 李唯滨，哈尔滨商业大学会计学院副教授 《财务管理研究》杂志编委 本文原载《财务管理研究》2019年第二期 引用本文：李唯滨，邢广睿，王文静.海澜之家商业模式创新对企业价值创造的影响[J].财务管理研究，1（2）：20-32. 本文为精简版，扫码可下载全文 长按图片 海澜之家商业模式创新对企业价值创造的影响 李唯滨：哈尔滨商业大学会计学院副教授，《财务管理研究》杂志编委 邢广睿：哈尔滨商业大学会计学院硕士研究生 王文静：中国联合网络通信集团有限公司财务经理，高级会计师、高级审计师 摘要：以海澜之家的商业模式为例进行研究，深度剖析其对企业价值的影响机理。通过商业模式画布分析了海澜之家商业模式创新实现创造价值、传递价值、获取价值的途径和价值成长的过程，探讨商业模式创新对海澜之家财务绩效提升的重要意义。案例表明，海澜之家的商业模式创新是企业价值成长的重要因素。 关键词：海澜之家；商业模式创新；价值创造 在经济全球化形势下，各国、各地区之间的经济联系更加复杂与密切。在商业机会增加的同时，企业间的竞争也更加激烈。商业模式关系到企业的生死存亡。企业要想在激烈的竞争中获得成功，对商业模式进行创新是必然选择。在中国服装业整体业绩下滑的环境下，海澜之家却逆势呈现出面向未来的强劲增长态势。海澜之家为履行“让每一位男士尽享物超所值的时尚服饰”的使命，全力专注将供应链管理提升为核心竞争力，形成独具特色与竞争优势的“总品牌管理—生产外包—总库物流—连锁销售”运营管理模式，以共赢为核心理念整合服装产业链资源的商业模式创新，成为推动企业价值创造的强劲动力。 本文采用单案例研究方法，同时结合以价值链为核心的商业模式结构模型进行分析。基于该分析有助于深入探究服装业商业模式创新对企业价值提升的作用，并更利于提炼与解释理论或规律。基于价值链的商业模式结构见下图。 
基于价值链的商业模式结构模型 01 案例简介 在中国服装业整体渐显疲态，总体业绩呈衰退趋势的大环境下，海澜之家凭借持续强势增长的营业额脱颖而出。公司基于对中国服装业市场的理解与分析，精准定位消费者需求，提升产品与品牌管理、供应链优化等企业核心竞争力，将合作者与自身利益进行捆绑，整合服装产业链资源，对商业模式进行了创新及优化，最终实现了企业价值提升。海澜之家的商业模式创新对企业价值实现分析极具代表性及研究意义。 海澜之家是一家位于江苏省江阴市的大型服装企业，公司旗下有男装品牌海澜之家、女装品牌爱居兔、私人订制品牌圣凯诺、商务男装AEX、商务女装OVV、时尚男装HLAJeans等，产品涉猎范围极广，囊括男女服饰及饰品、家居用品等。2014年，海澜之家成功重组上市。海澜之家商业模式创新主要经过两个阶段。 商业模式创新形成阶段 海澜之家商业模式形成于2002年。此时，海澜之家借鉴日本服装品牌的“量贩式自选购物”方式，首次推出自有品牌“海澜之家”。为实现“海澜之家，男人的衣柜”的经营理念，公司创新使用“加盟+全托管”的商业模式进行经营。该经营模式核心为所有权与管理权分离、委托代销模式结算、连锁经营统一管理、终端销售价格模式、标准化信息系统实时汇报与查询，以及保底回扣等。海澜之家主要基于共赢理念，后向以联合开发、零售赊购，以及滞销商品可退货与供应商进行利益捆绑，供应商为海澜之家提供适销对路的高品质商品，而海澜之家保证其一定比例利润获取；前向以降低加盟商门槛、减少销售中间环节，以及门店经营权获取，吸引加盟商加入，与之进行利益捆绑，加盟商提供优质店铺与资金，而海澜之家为之进行供应链与品牌管理，双方共同获益。 海澜之家加盟店经营业务流程见下图。 
