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本文部分内容摘取自 中国药店 江中药业 如有异议请联系我们 江中牌健胃消食片  江中牌健胃消食片已连续十年位居国内OTC药品单品销量第一，作为OTC领域的一个传奇，江中健胃消食片创下了令人难以置信的十倍增长——10年间从1.7亿增长到17亿。一家企业能够有这么巨大的指数级增长，必然是选对了方向，在企业初期就有明确的战略定位，并将之坚定执行到底。 全文2624字，阅读约需10分钟 文｜同科医药 对标同行 找到定位“日常助消化” 产品定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场，同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。  首先，对于吗丁啉来讲，产品形态等强烈的暗示，它是一个治疗有较严重胃病的药品。无论从它的品牌名、包装盒、产品形态，都有比较明显的西药特征。按照消费者对药品的一惯认知：药效强，其副作用也就越大，只有在不得不吃的情况下才去吃，更不能经常吃，他更不是一个日常使用的药品。 这是留给江中健胃消食片的机会，江中通过对消费者进行大规模的访谈调研，寻找江中牌健胃消食片的心智空白位置。 调研发现超过百分之五十的消费者都认为消化不良其实是常见的小毛病，显而易见对于消化不良，这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点乳酶生酵母片之类的小药就可以，药效较强的吗丁啉并不是他们的首选。这就给健胃消食片找到了心智空白的位置。发现，吗丁啉在胃药领域的宣传中增加了胃胀痛、胃睹、恶心，一系列的动作表明吗丁啉在胃病领域以及消化不良领域里面想都通吃。这给健胃消食片带来了一个重大机会，为江中牌健胃消食片找到日常助消化的空位，避开了吗丁啉优势，不正面直接竞争。 定位后 启动五大落地配称  01 第一个是 使用的场景，理性需求，非理性表达  在使用场景，江中围绕日常助消化这个概念，推出春节，家庭聚会等胡吃海喝的一些场景。大家今天看健胃消食片广告的时候应该还能够记得那个场景：亲朋好友一聚会，总是爱多吃，包括广告语，可能都还记忆犹新。 02 第二个是服用时机 江中针对引起消化不良的一些日常诱因，比如说吃了油腻的，吃了不消化的粽子等，我们的广告语是“吃多了，肚子胀；吃油了，不消化，肚子胀不消化，嚼一嚼江中牌健胃消食片”。 03 第三个是针对人群进行诉求  在人群的教育上，江中也是做了大量的工作，比如说针对老年人这一人群，老年人，吃一点胃就胀、老是没胃口等一些场景。针对成年人，有些胃病人群的因为饮食带来消化问题；针对白领，饮食不节带来的不消化；针对旅游人群，水土不服吃不好，耽误旅游，影响心情等，这些都是通过场景的沟通，提高成人对健胃消食片的尝试率。 04 第四个，ADP品牌量化管理 当广告声量在品牌知名度、消费者认知度上达到一定饱和量后，再多打广告，也只能是维持，当时的提示后知名度已经达到了90%以上，当时觉得再提升销量的话，通过追加广告声量，效果是不能成正比的。所以在维持一定的广告量的情况下呢，江中导入了ADP的品牌量化管理这项新知识，从消费者态度（A）、渠道指数(D)、价格指数(D)等多方面，齐头推进江中牌健胃消食片品牌，特另通过渠道发力来解决消费者买得到、买得更多这两块的上进行深耕。在2007、2008、2009年，江中在OTC整个行业里面是做了一件非常了不起的事情：推出了三大工程（大禹工程，三湾工程，长征工程）。从渠道价值链、终端以及人员上，深度配称。管理上硬件、软件全面升级，让消费者在终端更容易看见，在药店里面更容易触达，更容易买得到健胃消食片。