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超级符号理论 超级符号不只是图形，也是词语。从这点来看“超级符号”这个名字起得不够好，因为“超级符号”这个词很容易联想到图形，却不容易联想到词语。 这一点，艾·里斯的定义更好一些。他把图形类的超级符号命名为“视觉锤”，把词语类的超级符号命名为“语言钉”。 词语比文字更早出现，证据是现在很多民族只有语言，没有文字。图形和文字出现时间相差不多，所以词语，是更强大的超级符号。 定位理论认为，作用于听觉的词语是语言钉，作用于视觉的图形是视觉锤，用锤子把钉子钉入心智，把二者结合起来是占据心智的最有效方式。
语言尤其重要，没有语言，就没有人类合作。 设想一下，如果部落首领在部落三公里外发现有敌人来，他让身边的人回去报信：你让那个和那个把那个拿到那个里，让那个把那个准备好，我怕别人不信，你把这个给他们看。 你能听懂？估计传信的人回去比划明白了，敌人也就打进来了。 但如果这样说：你回去让女人和孩子带着粮食躲进山洞，让男人把武器准备好。我怕他们不信，你把我的信物拿回去。 有了“女人”“孩子”“粮食”“武器”“山洞”这些词语。部落才能传达信息，应对一场战争。 组织生产，集体狩猎，部落迁移，都需要词语。词语让人和人合作。词语是更重要的超级符号。 《道德经》说：“道可道，非常道。名可名，非常名。无名天地之始，有名万物之母。” “有物混成，先天地生。寂兮寥兮，独立而不改，周行而不殆，可以为天地母。吾不知其名，字之曰道，强为之名曰大。” 道，这种东西是很难讲的，它是天地之始，没有办法命名。这个东西混混沌沌、一直存在而没有改变、一直运行从没停止，我不知道叫它什么名字，勉强叫它“道”。 有名万物之母，有了名字，万物才开始存在。这和康德认为“有概念才能看见物体”的哲学理念一致。 超级符号是存在于哺乳脑中的图形图像，词语指令等，超级符号是人类社会的规则的外在表现。 根据卢梭的社会契约论和荀子的群存论，人类以群体的形式结成社会，就需要有规则。 荀子说： 礼起于何也？曰：人生而有欲，欲而不得，则不能无求。求而无度量分界，则不能不争；争则乱，乱则穷。先王恶其乱也，故制礼义以分之，以养人之欲，给人之求。使欲必不穷于物，物必不屈于欲。两者相持而长，是礼之所起也。 礼是什么？人生来就有欲望，欲望太多实现不了，又不能不去满足欲望。欲望过了界，就会引起纷争和穷困。先王于是制定礼仪，约束人的欲望，使欲望能够满足，物资也不会缺乏。这就是礼的起源。 卢梭的社会契约论认为，个体的自由的人类，为了生存结成群体，相互合作，国家只是为这个群体服务的组织。人和人之间依靠约定的契约相互合作。 卢梭的契约，和荀子说的礼。都是人类社会的群体规则。规则的外在表现，就是超级符号。 例如，要明确不同的群体，有不同的旗帜。明确不同的任务，有指令，司马这个姓氏就是一个职务。 比如何时进攻，何时撤退。就要有特别的声音指令。 规则的外在表现，有时候是部落标志，有时候是声音指令，还有是神话传说。 荣格认为，心灵或人格结构是由意识（自我）、个体潜意识（情结）和集体潜意识（原型）这三个层面构成。 他认为，“艺术家就像炼金术师一样，将人们头脑中这种隐藏着、然而强有力的原型唤醒，人在这种艺术作品面前，不需要个人的经验，就会本能获得这些原型的深刻感受。” 意识是我们能感知到的部分，个人无意识是由个体的特殊的经历和感受形成的，集体潜意识是人类漫长进化中的所有人类的个人无意识的总和。 比如一个从没见过蛇的婴儿，还是会害怕蛇，不需要有人告诉他。这是因为过去漫长的进化中人类对蛇的恐惧已经成为本能，形成了集体潜意识。 神话学家约瑟夫·坎贝尔在研究了全人类所有的神话故事后，发现一个惊人的事实：所有的神话的内在逻辑都是一样的。 他写了一本书《千面英雄》来说明，全人类的英雄故事都是一样的，只不过用不同的名字和样貌出现在各个民族中。 千面英雄的存在，证明人类社会存在着共同的文化原型。这个原型，就是超级符号，也是视觉锤。 可以说，有了文字，有了词语，个体的人类相互之间才能合作。有了神话传说和英雄故事，群体才能形成凝聚力。