海澜之家加盟店经营业务流程 商业模式再创新阶段 2010年以后，随着中国服饰消费的持续增长，行业大众化业务的集中化及中高端业务的细分化趋势更加明显，消费升级和消费细分的特征更加突出，消费需求的变化加快，公司单凭海澜之家这一单一男装品牌的增长已略显颓势。针对市场形势，基于互联网、人工智能(AI)技术等，公司利用大数据综合资源，对产品供应链各环节进行革命性改造，进一步加深线上、线下和物流的融合运用，对商业模式进行一系列再创新。2002—2010年，海澜之家以男士服装整体解决方案这一准确定位，通过打造二、三线城市黄金地段的钻石店铺，创新托管式加盟，强化对供应链与品牌等核心资源的管理，实现对服装设计、生产、销售等关键业务的掌控，体现了海澜之家创造价值、传递价值、获取价值的商业模式创新。这一阶段的商业模式的创新点主要有以下几个： 第一，客户精准定位。着眼于白领男士，打造“男人的衣柜”，开辟新市场。 第二，加盟商扩张创新。以轻资产方式迅速推动企业发展。 第三，生产和采购创新。对服装的生产和采购方式的创新。 第四，供应链升级与优化。重心聚焦在供应链管理能力升级与优化，控制并协调企业运营全过程。 1.产品与品牌管理 海澜之家在男装市场占有一定市场地位后，为满足消费者的多元化消费需求，开始实施多元化战略，从专注于单一品牌与市场向多品牌、多市场、多领域进行外延与拓展。随后，陆续涉足时尚女装、童装、轻奢商务、家居用品等行业，并推出相应品牌。2010年，成立时尚女装品牌“爱居兔”；2013年，成立“海一家”品牌，专门处理滞销商品；2017年，参股快时尚公司(UR)及英氏婴童，同年成立时尚男装品牌“HLAJeans”、商务女装品牌“OVV”、商务男装品牌“AEX”，以及家居用品品牌“海澜优选”。 海澜之家产品品牌见下表。 海澜之家品牌矩阵 
2.渠道通路 海澜之家线下店铺数量持续增长。线上方面，海澜之家于2014年成立电子商务公司，正式涉足互联网平台，并逐步推出官网商城、移动App等。2017年，与互联网电商巨头阿里巴巴达成战略合作，试图借助其平台促进线上收入增长。2018年，互联网社交巨头腾讯入股海澜之家，实施商品、会员、服务全渠道战略，推出海澜之家微商城。同年，海澜之家入驻美团外卖，增加线上购买线下送货的“外卖购衣”方式。此外，海澜之家不拘泥于国内服装市场，海澜之家门店在马来西亚、新加坡均有设立，逐步打开国际市场，进一步实现其国际化战略。 3.合作伙伴 海澜之家在原有合作伙伴(供应商、加盟商)的基础上，2017—2018年与阿里巴巴、腾讯、美团等进行合作，利用阿里巴巴庞大的信息数据资源及消费者运营创新等，加快数字化转型；借助腾讯社交平台的内容、通讯、娱乐，以及用户应用基础设施，为自身赋能并获取强大的大数据与AI技术支持，实现线下店铺的数据化与智能化；通过多维度数据分析与深度挖掘，精确描述消费偏好并预测消费行为，实现“服装业+互联网”合作升级。 4.客户关系 海澜之家尤为注重自身品牌形象。自2014年起连续4年赞助奔跑吧兄弟最强大脑等热门综艺，并推出“跑男”明星同款服装，对接年轻消费群体。打造“综艺男人装”，利用多种广告媒介传递海澜之家品牌专业性，兼顾潜在消费人群的触媒习惯，吸引线上、线下消费者参与品牌消费互动，提升资源的效果转化。