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中国未来的10年，将是怎样的新10年？ 全球知名思想先锋、演说家，畅销书作家斯宾塞·约翰逊曾经说过，“唯一不变的是变化本身”。这不仅是世界运行的基本规律之一，也是中国企业家面临的经营日常。  2022年，美国社会消费品零售的总额达到62376亿美元，中国社会消费零售总额则为59672亿美元，是美国的95.7%。到了2023年，中国人均GDP已经突破1.27万美金，如果按照年复合增长率5%估算，未来10年，中国将迈向2万美金大关。这意味着中国成为全球第一大消费市场的时间已经不远了。 成为全球第一大消费市场，对所有的中国企业来说，都是一生难遇的机会。  根据资本预测，1995年以后出生的2.7亿中国人在2035年会达到消费峰值，每年高达16万亿元人民币（约合2.4万亿美元），这将又会产生怎样的商业机会？  毫无疑问，新一代的消费者在涌现，新的行业在崛起，新的优秀企业在迅猛发展，新的企业家群体在成长，后疫情时代的企业活力、经济活力将进一步得到释放。 新的风暴正在形成，它是迅猛的、前所未有的、摧枯拉朽的。 毫无疑问，未来新10年，呼唤新的战略、新的品牌、新的美学、新的策略、新的创意，背后驱动这一切的，必然是新的谋略。 未来新10年，我们将运用怎样的品牌知识应对这崭新的10年？ — 1 — 谋略新10年：不做第一、就做唯一的品牌原理  在品牌的世界里，不做第一，就做唯一。 未来10年，尤其如此，因为中国各个行业增量时代结束，全面进入到存量博弈的时代。 要找到自己能做到的第一或者唯一，用战略闭环实现第一或者唯一。 那么，第一或者唯一从哪里来呢？本质上来自于迈克尔波特的三大竞争战略，要不总成本领先、要不差异化、要不专一化，总是有一个维度让你的品牌独一无二，占领属于自己的第一或者唯一。 一般而言，总成本领先是行业领导者的特权，只能有一家领导者，而差异化则允许有很多不同的差异化都同时取得成功，而专一化也因为垂直聚焦的领域不同，而可以允许多家企业成功，这样就形成了市场上多维度品牌第一及唯一并存的局面。 做不到第一或者唯一，就会被竞争对手所侵蚀，逐渐丧失竞争力，最终失去竞争资格。  — 2 — 谋略新10年：基于客户价值配方的品牌价值配方的方法  中国品牌的大门才刚刚打开，中国现在有100%的商品但只有10%的品牌，你以为品牌的战争已经打完了，但事实上这场战争才刚刚开始。 中国市场的特征是低维度竞争超级激烈，而高维度竞争则极其稀缺；物理价值的竞争已经无以复加，但是心理价值的竞争则刚刚开始。 未来10年是中国品牌从物理价值往心里价值升级的10年，这个升级的成功将直接影响中国人均GDP是否能从1.2万美金，上升到2万美金，直接影响到中国经济能否跨出中产阶级陷阱，进入到发到国家行列。  在欧赛斯谋略新10年的客户价值配方中，客户价值 = 物理价值 + 心理价值 + 资产价值。 物理价值层面，顾客关注的是产品可以实现的功能、提供的品质及提供的体验。 心理价值层面，产品要给消费者提供情绪价值及彰显价值，情绪价值中包含了品位、注入态度、代表了一种品格（价值观），彰显价值中要代表了档次，包含身份区隔，乃至于进一步的阶层区隔。 资产价值层面，如果产品具有保值增值能力，具有金融属性，就会大大加强产品的稀缺性，如茅台酒买到就是赚到，如普洱茶越存越值钱，如中国值钱的房地产，具有保值增值金融属性，卖方不是为住，而是为炒；如奢侈品的畅销款包包，持续涨价，具有二次转手的赚钱属性。  新10年，要打造一个品牌，首先要确定这个品牌的品牌价值配方。 是打造一个100%功能价值的品牌，还是打造一个100%心理价值的品牌？当然，大多数品牌打造，既要考虑功能价值，也要考虑心智价值，功能价值及心理价值的配比，就是品牌价值配方。  品牌价值 = 功能价值 + 心理价值。 功能价值比拼的是传播效率，心理价值比拼的是价值塑造，资产价值比拼的是稀缺盈余。 每一个品牌都需要首先定义一个品牌价值配方，这个价值配方左边是功能价值，右边是心理价值，可以是100%功能价值，也可以是100%心理价值，或者是80%功能价值、20%心智价值；或者是40%功能价值，60%心理价值。 最普通的生活日用品，100%销售功能价值，如一把榔头、一把斧子、一块抹布。 最成功的精神产品如宗教，可能100%销售的是心理价值，满足你精神的归属及需求。 大多数产品销售的是功能价值与心理价值的配比，如一台豆浆机，80%卖的是功能价值，20%是心理价值；一个化妆品，50%在销售功能价值，50%在销售心理价值；而一个奢侈品，可能只有10%在销售功能价值，90%在销售心理价值。 — 3 — 谋略新10年：基于消费者需求深度挖掘的超级产品卖点提炼方法  客户需求5问，源自于克里斯坦森的Jobs to be done JTBD焦糖布丁理论，是挖掘产品背后消费者动机的理论。 