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我们在讲程序化广告的时候，我们都会加上程序化广告购买，顾名思义，程序化广告是一种广告购买形式，通过人群地域等多维度定向并自动进行的媒介购买形式。于是程序化便涉及到了两个领域，Artificial Intelligence (AI) 以及 Real-Time Bidding (RTB)，而采买的媒介是线上的展示广告，社交媒体广告，视频广告以及互联网电视广告等。 相对于传统的互联网的广告媒介购买形式，程序化购买形式通过最大化利用互联网可获取的数据以及庞大的流量资源，进行资源高效优化配置，从而达到可量化的广告活动效果，主要表现如下： - 广告购买的高效化：通过智能的广告投放系统对接媒体以及广告主，实现线上自动化的广告投放。 - 广告定向的相关性：通过对大量数据的分析处理，广告主可以基于人群兴趣，行为，地域等定向广告投放。 程序化广告总的来说是一个系统，这里面包括，DSP，ADx，SSP，DMP，Agency Trading Desk，Ad Server等，每一个都代表程序化广告中的一个元素，而这些元素的无缝接轨实现了广告的顺利有效的投放。 DSP平台作为连接广告主以及媒体的中间方，在程序化广告系统中起着承上启下的重要作用。 我之前看到过一些人说，“ 一个DSP靠不靠谱可以问他们以什么价格收费，如果是CPM就不靠谱，CPA就靠谱，真的很感谢这些人，虚假的效果流量就是为你们而生，因你们而壮大的 ”，虽然做效果广告的广告主一般会看CPA，即注册或者下载，但是最终还是会以是否达成购买的ROI来体现广告效果的优劣，如果一定要以这种极端的方式去挑选DSP，稳妥一点，直接以CPS结算吧，不过说真的，要么没有DSP会鸟你，理你的也是作假，水太深就不多说什么，不过我始终反对这种所谓的以收费模式来选择DSP的方式。 当我们评价一个DSP的时候，我认为可以讨论以下两个方面： 1：技术 说到DSP的广告技术，我以前常常跟我的客户说，DSP的技术一般表现在两个方面： 数据+算法。 数据就是人群数据，而算法则是对数据的分析，即对人群数据中的人进行的标记以及识别。 算法跟数据都重要，但一定要做一个选择，那么我更偏向于更好的数据得出的效果优于更好的算法，甚至数据好，算法烂都能打得一手好牌。为什么这么说，打个比方，如果你有一块土地，很肥沃，种什么基本都能长什么，但如果你有一块酸性的烂土地，即使你有高超的种植技巧，最多也只是能种种野草。 这就是数据的重要性，也是国内掌握不同行业核心数据的BAT等不那么愿意分享数据或者直接封闭数据的原因。 如果非要说技术实力，Google不想针对谁，只能说在做的各位.... 开个玩笑，当然中国的DSP广告平台的技术参差不齐，几乎跳出来一个DSP都说自己是广告技术专家，领先其他竞争对手大概5年的样子，几乎同事打着各种大数据，智能算法的大帽子，让广告主处于高度亢奋的状态。我建议各位广告主如果真的想了解一个DSP的技术实力，直接去实地考察一下，看看到底那些宣称技术优势的DSP公司有没有技术人员，又有多少个，是怎么分工的，然后再坐下来谈一谈他们的数据哪里来的，用户识别的逻辑是否合理，如果说自己有各种BAT的数据，或者连自己算法的逻辑也说不清楚，基本可以告别去下一家了。 2：资源 资源就是广告媒体资源，也就是广告被投放到的那些媒体平台。 优质的媒体资源 + 流量的优先级 这两个条件几乎缺一不可。 首先，DSP是否对接了优质的媒体资源，优质的媒体资源很容易理解，就是你能想到的那些大的门户网站/App，出名的视频网站，以及出名垂直的媒体网站/App，譬如网易，腾讯，新浪，优酷视频，爱奇艺，汽车之家，美柚，豆瓣，知乎，微博，微信等。 其次，DSP对接的优质媒体资源是否有流量的优先级限制，譬如都是对接了网易，腾讯，爱奇艺，但是某些DSP对接的只是具有最低优先级的剩余流量，如果这样的话，一般位置差，价格贵，行业限制多且投不出量。当然媒体资源本身的DSP就不存在这个问题，譬如腾讯的智汇推，微博粉丝通，今日头条的DSP等都是媒体类型的DSP，不仅更有优势的售卖自家的流量，反而会限制其他接入流量的第三方DSP，毕竟中国的广告环境还是较为封闭。 所以很多第三方DSP为了获取更好的流量，都会有PDB，PMP等私有购买市场，但也是跟媒体的一种博弈，买的不够多，出价不够贵，也是分分钟拿不到流量的，当然就算拿到了，更多的利润也是被媒体赚走了。 我常常说，以当前的技术来看，媒体资源的重要性甚至已经远远超越了技术，而垂直领域的资源独特性，基本已经划分出了人群，都不用定向，直接投就行了。譬如汽车类网站/App投放汽车广告，母婴类网站/App投放母婴或者女性广告等。 这也是具有媒体属性的DSP这些年越来越强势的原因，因为这些平台先天就具有优质的媒体资源以及大量的自有人群数据，但是这类平台也有一个劣势就是资源比较独立，毕竟只有自己的那片田。 如果你是一个广告主，那么根据自家的产品属性，选出那些媒体流量大且优质的DSP，预算小就选一家，预算大就选几家，然后投放之后看后续效果，毕竟实践是检验真理的唯一方法。 程序化购买已经并不可逆转的成为了未来的广告形式，如果数据跟资源能更开放，那么整体的程序化广告投放效果跟效率都会大大提升。 |
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