场检验企业的竞争优势是否存在。

此处要看两个指标，一是市场份额是否稳定，二是企业能否长期获得超额利润。

第三，确定企业竞争优势的来源。

存在进入壁垒的企业能够做潜在竞争者做不到的事，换句话说，企业要靠进入壁垒将竞争对手阻挡在行业之外，进入壁垒可能来自于客户忠诚度、高转换成本、规模经济等。

那么，海天味业是一家具有竞争优势的企业吗？

如果对竞争对手来说该行业存在进入壁垒，那么进入壁垒来自于哪些方面？

具体分析步骤下面的PPT里有详细介绍。

四、总结

同样是讲营业收入，但是这次课件跟上次课件比，90%的内容都不一样。过去一年，人的认知也会有所变化。这次课件让我更加意识到了营业收入的重要性。

下面是这节课的总结。希望对您有所帮助。

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