如何推一个IVD新项目

以前看到的推广相关文案都是分模块比较多，推好一个项目需要多部门写作。以一个真实项目推广为例，梳理一下公司里各部门做些什么事。

选择常见的项目幽门螺旋杆菌抗体（Hp）检测，套用一个比较简单的模型便于理解，推广就是回答好三个问题。

卖给谁：公立医院检验实验室、体检中心等。

为什么买：Hp抗体能够通过血液检测Hp感染情况，辅助诊断胃部疾病、预测胃癌风险。减少胃镜资源挤兑，患者痛苦，缩短检测时间。

为什么买你的：通过以下规划或现阶段情况给出自己的优势（产品、价格、服务、品牌等）

推广计划

• 1上市前准备

检验卖点

根据立项输入可以兼容多样本类型检测，能够检测多种抗体亚型全面检测避免漏检，作为新项目配合PGI、PGII、G17能够扩展原有客户使用量。

证据

项目推荐证据

《中国早期胃癌筛查检验技术专家共识》、《中华医学会胃癌临床诊疗指南（2021版）》、《中国胃癌筛查与早诊早治指南（2022，北京）》、《胃癌诊疗指南（2022年版）》

公司产品推荐证据

利用公司产品发表或投稿中的文章如《例：螺旋杆菌抗体检测在胃癌早期筛查中的价值》

试用

已经在A、B、C、D医院进行产品试用，并能获得Hp抗体性能验证盖章报告，获得PGI、PGII、G17、Hp联合检测的实验数据，汇总并解决了老师提出的结果和体验问题。

预算

预期增加Hp新产品推广活动5场，详见品牌规划

预期增加Hp竞品替换及试用优惠活动，详见销售管理

预期开展Hp多中心研究1场，详见学术

人力

不新增推广人力，复用现有营销人员

• 2上市管理

外部

KOL

沟通5-10位专家在上市发布活动站台，后期学术合作

专家	医院	公司对接人	状态
1	a	市场总监xxx	已沟通
2	b	华东销售xxx	意向不强，待更换
3	c		待沟通
等

上市发布

线下：依托今年检验年会、体检年会、装备会、CACLP等开展发布仪式

线上：通过头部自媒体，检验垂直媒体进行转播，投放软文

内容：优先宣传体检、胃癌筛查方向

内部

销售工具包

彩页、易拉宝、课件、视频、客诉Q&A已通过审核，印刷入库。

培训

上市发布前，规划了3场内部培训，并进行考核。

分别为营销系统新产品培训，售后服务新项目培训，代理商新产品培训，重点医院的预热培训。

• 3准入

收费

统计有收费省份医疗服务收费，无收费省份专人跟进收费申报。

挂网

统计需要进行网络平台采购的省份，跟进各省交易记录情况，专人负责挂网工作

• 4品牌规划

活动、预算

会议	活动形式	预算	时间
Caclp	主办发布会 展位 卫星会 线上推广	x万	x月
Cmef	卫星会 展位 线上推广	x万	x月
装备会	分论坛 展位 线上推广	x万	x月
检验年会	卫星会 展位 线上推广	x万	x月
体检年会	大会报告 展位 线上推广 晚宴	x万	x月

5学术

专家

已重点维护专家体检方向acbd，检验方向abcd

今年内新增候选维护专家efgh

科研项目

项目	单位	状态
Hp性能验证单中心	Xx医院	启动
胃癌筛查在体检中应用多中心	主中心xx医院，及全国10家体检中心	意向
新型Hp诊断标志物应用课题	Xx高校、xx医院	意向

标准制定

规划对胃癌筛查共识文件进行更新，增加Hp检测的应用推荐

对Hp诊治共识文件进行更新，明确Hp检测各种方法和亚型检测推荐

6上量

方向

增加适应症：科室、人群

增加频次：组套、场景、监测

步骤

收集数据-分析数据-确认问题-选择活动-跟进效果

 

7销售管理

窗口医院突破：年内建立10家三甲标杆医院（1-10），在区域内打响品牌，带动其他医院开展。对标杆医院建立，落实到人建立奖励机制，给予政策支持。

潜力区域选择：根据收费、原有客户情况、竞争情况筛选适合省份，给出优惠销售政策。

核心渠道建立：考察现有渠道，补充专业Hp渠道商，结合临床进行推广。

区域成功案例复制

销售政策举例：

三级甲等医院Hp入院性能验证试剂，半价申请200人份含耗材，入院后返还性能验证试剂费用等额试剂。

替换竞品（a、b、c、d厂家）试剂年度9折。

有了这个IVD新产品推广思路，补充一下制作成精美文档就可以交差了。

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