发现一个词 品牌的终极成功是在认知中占据一个词,关于这个话题我们说过很多。海底捞的房租成本是4%,根本原因是海底捞在潜在顾客认知中占据了火锅这个词。 当顾客对火锅产生需求的时候,就会主动去寻找海底捞。这样导致的直接结果是,海底捞开在哪里,哪里就有很多顾客去消费。随之而来的第二个效果是,商圈愿意为了这些顾客给海底捞减免房租。 没有在认知中占据一个位置的品牌,则没有这样的待遇,商圈也不会给她们房租优惠。对一般的餐饮品牌来说,房租成本要占到25%-33%。海底捞在认知中的位置,所带来的直接的现实利益是:远远低于行业平均水平的房租成本。 快消品行业也是这样,在顾客中占据位置的王老吉、农夫山泉、可口可乐、海飞丝等品牌可以在超市渠道中享受远远低于行业的成本,可以要求渠道月结货款。
那么没有在认知中占据位置的品牌会怎样?最明显的例子是电商平台的盈利模式。如果没有自己创造顾客的能力,就要依靠渠道提供的流量实现销售,那么这些品牌的渠道成本就会高到离谱:这也正是电商平台的盈利方式。 电商平台结集了全社会最聪明的技术员,用最先进的技术计算出最合理的收费方式:让平台上的品牌剩下的利润刚好能生存,赚不到钱也倒闭不了。 这个情况下的品牌就成了平台的打工人,平台对待这些品牌就像牧羊人对待羊群,定期喂草料、定期薅羊毛,或者像渔夫对待鸬鹚:只给捕鱼的鸟儿够活命的鱼,其余的鱼都要吐出来。 电商平台上的特斯拉、王老吉、兰蔻——这些在认知中占据位置的品牌——则可以像线下的海底捞、肯德基、星巴克一样享受渠道优惠,电商平台也会像线下平台一样给予补贴。 目的是什么?是为了让更多的用户记住自己的品牌。 而所有的电商平台——淘宝、天猫、京东、拼多多——也都各自在认知中占据了一个位置:淘宝是大而全的电商平台、天猫是自营的电商平台、京东是自营的以电子产品为主的电商平台、拼多多是可以拼团的更便宜的电商平台。 不管是快消品牌还是餐饮品牌,不管是线上平台还是线下平台,都遵循同样的规律:在顾客中占据了一个位置的品牌——也就是能自己创造顾客的品牌——可以享受远远低于同样的房租成本和流量成本(房租费用可以看作是线下的流量费用,流量费用可以看作是线上的房租费用)。 没有在顾客认知中占据位置的品牌,则要付出 "正常" 的房租和流量费用,这些品牌的费用正是平台的盈利来源。 品牌定位成功的关键是在认知中占据一个词,占据这个词的前提是发现一个词。发现一个正确的词。 正确的词首先是真实的顾客需求,像健康瓷砖、情绪饮料、黑电专家、减肥牙膏、吉祥啤酒、礼品茶叶这些词都是伪需求,在这些词上无法创建品牌。 正确的词同时也必须是有竞争力的词,在饮料这个行业,可乐是个有真实顾客需求的词。非常可乐、少林可乐、天府可乐等品牌都纷纷打出民族可乐的旗号,其实是没有竞争力的词语。 年轻的可乐、崂山水制作的可乐、能预防上火的可乐则是有竞争力的词,这三个词的代表品牌分别是百事可乐、崂山可乐、王老吉。 正确的词同时也必须是符合企业能力的词,在火锅行业,火锅这个词属于海底捞,小龙坎和巴奴都试图去抢占这个词,都失败了。因为二者的企业能力都不足以撼动海底捞的位置,正确的做法是另辟蹊径:巴奴发现了产品主义这个词,提出服务不是我们的特色,产品才是。 在功能饮料品类,红牛占据了补充能量这个词。战马、罐装东鹏、罐装乐虎都想要抢占这个词,但是这个词属于红牛。 正确的做法是找个那个有竞争力、同时也符合企业能力的词,如大瓶装的功能饮料。 正确的词同时也必须是符合品类趋势的词。在饮用水行业,已经从纯净水、矿物质水、天然水进化到了天然矿泉水。