同时，联合其他平台开展“多一克温暖”公益行动，塑造企业品牌正面形象。2016年，邀请青年演员林更新代言品牌“海澜之家”，使品牌形象逐渐年轻化。不仅如此，海澜之家还加强门店管理精细度，对门店管理人员的销售能力、培训能力、领导能力、亲和力，以及职业形象等进行全面提升；对服务环节的服务标准进一步优化，以优质服务质量提升客户忠诚度。 5.供应链管理 海澜之家通过门店信息化升级改造、供应商一体化信息平台建设，以及TM系统升级，实现柔性供应链管理升级，对设计、生产、销售、库存等环节进行全程精细化跟踪，最终达到商品的精细化运营。供应链管理系统可以对店铺销售数据进行集中管理与分析，在降低首单数量的同时，对后续补单情况进行快速调整以有效减少存货数量。此外，海澜之家引进可以对产品资源统筹规划的SAPTM运输管理系统，建立多品牌统一物流追踪管理及结算系统平台，在降低运输成本的同时提高产业链管控效率。海澜之家于2014年开始使用射频识别技术(RFID)代替传统普通条码技术，对每件衣服进行身份证编码，实现数据的共享和互通，加强了销售终端的控制能力，产品生产周期与运营成本均得以缩短与降低，供应链管理系统整体得到提升与优化。2017年，为进一步缩短业务周转时间及提高业务部门运营效率，海澜之家推动实施“ECCONHANA”升级项目，使得供应链反应速度与效率拥有技术系统支持。 海澜之家商业模式再创新后商业画布见下图。 
海澜之家再创新后商业模式的商业画布 02 商业模式创新对海澜之家企业价值的贡献 从SPA模式服装企业的价值链来看，生产经营主要有产品规划、设计研发、采购生产、物流运输、渠道销售和品牌推广等环节。在整个服装行业价值链中，产品规划与设计研发阶段利润占比可达35%；采购生产与物流运输环节利润占比仅约10%；品牌渠道占比较大，可达55%左右。服装行业生产经营环节的特点，为服装企业的商业模式提供了不同选择。 海澜之家是典型的轻资产模式。企业将运营重点放在产品设计、品牌运营、终端运营、供应链管理等重要增值环节，而将生产和销售渠道等大部分外包或完全外包，以此抢占产业链与价值链的制高点，进而在收益上编织起一条微笑曲线。海澜之家的组织体系及流程体系建设保障了核心运营能力的打造，并确定了核心能力的打造方向。首先，连锁门店拓展能力形成了海澜之家强有力的扩张力；其次，培训督察管理能力、会员管理能力、品牌营销管理能力、商品管理能力、门店标准化运营管理能力共同提高了海澜之家的运营力；最后，信息管理能力、后勤支持管理能力与产品研发供应能力为海澜之家提供了支持力。 海澜之家自2010年逐步进行商业模式再创新。从营业收入上涨趋势来看，该创新使海澜之家2010—2017年的营业收入累计增幅约1200%，收入的同比增幅也趋于稳定，整体呈显著上涨势态，见下图。之所以有如此骄人业绩，与其独特的商业模式有关。海澜之家如同一个服装行业的供应链环节中扁平化的平台，通过此接口将众多资源组织起来最终形成一个独特的产品和品牌，使不占有过多资源的海澜之家却能让各种资源在这里发挥最大的作用。可以说，海澜之家的商业模式创新，开创了企业实现价值的新模式，优良的品牌管理和供应链优化是企业核心竞争能力的体现，并形成企业价值成长的六大驱动力：定位、扩张、效率、绑定、共享、获利。 
