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稻盛和夫在《京瓷哲学：人生与经营的原点》一书中说：“定价关乎经营的死活，经营者必须在正确认识自己产品价值的基础上，找到销售量与利润率的乘积的最大点。” 这里我之所以引用稻盛和夫的话，是想给大家阐述定价的重要性，行业上常说：定价定生死。可能有的人会觉得是危言耸听，认为一家餐厅的经营成败涉及多方面因素，比如选址、装修、味道、菜品、服务，以及营销等，而价格只是其中一项。 今天我就从大家熟知的传统定价方法说起，后面再剖析两个案例，让大家明白重要的是先定位后定价，希望能够引起餐饮经营者的重视。 01 传统定价误区 ● 误区一：成本定价法 ● 彼得·德鲁克曾经说过，企业经营的致命错误就是成本定价法。成本定价法，顾名思义就是在原材料成本的基础上乘以一个系数，得到菜品的定价。一条街有甲乙丙三家火锅店，都卖一样的毛肚。甲乙餐厅的出品分量都是250克，菜品成本30元，甲餐厅装修一般，所以加价60%，终端价格就是48元。隔壁乙餐厅觉得装修比甲餐厅更好一些，所以乙餐厅的老板加价100%，然后遵循尾数为9的策略定价，终端价格就是59元。丙餐厅的老板把分量变为150克，菜品成本变为18元，再加价60%，价格就变成28元。丙餐厅老板很自豪地说，你看人家甲餐厅毛肚卖48元，乙餐厅卖59元，而我才卖28元，便宜吧？其实这三种思维都是“屁股决定脑袋”思维。可能很多老板不爱听，就拿毛肚定价59元的乙老板来说，我装修比他们都好，投入也更大，顾客也享受了更舒适的就餐环境，理所当然价格要比他们两家高。 这个逻辑看似很有道理，但是他忽略了两个重要问题。一个是，这只是你认为的，消费者这样认为吗？装修好，就一定得把价格提高？另一个是，今天的消费者来消费的时候，难道仅仅是在为产品买单？  ● 误区二：比较定价法 ● 这样的情景应该比较熟悉，当一家新店准备进入某一个区域时，老板一般都会带上自家厨房、运营的相关人员先悄悄地潜伏到区域所在的几家店，现场亲测口味，更多的是看出品分量和价格，顺道再带走一张菜单。说得冠冕堂皇叫“知己知彼，百战百胜”，其实是把菜单带回去，几个人把门一关，然后凭自己内部所谓的“头脑风暴”，再来个所谓的“SWOT”分析（即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析），然后就愉快地制定出了自家的菜单及价格。或许大家会说，难道这也错了？难道不需要了解周边的客户吗？这个倒没错，但是你的眼光错了，错在太局限。 我们要做的是竞品调研，首先你得弄明白他是不是你的竞品。如果大家都不在一个车道上，你拿着人家的菜单做你的定价有何意义？虽然同样是火锅，但是你们的客群可能不尽相同，那你们各自的定位会是一样的吗？ 我们就拿近几年“互掐”得比较厉害的海底捞和巴奴火锅来举例。在郑州丹妮斯商业购物中心就有一家海底捞和巴奴，在同一个商圈里相隔的距离不超过200米。海底捞的毛肚有两种，半份价格是34元，整份价格是68元。按照海底捞品牌强于巴奴的认知，我们认为巴奴的毛肚售价应该比海底捞的便宜才对，那么，巴奴的毛肚卖多少钱？巴奴也有两种毛肚，一种是经典毛肚卖70元一份，另一种是新西兰毛肚卖78元一份。事实是巴奴主打的新西兰毛肚每份比海底捞的毛肚整整贵了10元钱。这是不是颠覆了大家所认知的比较定价法——如果一个品牌没有对方强就应该把价格定得更低，然而事实并非如此。巴奴为什么敢这样定价，我们在后面的案例详细阐述。 ● 误区三：薄利多销定价法 ● 很多餐饮经营者在听了“专业人士”根据相关餐饮数据，比如《中国餐饮报告》里写到的消费者关注点第一是好吃，第二是实惠的专业数据分析，再结合今年疫情带来的消费疲软，部分生意不是很好的餐厅将产品价格下调。 然而，这样做的餐厅不但没有把生意做得更红火，反而加速了倒闭。 事后和这些餐饮经营者聊起此事的时候，他们说，难道是大数据错了？我说，大数据肯定没错，而是解读大数据的人错了。这就好比，你把同样的一筐青草拿去喂了黄牛，结果埋怨没从黄牛身上挤出奶来。你连挤奶的对象都搞错了，却回过头来埋怨青草。 