人类社会才能作为一个群体真正出现。 比如“定位”这个名字出现，定位理论才真正出现。在这之前，它是和usp有点类似的一种东西。没有自己的独特生命。 1969年，艾·里斯和杰克·特劳特提出“这个概念”的时候，它的名字叫“岩石”。意思是每一个广告都应该有一个无可置疑的概念。 那个年代的大多数广告都“很糟糕，最好的口味，最好，所有的产品都是这样最好或那样最好。完全没有可信度。” 每个广告都应该基于一个“像岩石一样令受众无法质疑”的概念。 直到杰克·特劳特从军事术语中选择了“定位”这个词语，定位理论才真正诞生。正如华杉给“一个营销理念”取名“超级符号”，超级符号才真的诞生。 1895年之前，孙中山对自己的事业定位是“造反”。虽然中国文字里早有“革命”一词，但是传统观念里的革命指变革天命。 因古代认为天子受天命，故更替朝代，谓之革命。最早见于《周易》：“天地革而四时成，汤武革命，顺乎天而应乎人。” 也就是说，在传统观念里，只有天子皇帝等继任者的行为才叫革命，普通人只能叫造反。 孙中山在1895年到了日本，看到当地报纸上写“支那革命党首领孙逸仙抵日”，于是觉得与其叫造反，不如叫革命更好，自此之后就自称“革命党”。不一定非得是皇家贵族才可以变革天命，普通人也可以，因受天命就是革命。 孙中山在《革命运动概要》说：“革命之名字，创于孔子。中国历史，汤武之后，革命之事实，已数见不鲜矣。” 有趣的是，清政府从来都只称孙中山等人为“乱党”，“贼党”，从不称其为“革命党”，可见一个词的影响力。 同样有趣的是，造反和革命这两个词，也在法国大革命期间出现了。 1789年，巴黎爆发革命，革命者攻占巴士底狱。第二天消息传到凡尔赛宫，路易十六惊奇地问：怎么？造反了？大臣说：不，陛下，是革命。 杰克·特劳特在《新定位》中，在第14章论证：大脑靠耳朵运转。 他的结论是：成功的定位都是以词语为导向，而非图像导向。图像的目的是为了强化语言文字内容的。换句话说，成功的定位以语言钉为导向，而不是视觉锤为导向，视觉锤的目的是为了强化语言钉。 以下是他的证据： 诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙对记忆进行了研究，指出：“你在阅读时，把信息储存在短期记忆中，对其进行翻译，而记录下的是它的声音。”因此，口头信息比书面信息的短期记忆效果要好。 为了使这个观点更客观，我们特意拜访了一位专家，她是华盛顿大学的伊丽莎白·洛伏特斯博士，她是一位心理学家、教师、研究员，写过8本以上以及100多篇关于人类大脑及其功能的书和文章，是研究记忆的权威。 我们问她眼睛和耳朵哪个更优越，下面就是她的回答： 在许多方面耳朵比眼睛更优越。我的意思是，实验室控制研究显示，你把一些词传达给人们时，可以运用听觉，比如录音带，也可以运用视觉，比如幻灯片，结果，人们对听到的单词的记忆量比看到的大。 比利时著名的语言学家费迪南德·德·索绪尔曾说：“语言和文字是两种不同的符号系统。后者存在的惟一目的是表现前者。”也就是说，书写语言是次要媒体，只是为了表现主要媒体声音而存在。 这些结论对于商业广告来说很值得借鉴。它们在许多方面要求广告进行全面的重新定位，从视觉信息转换成听觉信息。 这并不是说视觉没有重要作用，实际上视觉的地位不容忽视。听觉应该是驱动器，而画面可以加强声音的效果。通常二者对调也有同样的效果。 鉴于此，华杉提出广告语一定要口语化，不要书面语。因为口语才是人类的日常语言，不需要思考和反应就直接可以接收。 比如“你的能量超乎你想象”，就是书面语，不如“困了累了喝红牛”更好。 华杉说，广告语不是文案语言，也不是专家语言，而是口语，是俗话，从俗话中来，到俗话中去。要直接了当，脱口而出，不绕弯子。 比如华与华创作的广告语： 信和财富，说话算数！ 一个北京城，四个孔雀城！ 西贝莜面村，闭着眼睛点，道道都好吃！ 比如这些广告语： 经常用脑，多喝六个核桃！ 今年过节不收礼，收礼只收脑白金！ 怕上火，喝王老吉！ |
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