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引言： 在蒙牛和伊利两大巨头的笼罩下，新乳业顽强生长，已经成为行业不可忽视的新力量。一系列数字化改革动作，新乳业似乎在证明数字化才是发展必经之道？
反向增长原因何在？ 2022年，受客观环境影响我国经济整体增速减缓，乳制品行业也受其影响增速有所趋缓。但是新乳业格外与众不同，2022年公司营收突破百亿，达到100.06亿元，同比增长11.59%；归母净利3.62亿元，同比增长15.77%。如此亮眼的成绩让新乳业成为一众品牌中独特的存在。 与高增长速度相对应的是品牌内部数字化转型动作的深入展开。2022年，新乳业确定了以用户服务为核心的“鲜活go2.0”、以工厂运营提效为核心的数字工厂、以食品安全追溯为核心的“鲜活源”以及全面预算管理深化项目这四个灯塔项目，意味着在“深海”中指引品牌前进的方向。 以数字化工具一物一码为例，以小见大，新乳业如何通过一物一码在上下游进行数字化赋能，为品牌激活未来发展？
上游：保证鲜活牛乳 “新鲜”是新乳业产品的一大特色，由此推出了全国首款“只卖当天”的有机鲜牛乳——24小时鲜活有机鲜牛乳，要求从生产到售卖不超过一天时间，将“鲜”发挥到极致。 只说空话，没有证据，“新鲜”也只能是一个词语，不能成为吸引消费者的卖点。新乳业提出的高标准，不是空泛、虚无缥缈的。新乳业打造了“鲜活源”食品安全管理平台，为产品赋一盒双码，扫码全程跟踪。 1、从牧场到餐桌的全流程追溯 新乳业通过大数据的运用，对产品从牧场到市场的采购、生产、检验、仓储、物流、销售全流程的安全管控，流通信息、渠道信息尽在掌握。之后，品牌再使用一物一码工具，将信息传达给消费者，消费者扫码可以查看每盒牛乳的产品信息，包括奶牛生活的牧场环境、喂养奶牛的方式、挤奶的过程等，让生产环节透明化，证明“鲜”的真实性，消费者购买更放心，饮用更安心。
2、产品品质安全保障，权威护航 消费者扫码不仅能查看产品的全流程信息，还有权威证明来佐证。通过扫码，消费者可以看到经权威机构认证的检验报告、质量报告等，担保产品品质，为消费者免除后顾之忧，增强了消费者对于产品品质的确认。双重保障之下，消费者无需担心产品品质，品牌也借此打上了“品质优良”、“新鲜”的标签，在市场上拥有了竞争优势。
下游：“鲜”活消费者 新乳业的“鲜活go2.0”项目，以用户运营为中心，借助扫码引流线下公域流量，在线上激活庞大消费群体。 1、会员全周期运营，从引流到转化 消费者通过扫描产品身上二维码引流进入线上小程序之中，注册成为品牌会员。品牌通过这一步将分布各个渠道的消费者引入到一个流量池中，使其沉淀为品牌的私有资产，目前品牌沉淀的全域数字化用户超过1500万，计划5年人数突破5000万。品牌收集了消费者的数据，可以分析受众的特征、行为等，随时调整市场策略。 完成引流后，品牌还需要通过策划各种互动活动促活、留存消费者。在小程序内消费者可以报名参与回厂游，体验原生态牧场、参观工厂生产操作；也可以在会员社区发帖，与其他会员点赞互动。在长期互动上，消费者可以通过每日签到获取经验值，从而提升会员等级，享受更高的会员权益；通过邀请有礼分享好友等方式赚取积分兑换积分商城的礼品。这些互动增强了消费者与品牌的粘性，激活流量，放大了消费者的价值。 消费者在小程序中体验感较好，对品牌态度好，有可能会分享给亲朋好友，自发成为传播者，完成了一个会员的裂变转化。邀请有礼也是一种裂变方式。 从引流到转化，由此完成了一整个会员周期，将分散不定的公域流量转化为稳定忠诚的私域流量，激活了消费者的价值。  2、线上线下融合，以消费者为中心 新乳业对渠道数字化改革后，消费者在线上渠道购买也能享受到线下的产品和服务。以往的线上交易模式下，以订单为中心，有一个订单就产生一次GMV增长。现在品牌转向以人为中心，每个消费者可以自由选择交付方式、交付场景，线下线上不再割裂开来，而是融为一体。不论线上销量、线下销量，都是为了增量。这正是bC一体化的理论思想。 消费者在线上下单，新乳业根据线下的配送网络为消费者提供交付服务，消费者可以按照自身情况选择是线下自行到门店取货，还是配送到家，完全从消费者的角度考虑，消费者拥有了更多的自主权。
总结 新乳业保持高增长态势的背后，是品牌坚定不移地深入推进数字化改革。借助一物一码，新乳业将上游的优质奶源数据通过扫码向消费者展示，突出品质之“鲜”；将下游的消费者从公域流量引入品牌私域，激活用户、服务用户、运营用户，使消费者“鲜活”。 新乳业通过数字化手段使鲜更“鲜”，为品牌发展带来鲜活未来。 |
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