我们给客户做全案营销也会引用这个数据，但是我们这样解读数据——“好吃第一，实惠第二”的理解应该从三个方面入手：首先，好吃且便宜，千万不要把它们真的分出第一和第二；其次，不要看到好吃字眼就开始埋头钻研技术，因为没人给好吃定义标准，所以你的钻研根本无从下手（这么多年我们基于众多案例的总结，给出了好吃的标准，那就是人气旺的，80%的消费者都认为好吃的就是好吃）；最后，实惠的标准，其实也不难理解，就是消费者认为今天在你的餐厅消费后，基于环境、口味、服务等诸多因素在他心目中觉得人均100的价格是他能接受的，然而在买单的时候，却发现人均客单价只有70元，这就是实惠的体现。 所以在很多年前，眉州东坡酒楼的王刚就说过三个“哇塞”理论。顾客一走进餐厅，发出第一个哇塞，装修真好；尝到第一口菜又是一个哇塞，味道真不错；最后一个哇塞是在买单的时候，真便宜。这或许也是东坡酒楼当时经营得风生水起的原因。 所以，薄利多销这个方向或许没有错，关键是薄利的参照物是什么？这个参照物找不准，薄利就是自我割肉式的慢性自杀。 ● 误区四：拍脑门定价法 ● 如果说前面三种定价方法是相对客观的方法，那么这种“拍脑门”的思维就相当主观了。在我们服务的客户里就有这样一个老板，在我们合作以前，餐厅的生意总是差那么一点，销售额才能达到餐厅的盈亏平衡点，后来他在财务的建议下把菜单价格整体上调了15%左右。调整后的前半个月，在没有其他营销活动的前提下，日销售额真的提升了。 当时老板和财务都在暗自惊喜，觉得照此下去不仅解决了盈亏平衡，还能赚钱了。结果半个月后，销售额急剧下滑。大家看了这个案例以后可能觉得很好笑，并且坚决表示自己不会犯这种低级错误。其实这个老板就是典型的本位主义，一切解决问题的原点是以自我为中心，往往忽略了顾客的感受和市场竞争法则。 其实，关于菜单定价问题的错误方法，远远不止上述四种，只是这四种比较常见，其他的就不在这里过多列举。只是想告诉大家，在大家传统认知里的这些方法是片面的。为什么这样说？ 回到定价即为经营、定价定生死的思维高度来说，价格并不是孤立存在的，而是整体经营哲学最直观的表现，也是消费者真正有温度的感知点，因为钱是由他们掏。产品、服务、环境都只是匹配定价不可或缺的重要组成部分，而不是决定因素。  02 菜单定价，先定位后定价 真正决定菜单定价的核心因素是先定位后定价。这里的定位是指品牌定位，即特劳特提出的定位思想。按照特劳特的专业术语解释，定位就是抢占或者建立消费者的心智认知，以达到和竞品形成差异化的竞争区隔。 这个其实不难理解，就像海底捞的火锅服务好，吃酸菜鱼要到太二。接下来我将通过两个案例的剖析来分享先定位后定价的重要性。 ● 巴奴PK 海底捞 ● 众所周知，众多的重庆火锅品牌只是把毛肚当做特色菜品对待，而没有形成品牌定位。当巴奴用极致产品主义思维成功打造了拳头产品——毛肚，成就了今日巴奴就是毛肚火锅开创者的印象，所以后来不管重庆的白乐天怎么引用资料与考证，想拿回毛肚火锅馆的定位时，消费者也懒得去听所谓的“考证”。因为这个认知的心智早已被巴奴所占领。以至于重庆的周师兄迫不得以剑走偏锋，与大刀腰片捆绑在一起，加上前期“狂轰乱炸”的广告，好不容易在重庆火锅市场杀出突围，可当其想走出川渝地区，迈向全国时发现，腰片并不被外地消费者所接受，于是就看到了今天周师兄在品牌方面的“去腰片化”，腰片已经成为其一道特色菜品而已。 所以，这就不难解释前面提到的虽然巴奴品牌号召力不如海底捞强大，但是他家的毛肚却敢比竞争对手海底捞还多卖10元钱，因为巴奴在消费者心目中的认知就是毛肚火锅。巴奴的海报上还印有“现在很多人排队吃火锅不是为了服务，而是为了毛肚”等宣传语。我们从这句话可以得到以下认知：一是他们在不断强化自己的品牌定位，排队都要吃自家的毛肚；二是暗示如果你在海底捞排队，去吃啥？因为海底捞没有打造消费者耳熟能详的爆款单品。当这个广告在更大范围、更高频次地推广时，消费者一不留神在海底捞点了一份毛肚，是不是也会有意或是无意地想起巴奴的毛肚呢。这样，巴奴的毛肚是不是再次被强化认知，吃毛肚还是去巴奴。  可以说，如果巴奴不是基于这样的品牌定位，怎敢和海底捞在局部市场短兵相接？同时我们也可以从大众点评看到巴奴郑州丹尼斯店的客单价是129元每人，而海底捞的客单价显示为113元每人。