这一个举措在广告维持的前提下一举突破到了十个亿以上，通过渠道的发力，在十个亿爬坡上突破了十个亿，登上了十五个亿高峰。 05 第五个配称是家中常备 家中常备健胃消食片，是让在吃的人吃的更多，所以大家经常可以看到广告里面有一个拉抽屉的画面，这个画面其实是引导家中常备，忠诚消费者，买更多的量放到家里，买回的更多，他自然也会吃得更多。 大家会问，你这药能多吃吗？这里江中产品本身就有信任状，因为江中产品的五味原料都是药食同源的配方，不但很安全，而且还很好吃，吃过健胃消食片的人可能都知道，特别是孩子，吃健胃消食片简直把他当零食，每天都是要闹着爸爸妈妈爷爷奶奶要着吃，酸酸甜甜的非常好吃。 年轻化传播中焕新出圈 洞察年轻人情绪需求 以情感渗透传递品牌价值  面对压力和难题，年轻人一边自我调侃自我治愈，一边默默努力。甚嚣尘上的“躺平”和“摆烂”之说，也不过是自我调侃的情绪出口。吃点美食、与好友倾诉一场，在美食和笑声中，情绪消解，能量再度充满。 江中牌健胃消食片完美地洞察到了这一点，并将其与产品“消化”的认知相连接。以“消化”作为主题，打造了一场好吃好玩又解压的趣玩夜市。陪伴用户消化一切，让每个人实现美食与情绪自由。 集结青年后浪 共筑品牌未来  在2022年秋季征集活动中，江中牌健胃消食片以“年轻，吃得消”为命题主题，号召全国百万青春学子用创意与品牌一起共创内容，用青春的能量为江中“消化力”创造新的篇章。 命题一经发布就得到了全国高校师生的广泛关注，全赛季收获了来自全国高校包含平面广告、微电影、短视频、漫画故事、产品设计和包装设计七大类10800组20210件作品。 跨界联合不超级文和友 线上线下同时引爆年轻圈层 为了深入到年轻群体中，江中牌健胃消食片选择与年轻人大爱的不超级文和友跨界联名，携手脱口秀演员徐志胜及本地脱口秀大咖，带来一场专属的“美食+消化”的脱口秀梦幻联动。徐志胜用密集的段子嗨翻全场，接连输出消化情绪的“志胜法宝”，在全场笑声中，年轻人的情绪被拿捏得稳稳的！ 还有抖音神曲翻唱者饭思思的《干饭人之歌》，歌词魔性洗脑。陪年轻人一起在快乐中消化情绪，消化一切再讲成幽默的笑话！ 强势霸屏 聚合亿万级流量 去年春节，江中牌健胃消食片聚焦春节团聚，以家庭场景作为主要营销阵地，突出“吃好消化好，健康过好年”的品牌核心理念，在浓浓年味中完成助消化领导品牌对消费者的心智占领。 江中牌健胃消食片春节前后分别登陆腾讯、爱奇艺、OTT智能电视，通过15秒广告、超级暂停、场景创可贴、随心贴、待机海报等多种形式，保证广告效果的精准触达。与此同时，锁定下沉市场社区流量新阵地，以海报、电子屏加强对社区、写字楼的覆盖，拓展出梯媒这一片弯道超车的新蓝海。通过全媒体平台的强势输出，江中牌健胃消食片成功聚合起亿万级流量，呈现出“霸屏”之势。 在抖音、快手等短视频平台，邀请优质KOL共同抒发自己的团圆故事，以优质PGC内容激发UGC的持续创作，以情感力推动品牌力的裂变。 企业介绍 3月24日，江中药业发布2022年年报。报告期内，公司实现营业收入38.12亿元，同比增长32.63%;实现归属于母公司所有者净利润5.96亿元，同比增长17.87%。 江中药业成功打造了10亿级健胃消食片、5亿级的乳酸菌素片以及亿元级的草珊瑚含片，并以此不断巩固胃肠领域护城河，打造咽喉、补益等品类的领先品牌。其千人规模的非处方药销售队伍已经覆盖20万家终端药店，与3000家商业紧密合作，渗透50余万家药房及20万家基层医疗终端。 案 例 总 结 关于经典品牌的年轻化，江中牌健胃消食片可谓是提供了一个业界范本。从“家中常备”到“包中常备”，江中牌健胃消食片打造了专属的“消化”关怀，打通了“场景触达-情感圈粉-品牌认同”良性链路，也在药企业内树立起了可供借鉴的标杆，为行业穿越周期提供了动力。 |
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