海澜之家2010—2017年收入情况 （数据来源：海澜之家业绩报告） 定位、扩张、效率、绑定、共享、获利相互影响、相互促进，形成了海澜之家独特的盈利模式。收入的增加和成本的降低使海澜之家战略性地突破传统业务模式，在竞争激烈的服装零售红海市场中脱颖而出，从而使其企业价值得以提升。 通过以上分析可以看出，海澜之家通过精准定位客户需求，确立以男士整体解决方案、女士时尚穿搭解决方案，以及家居用品等为主的价值主张，通过构建粉丝、生态圈等客户关系实现价值创造；通过对设计、生产、销售、品牌、供应商、加盟商、伙伴等资源进行整合，完成价值获取；通过品牌营销及线上、线下平台传递，实现客户价值，形成企业的独特商业模式，实现企业价值创造。其价值链商业模式见下图。 
海澜之家基于价值链的商业模式 03 存在的不足 (1)在广告营销方面，海澜之家虽然邀请青年演员林更新代言产品，使品牌形象年轻化、时尚化，但产品设计却并没有实现年轻化与时尚化，广告营销策划不能有效地将吸引而来的顾客转换成购买者。海澜之家凭借轻资产运营，捆绑合作的都是上游实力相对较弱的供应商，服装的设计感和品质难以保证。此外，研发中心设在县级市江苏省江阴市，时尚资源远不及北、上、广、深等一线城市。 (2)海澜之家库存数量居高不下，近4年存货占流动资产的比重一直高达30%以上，见下图。由于市场的持续扩张与新品牌的不断推出，导致存货增加。海澜之家从创始之际便承诺不打折、不降价。虽然推出“海一家”滞销商品处理平台，即对海澜之家滞销商品进行剪标并重新贴标，其定价远低于在海澜之家上架时价格，但对于库存量降低的效用较弱。海澜之家一般提前两个季度进行采购，其周期也明显长于国际品牌。 (3)该模式可复制性极强，在当前竞争激烈的市场中，进入障碍较低。由于海澜之家轻资产模式运行较为成功，同行企业如报喜鸟、美特斯邦威等众多服饰品牌均争相效仿，因此也侵占了原来属于海澜之家的部分市场份额，大大削弱了海澜之家的盈利能力。 
海澜之家存货与流动资产结构 04 建议 针对上述海澜之家存在的不足之处，提出相关建议如下： （1）海澜之家仅靠供应商设计团队及年轻明星代言无法完全实现产品年轻化、时尚化的理念。虽然海澜之家也建立了研发中心，但其设计在紧跟时尚潮流方面仍有欠缺。针对此方面问题，可参考其他优秀品牌的设计方法，例如快时尚品牌飒拉(Zara)。Zara在世界范围拥有一批买手型设计师，他们紧盯品牌新款的发布与当前流行趋势，并将两者结合，继而设计出新的款式，以最快的速度进行生产和新品橱窗摆位设计，设计好后，所有门店均以其为模板摆放。海澜之家可借鉴Zara等高销售量品牌设计环节的策略，成立优质设计师团队，进行产品时尚度优化，做到紧跟潮流，从而提高销售量。 （2）缩短采购期与实际商品上架期的间隔，有效降低商品库存率。这一做法同时也使得市场预测更贴合市场发展走向，从而使采购侧重点紧跟市场变化趋势，上架商品也更符合当下消费者追求。此外，海澜之家追求市场扩张速度，试图以此提高销售额及取得更高市场占有率，但其背后剧增的门店管理与运营需要有一套较之前更加高效、科学、完备的管理战略计划，用以控制因扩张速度过快而引起的高存货量等隐患。 （3）借助互联网社交企业腾讯入股海澜之家之力，进一步加深与腾讯的战略合作，以提高商业模式的不可模仿性与独特性，建立并完善社交型电商模式。在注重产品的同时，加强以用户为主的战略布局形成。利用腾讯大数据平台，对目标客户进行筛选与锁定，实现用户的扩大，提高扩散效率，打造与维护企业高忠诚度的核心客户群体，以降低其他企业模仿的可能性。 |
|
|