造成客单价差异的背后有两大原因，一是巴奴基于强化品牌定位做过几次瘦身设计，把之前和麻辣火锅一样有70多个SKU （Stock Keeping Unit，即最小存货单位） 优化到如今的30 多个，SKU 变少也会变相拉升客单价。二是当巴奴基于这样的品牌定位后，明显把海底捞列为了竞争对手，所以定价变成了基于定位差异化下的定价策略，说直接点就是剑指海底捞的定价策略。而这种定位的好处就是，让消费者逐步认知和接受巴奴和海底捞是一个梯队的，你们知道海底捞的价格吧，所以来巴奴消费也要接受和海底捞差不多的价格。 所以，要想成功定价必须先定位。是不是一旦导入了定位就一定能实施成功定价呢？其实不然，如果定位不清或者错误，也会导致定价失败。和府捞面定位模糊，现在开始显露出问题。所以有网友直呼，和府捞面45元一碗的面吃不起。 ● 和府捞面VS 味千拉面 ● 和府捞面自2013年第一家门店正式开业起，从江苏小镇出发，坚持打造“养身·养心”的中式文化“慢餐饮”理念，逐步实现了现在的面食全国连锁版图。和府捞面已在北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、常州、南京、无锡、武汉、天津等城市共开设200余家直营门店。和府捞面的客单价约45元每人，略高于大多数简快餐品牌，从环境到产品上确实远高于同类品牌。它开创了“书房里捞面”的新模式，在门店装修上将中式书房与面馆结合在一起，采用中国传统文化的代表性装饰元素，展现古典又雅致的用餐空间。 鉴于其快速的发展速度，在2019年获得了2.15亿元的投资，在快餐界成为关注焦点和网红品牌。进入2020年，和府捞面开始呈现疲态，除了网友直呼的45元一碗的面消费不起，门店销售额下滑外，产品后劲不足的问题也开始凸显。导致这两方面问题的原因在于模糊的定位。“感觉味千拉面与和府捞面很相似，究竟哪个更好呢？”“味千拉面与和府捞面哪个好？一直没有搞明白。”这是网友的困惑，从中也可以看出和府捞面定位问题所在。 虽然和府捞面与味千拉面同属相对高端面馆行列，但因消费者搞不清二者之间的区别，导致其难以树立自己品牌在市场竞争的差异化认知。在扒拉了和府捞面上千条点评后，发现网友最后将其定位为“中国版的味千拉面”。恰巧就是“中国版的味千拉面”定位暴露出问题所在。  对比两家店的网上菜单，首先看到二者的产品非常接近。其次，二者的价格区别不大，味千拉面招牌大骨浓汤猪软骨拉面45元一碗，是单碗面里价格最高的，对比和府捞面的番茄汤猪软骨面售价为39元，但不是和府捞面里价格最贵的。二者都有溏心蛋，味千拉面标价6元一个，网上团购3元一个，和府捞面4元一个。二者在品类和价格的相似度相差无几，这就导致顾客在无形中会把和府捞面与味千拉面拿来做比较，当网红的光环逐渐褪去时，消费者不再愿意为“中国版的味千拉面”高昂的价格买单。 其实这里面和府捞面还遭遇了一个尴尬，那就是味千在中国市场也是逐年萎缩和下滑的态势。而巴奴针对海底捞的定位，不但有品牌差异化作为区隔，同时海底捞一直是不断上升的品牌。 和府捞面在产品定位上极力诉求“一斤骨头三碗汤”的认知，如果他这点做到了，至少还能和味千拉面形成品牌区隔。因为我们都知道味千拉面是食品工业化的底汤，然而我们在和府捞面并未看到熬汤的场景。之前和府捞面还有一个类似于自选小吃类产品的区域，这或许在某种程度上还能显示二者的区别，但是不知道什么原因如今取消了。所以说今天的和府捞面除了在环境上与味千有明显差别，其他方面都难逃味千拉面的影子。 结束语： 本文不像其他文章就菜单从具象的特色菜品、爆款菜品、引流菜品定价策略，以及菜单美学方面分享如何进行菜单的定价和设计，那些其实都是“术”而已。道不明，术则无用矣。因为时代变了，以前餐饮市场是蓝海，而今的餐饮市场是红海，所以就要求我们用更加专业和科学的方法去改变和洗涤原有那些在当下已经不正确的认知。  作者简介  杨洪 实战派餐饮营销人，餐营通一站式营销平台创始人， 重庆睿德企业管理咨询公司总经理。  编排/Hana |
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