这个理论的核心思想是：顾客购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想“雇用”这件商品帮他完成一个现实世界中的任务。 基于JTBD焦糖布丁理论，产生了需求5问。  即我是谁________，当我在什么环境/场景中，我要完成什么任务______，从而获得哪些收益或缓解哪些痛点（功能利益）_______，这样会让我自己感到哪些（情感利益）_____，或别人能感受到我是怎样的人（社交利益）_______。 JTBD是一个产品创新的全新思维。 产品创新的重点问题：创新要从以产品为中心的角度转到以任务为中心的思路上来。 Jobs To Be Done 目的不是为了优化现有流程，而是通过发掘用户的期望本质，来创造出新思想和新产品。简单来说，就是描述用户期望的“更好的生活”，精准地描述了一群人在给定情况下想要实现和完成的目标。 产品卖点的四句话是：我是谁？有何优势？带何利益？何以见得？ 产品的四句话来自于经典的行销千万的FABE产品说服法，FABE可以完成产品一次完整地面向消费者的进攻，从而实现销售转化。 什么是FABE? Feature - 属性 Advantage - 优势 Benefit - 利益 Evedence - 证据 — 4 — 谋略新10年：超竞争时代占领心智的4大切口9大方向及超竞争时代品牌崛起的5大因素 心智是人们大脑中构建起来的认知外部现实世界的“快速链接”，它会影响到消费者选择及决策，品牌的工作本质上就是创造了持久的，固化的，长期的优势认知，并将这种认识优势转化成为了一种社会共识。 新10年，竞争日益加剧，要改变心智，需要采用多维度破局模型。 1、改变深度：痛点/冲突； 2、改变角度：代言品类、封杀特性、垂直聚焦、开创新品类； 3、改变表现：符号/形象； 4、改变理念：情感体验、态度情怀、使命价值观； 新10年，品牌的崛起需要体系致胜。 超竞争时代，品牌崛起有5大关键要素：1）意义深远的核心价值、2）伟大的产品创意、3）一组独一无二的经营活动、4）持续积累的复利效应、5）强势突破的营销战役。 第一，什么是核心价值？核心价值是企业能战胜所有竞争对手的战略级价值点，是品牌下属所有产品的共性价值点。 第二，什么是伟大的产品创意？伟大的产品创意是深挖了客户的需求，发现了客户未被满足的需求，或者说是更好地交付了客户已经被满足的需求，即人无我有，人有我优，人优我特，人特我新，即开创了新品类，强化了新特性，注入了新要素，分化了新品类，并以超级卖点的形式体现，设计一句非买不可的购买理由，驱动消费者大规模购买。 第三，什么是一组独一无二的经营活动？企业唯有建立起一种可长期保持的差异化时，才能胜出竞争对手，它必须向客户交付更大的价值，或者以更低的成本创造出相当的价值，或者两者兼具。 第四，什么是持续积累的复利效应？就是企业每张单页、每张海报、每句话、每次活动、每次宣传、每次广告都在一个方向上持续积累品牌资产，从量变到质变，从而实现品牌突破。 第五，什么是强势突破的营销战役？就是找到最能取得突破的营销动作，通过兵力原则进行压强，可以是窗口期对消费者心智的饱和度攻击；也可以是战略大单品的突破；也可以是渠道深度分销压强；也可以是终端动销动作的战略压强，总之抓住战略要务，持续增长，从而占领心智。 — 5 — 谋略新10年：品牌与创意的关系、品牌与产品的关系 品牌要充分呈现，需要首先找到商业致胜点，再飞跃到品牌表现致胜点。 而这个飞跃，就需要用到欧赛斯品牌赤裸创意5大天条。 第一，以终为始，意思是要紧扣战略破局点； 第二，强悍概念，意思是创意需要像尖刀一样锋利； 第三，嫁接认知，意思是要充分调用消费者认知和潜意识； 第四，全新触动，意思是把旧元素新组合，形成全新的戏剧性和陌生的触动感。 第五，表现加持，意思是设计中综合考虑版式、调性、风格及美学，形成强势表现力。 过去的品牌，只是一个功能价值点。 新10年的品牌，一定是超越了产品之上与消费者的连接，这个连接可以是品质共识、也可以是情绪价值、也可以是情感黏连、也可以是品位相投、也可以是身份认同、也可以是价值观共鸣等。 品牌与产品之间的关系：超越、指引、抽象、赋能。 品牌是产品的灵魂，而产品是品牌的载体，是品牌的一个特殊元素。 品牌高于产品，是所有产品共性特征的抽象，同时也是赋能于产品的母体，品牌对于产品具有魔法般的作用，让产品瞬间鲜活起来，赋予产品以灵魂、以生命。 品牌诞生之初，品牌需要通过产品而彰显传递；品牌成熟后，品牌可以独立于原载体而存在。 要开发产品，应该先有品牌概念，再开发产品，即先有灵魂，再发展实体，正如乔布斯先推出了“Think Different”非同凡响的品牌理念，再推出ipod、ipad、Macbook、iphone等一系列产品；品牌是方向，是旗帜，在伟大的品牌概念指引下，才能创造伟大的产品。 任何产品都是有生命周期的，是几年的存在；而优秀的品牌则是基业长青的，是百年的存在。 |
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