凉白开逆潮流而动,抢占凉白开这个词,是非常不明智的行为。凉白开在认知中是自来水烧开之后的状态。 在燕窝行业,已经从保质期6-12个月的即食燕窝进化到保质期14天的鲜炖燕窝,还有品牌在即食燕窝里做文章,想要聚焦即食孕妇燕窝。这也是违背了品类发展趋势。 占据一个词 发现一个词之后,要占据这个词。因为发现不等于占有,事实不等于认知。滴滴、瓜子二手车、瑞幸咖啡、肯德基、神州专车都不是所在模式的开创者,但是他们都占据了所在行业的头部位置。 占据一个词的首要动作是:宣布领导位置。 你是事实上的行业第一,就要及时告诉潜在顾客。特劳特专家邓德隆和陈其峰在央视客户座谈会中提到一个案例: 占据一个词的第二动作是:创建行业标准。 很多人常说,我们这个行业没有标准,所以竞争都是无序的。这个时候你就要提出标准,没有什么比 "行业标准制定者" 更有力的说辞了。 创建标准之后,其他品牌想要进入行业,就要按照这个标准来制造产品。而这个产品标准是你制定的,自然是最有利于你的。 顾客看不懂行业的技术、产地、科技、产品成分等信息,他们只能看得懂行业标准。一个行业处在风口的时候,会有很多品牌参与进来,一些不合格的品牌会损害整个行业的发展。 头部品牌制定标准则可以解决这个问题:让顾客知道谁是真正的价值创造者,谁是滥竽充数来的。 占据一个词的第三动作是:把握时间窗口。 很多时候,即使你制定了行业标准、喊出了领导地位,如果没有在时间窗口内把这些信息传达给顾客,你还是会失去这个词。 根据招股书数据,农夫山泉在2017-2019连续三年里,广告及促销费用分别达到9.8亿、12.3亿、12.1亿。每年的营销费用是其利润的1/4之多。对于小罐茶和脑白金我们没有数据,但是仅从直观感受看,他们的广告投入也远超同类品牌。 根据媒体报道,飞鹤奶粉的广告投入: 2017年、2018年及2019年,飞鹤的销售及经销开支分别为21.39亿元、36.61亿元和38.47亿元,所占的营收比例分别为36.33%、35.23%和28%。 以前的时候是国外品牌舍得花钱打广告,先在认知中轰炸,占据顾客头脑之后再铺开市场。因为已经在认知中有了位置了,渠道铺开会非常容易。 国内品牌不懂这个逻辑,常常认为渠道执行力更重要,花更多的钱在企业内部和渠道费用上,看似实惠实则短视。 当然只是有钱也不行,完美日记和三只松鼠都花了很多钱买流量,但是没有明确在认知中的那个词,很多钱都只有短期效果。 做大一个词 在《品牌定位40讲》的系列文章中,聚焦追击模型的追击就是做大一个词。品类主导六角模型的 "引入竞争、做大品类" 也是做大一个词。 最系统的总结是品牌势能模型,通过对王老吉这个现象级的品牌分析,可以看到一个边缘性的品类——凉茶——是如何通过注入势能、丰富应用场景来做大品类的。 很多品牌都是有意无意地赶上了趋势而成功的,很多创业者心里都在担心风口什么时候会停下来。 如果看看可口可乐的品牌历史,会更明白:品类的趋势是品牌创造的。到底是时势造英雄还是英雄造时势,其实是相互成就的。 如果没有可口可乐出色的营销活动,可乐这个品类早消失好几次了。可口可乐的人曾说可口可乐只是糖水,但是如果让顾客意识到这一点我们就死定了。在品牌的刻意操作下,可口可乐变成了:快乐、信心、民主的象征。 品类头部品牌不能只是分辨风口、占据风口,更重要的是让风口吹得更猛烈些。这也是 "做事、做市、做势" 三部曲的 "做势" 。 |
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