解读BLM模型7：业务设计（上）

今天，我们介绍BLM模型战略设计部分最后一个模块：业务设计。

业务设计指的是什么？业务设计包含哪些内容？怎样才算是一个好的业务设计呢？

业务设计是BLM战略设计环节的落脚点。不管你的战略意图是什么，不管你对目标市场进行了怎样的分析和判断，不管你打算用什么方式进行创新，最终一切的一切都要落脚到你对业务的重新思考上。

业务设计需要明确企业的客户是谁?你为客户提供什么价值？你如何盈利？你的核心竞争力在哪里等等问题。

业务设计包含5个部分内容：客户选择、价值主张、价值获取、业务范围以及战略控制。

1、客户选择

业务设计第一步是客户选择，客户选择回答的是谁是你的客户。

你要确定选择客户的标准？谁是你的客户，谁不是你的客户？你的客户具有什么特征？你的客户有哪些特定的需求？

客户市场很大，企业不可能满足所有客户的需求。因此，企业需要确定选择客户的标准和优先级，以及你所选定的客户的特定需求是什么，然后有针对性地进行产品定位和开发。

企业在选择目标客户市场时需要考虑三个要素：

1、目标市场容量和发展潜力：

选择一个大市场以及发展潜力大的市场。大池塘才能养育出大鱼。

2、目标市场吸引力：

目标市场的获利潜力如何，市场增长性怎么样等等，选择一个快速增长的市场。

3、目标市场与企业资源能力的匹配度：

企业要有能力和资源满足该目标市场下客户的需求。

通过对各细分市场的综合评价，企业确定自己的目标市场。

宝洁公司在推出任何一款新产品前，都会对客户进行准确定位。宝洁公司最关心的是最核心的客户群，在宝洁看来，核心客户群是要全力赢得的。

除了核心客户群，宝洁还分类出策略性目标人群，策略性目标人群目前游走在核心客户群外，但是仍是宝洁要努力去赢得的。

宝洁希望在最短的时间内，找出对自己最有用的客户，匹配相应的产品和销售策略。

再比如，20世纪90年代，通用电器发现，无论自己生产什么产品，小到医疗设备，大到航空发动机，竞争对手都可以仿制生产并且上规模，然后与通用电器争夺市场份额，最终变成大家在拼价格，不断压缩企业的利润空间。

而随着客户对产品和技术越来越熟悉，产品的技术规格就显得不那么重要了。只要买来的机器设备可以正常运转，对客户来讲，自然是价格越低越好。

但是同时客户出现了一个潜在的新需求。客户用这台机器生产，最终是希望产生经济价值的。如果谁能够帮我做到，我就愿意付出更高的价格。

但是，经济效益最大化这件事情并不是工程师关心的事情，而是企业高层要做的事情

看清这一点后，通用电器将自己的客户定位从工程师转移到企业高管，同时将自己的商业模式从销售产品转向提供解决方案。

通过这样一个客户选择的创新，将通用电器从红海带入了蓝海，开创了一个持续盈利的新的商业模式。

2、价值主张

业务设计的第二步是建立价值主张。

价值主张指的是站在客户的角度，你能够为客户提供什么价值。

企业首先要满足客户的某种需求，然后通过一个产品或服务，让客户切实感知到，然后留在客户心智里面。简单地说，价值主张就是给客户一个购买的理由。

建立价值主张，首先要理解客户的需求是什么，客户有什么痛点，客户期望得到什么收益。

理解了客户需求之后，就要看我们为客户提供什么独有价值？企业提供的独有价值与竞争对手有什么不同。

有了清晰的价值主张后，企业要价值主张让客户感知到。企业需要各类品牌宣传推广等活动，持续不断地将价值主张向客户传递。

通常来讲，企业的价值主张主要有三种类型：

价值主张的第一种类型叫做总成本最低。

总成本最低并不是指价格很便宜，而是指产品或服务做得又便宜又好。因为很少有客户能拒绝又便宜又好的东西。

什么样的企业可以将产品做到又便宜又好，同时自己还能够自己挣到钱呢？

唯一的途径就是通过降低成本，提高成本的竞争力。

总成本最低的典型案例有沃尔玛、富士康等等。

价值主张的第二种类型叫做产品领先。

产品领先的意思不全是指公司推出的产品在某一个领域内性能领先，而是指如果有人在这个市场上推出一款大家完全想象不到的领先产品时，用户首先想到的会是谁？

如果谁在用户心目中建立了这样一种形象，就体现了产品领先的价值主张。

比如说，现在如果有人告诉你，将有一款划时代的全新智能手机问世，你认为可能是谁家的产品？恐怕大家想到最多的是苹果。

无论别家的手机性能多好、有多火，但是说如果有一款划时代产品问世，大家可能首先想到的仍旧是苹果。所以在手机这样一个品类中，只有苹果做到了真正的产品领先的价值主张。

产品领先实际上是指公司在用户心智中的一种影响，一种定位。

价值主张的第三种类型叫做客户解决方案。

客户解决方案的意思是我不一定有最领先的产品，我的东西也不一定便宜，但是我赚的钱并不少。原因是什么，原因在于我解决了你的问题，我最懂你，我最理解你。

我给你提供的不是单一的产品或服务，我提供是一套整体的解决方案，帮助你系统解决问题。

像通用电器、IBM公司、华为等等这些企业选择的都是客户解决方案的价值主张。

企业选择这三类价值主张，实际上决定了企业是否能够找到一个独特的、与众不同的价值定位，从而形成自己的核心竞争力。