10月21日，《数码宝贝：新世纪》在一次跳票后，终于迎来正式上线。上线首日表现强势，登顶iOS免费榜。在此之前，《英雄联盟手游》已经霸榜13天，要知道多款具有粉丝关注度和讨论热度的新游上线都无法撼动其地位。
其实这也不难理解，《数码宝贝：新世纪》是一款IP改编游戏，本身的关注度并不低，上线之前的多次内测也获得不少玩家的认可，即使在宣布延迟上线时，该游戏在TapTap上的评分也能保持在7.6的中上水平。而且该游戏顶着正版授权的光环，玩家的期待自然不会低，甚至在游戏上线之前，游戏全平台预约数就已经突破1000W。
IP改编游戏成为国内游戏厂商最依赖的一种品类，今年以来已经出现了《航海王：热血航线》、《斗罗大陆：魂师对决》以及《哈利波特：魔法觉醒》等多款精品，但更多的还是质量一般的产品。因此，玩家多少对IP改编游戏带有一种特殊的“滤镜”，认为IP改编游戏除了贩卖情怀之外，没有太多的亮点。对于《数码宝贝：新世纪》来说，贩卖情怀依然是项目组在市场营销中的第一步，那么究竟怎样的贩卖情怀才能取得1000W的游戏预约数呢？通过观察，发现一些“端倪”。近年来，越来越多游戏厂商会选择走IP路线，由于玩家对游戏品质和内容越来越关注，目前市面上的游戏多样性使得玩家选择丰富了起来，但带IP的游戏基本能有更长的产品寿命，主要原因是具有知名度的IP，传播性有保证。
IP改编游戏具有特定的人群属性，立项更有针对性，是当下游戏厂商的共识。但是对此类游戏的推广宣传方式却是简单的贩卖知名度和情怀，玩家逐渐审美疲劳。对于IP改编游戏来说，提炼产品核心以符合目标用户的支撑点至关重要。
如三七互娱的《斗罗大陆：魂师对决》，产品的第一批核心用户锁定在动画粉丝人群，所以该游戏的核心主张便是“与动画一模一样”。在《斗罗大陆：魂师对决》中，产品完美地还原了动画内的人物造型以及技能特效，以及在进行效果广告投放时，以代言人去开发中心揭秘为主的素材占比较多，目的也是强调产品“与动画一模一样”的核心主张。在立项之初，《数码宝贝：新世纪》的目标用户已经锁定在动画粉丝人群。毕竟数码宝贝一共拥有7部正统续作，是一个接近22年的超级成长性IP，陪伴国内80后90后的成长。但数码宝贝在国内具有影响力的大概只数前4部，除非狂热的粉丝，大多数国内玩家对后续的作品比较陌生。因此《数码宝贝：新世纪》更加需要找到一个平衡点，以满足核心用户和受IP影响的泛用户之间的需求，所以项目中用了贯穿整部动漫的“进化”作为产品的核心主张。一方面能够唤醒IP粉丝的情怀需求，另一方面“进化”也能满足现在许多受IP影响的泛用户需求。在衔接IP粉丝的同时，还能面向更广的泛用户人群。
“进化”核心主张深入整款产品，根据游戏制作人Misaki在前段时间接受采访时透露，产品的核心玩法就是“进化”，并且在游戏内容差异化上突出“分支进化”的概念，以寻求核心用户和泛用户之间的平衡。通过IP内容元素满足核心用户，利用新颖“进化”养成玩法提升泛用户的体验。根据DataEye-ADX数据显示，《数码宝贝：新世纪》近一个月投放去重素材478组，其中游戏上线当天达到投放峰值178组，整体投放力度不算强势。
在投放广告创意素材上，IP改编游戏往往会利用玩家的情怀共鸣，吸引玩家的关注。特别是动画向IP，项目组会对原著动画进行剪辑设计，通过拼接的形式创作广告素材。但是在《数码宝贝：新世纪》的创意素材中，贩卖IP情怀元素不多，反而侧重了对游戏的核心主张“进化”的描写。在游戏上线前一天，《数码宝贝：新世纪》推出了一段品牌广告，该影片在官方B站频道上收获6.9万播放量。实际上这部品牌广告的依然老套，采用了主人公的数码兽通过进化，与其他同伴一起战胜Boss的故事情节。但是该广告影片，除了对IP还原的展现之外，更加注重“进化”这一核心主张。通过观察，除了用常规的方式描写“进化”概念之外，项目组还融入了“官方玩梗”的形式，突出游戏核心，例如“还没到17分钟，进化不了”的趣味梗。这样的“官方梗”除了趣味十足，还能迅速连接原著IP粉丝，回到小时候看动画片的记忆当中。通过打造游戏主题曲的方式，为游戏上线预热是近几年来比较常见的营销方式之一。为了给《数码宝贝：新世纪》上线预热，官方特意邀请了宫崎步为游戏打造一首全新的游戏主题曲。在《数码宝贝》TV动画中，宫崎步所演唱的《brave heart》正是“数码兽”进化时的BGM，其歌曲的影响力不亚于动画主题曲，而在网易云音乐中，该歌曲已经累计超过7W条评论。因此邀请宫崎步为游戏打造全新主题曲有一种传承的感觉。更重要的是，项目组没有简单地卖弄情怀，全新的打造更能体现游戏“进化”的核心主张。游戏上线当天，游戏B站频道上传一段视频引起了不少的关注，截至目前该影片已经获得超过11万的播放以及1000条弹幕。实际上，这是项目组联同B站Up主组织了一次线下快闪活动，包括献唱主题曲《ButterFly》，以及众多Coser的表演，加上最后对经典画面“飞帽杀”的致敬，让不少观看的网友直呼绷不住了。
IP改编游戏利用情怀做宣传是非常常见的，毕竟这是IP改编游戏中最明显的营销卖点。但是单纯贩卖情怀对于现在要求更高的观众来说，已经有所免疫，因此在贩卖情怀也需要不断迭代升级。事实上《数码宝贝：新世纪》也是对于IP粉丝的进行洞察，一步一步地引起情怀共鸣，只不过更加立体，让每一个IP粉丝都能感受到。从“进化”为核心主张，进行产品差异化的打造，核心受众锁定忠实IP粉丝以及深受IP内容影响的泛用户。在根据核心主张在素材创意上不断尝试，利用“官方玩梗”的融入，更真实连接IP粉丝。项目组还不断将情怀升级，用全新的主题曲和活力四射的快闪活动，让玩家更具体的感受IP的真实魅力。从产品预约数和榜单数据来看，《数码宝贝：新世纪》的营销表现值得肯定，但是从玩家评价来看，产品质量一般，评分下滑也是不争的事实。以小见大，IP改编游戏已经成为国内手游市场比较重要一环，而且在可以预见的未来，该类型游戏的数量还会不断提升。在营销侧，贩卖情怀引起共鸣不能只是流于表面，还需要找准核心主张，更加具体的落实，用诚意连接每一个目标受众连接每一个目标受众；而在产品侧也要不断的提升产品品质，单纯的“换皮”难以立足在这个精品化的时代潮流之中。
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