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在《三元读商业系列15-影响消费的人性（一）》中，三元认为，受懒惰、贪婪与恐惧的人性驱动，人类始终在追求更容易（舒适）、更有效和更安全的生活方式，这推动着社会的进步，越来越多的产品或服务被发明创造，使人的消费品类不断扩大，进而带动消费的整体上行。 本文将探讨边际效用递减规律对消费的影响。 边际效用递减是经济学的一种规律，它指出随着消费量的增加，效用会逐渐减少。百度百科上给出从心理学上的解释是，消费某种物品实际上是提供一种刺激，使人有一种满足的感受，或心理上有某种反应。消费某种物品时，开始的刺激一定大，从而人的满足程度就高。但不断消费同一种物品时，即同一种刺激不断重复时，人在心理上的兴奋程度或满足必然减少。 新手机对我们心理的最强刺激通常出现在购买初期，随着使用时间的增加，一切都习以为常，不再有新鲜感； 一件新衣服、一个新包的最大效用往往是第一次展示于人前，其后新鲜感便逐渐消失； 新车人们通常更加爱惜，每一道小划痕都会快速修补，隔三差五就会洗得干干净净，用过一段时间之后洗车时间就会延长，划痕往往也会积累数次之后一次性处理； 孩子的玩具也是如此，新玩具爱不释手，过两天就爱答不理，再过几天往往就束之高阁。 边际效用递减这一规律告诉我们，喜新厌旧是人的本性。 正因为喜新厌旧，在一些商品上，我们购买的数量会远远超过真实所需，比如女士的服装、口红，孩子的文具、玩具，年轻人的潮鞋等。即使衣橱里已挂满各式各样好看的衣服，女生也总会觉得差一件，这并非原有衣服使用价值的缺失，而是需要新的刺激带来心理的满足感。同理，即使鞋柜里摆满各式潮鞋，一双新鞋带来的心理满足仍常常让人无法抗拒。这种心理影响往往会提高人们的消费数量。 也因为喜新厌旧，很多商品我们不会等到报废才更换，手机、汽车皆是如此，少有人使用到报废才进行更换，通常都会在新品的刺激下提前换代。商家会利用人的这种心理，不断推出新产品，即使只是“挤牙膏式”的创新，比如换个配色、换个材质等。推出新产品是为给消费者留下自己的款型已过时、新款更棒的印象，刺激消费者缩短更换周期，将耐消品生意做成快消品生意。《无节制消费的元凶》纪录片中还提到，有的商家会设置计划报废或缩短产品使用期限，比如在打印机墨盒上设置计数器，计算墨盒打印的纸张数，不论墨盒是否还能继续使用，当计数器达到某一数值时，系统会自动提示客户更换。商家的新品刺激、计划报废等经营举措，叠加人自身喜新厌旧的本性，商品实际使用时间通常低于设计使用时间，商品更换周期的缩短变相提高了商品的消费数量。 喜新厌旧也决定了，人的本性是折腾的，是不甘于平淡的。当某些需求不断被满足后，我们需要新的需求满足来创造新的心理刺激，所以我们会追求更高的品质或者更多更新的商品品类。当吃饱的需求被满足后，我们会追求更好的食材、更好的烹饪或者更丰富的食品种类；当物质需求被满足后，我们会追求精神需求的满足。人的欲望无穷无尽，难以被尽数满足，因此“平平淡淡才是真”才能成为人生哲理，但这是多数人可望而不可及的人生境界，因而显得弥足珍贵。边际效用递减规律也说明，为何必选消费需求得到满足后，可选消费必然得到发展，因为人们需要新的心理刺激。这种心理影响会提升人们的消费品质、增加消费品类。 通过上述论述是想说明，在边际效用递减规律的影响下，人的本性渴求更大数量、更多品类、更高品质的消费，消费升级更符合人性。 边际效用递减规律也受着一些条件的约束。 首先，收入会制约着边际效用递减规律发挥作用。欲望虽是无穷的，用以支撑欲望的收入却是有限的，人们需要将有限的收入合理分配才能保证正常的生活秩序。当收入不足以支撑欲望时，压制欲望即是明智之举。通常来说，欲望只能被压制，不能被清除。收入不足时，买山寨货并非购买正品的欲望被清除，只是能力不足导致欲望暂时被压制，当收入足够时，购买正品的欲望就会迸发。这也是张五常教授《打假货是蠢行为吗》一文的逻辑基础。这一点告诉我们，当经济向好，收入持续增长时，人们会倾向于折腾，享受美好生活；当经济低迷，收入增长停滞甚至下行时，人们会倾向于克制欲望，减少不必要的消费。 其次，供给侧创新给予的刺激强度也会制约边际效用递减规律发挥作用。过去几年，智能手机用户的平均换机周期越来越长，既与手机性能普遍过剩有关，也与新机型“挤牙膏”式创新，新机吸引力不足有关。当新机刺激足够的情况下，用户的换机热情依然可以点燃。华为Mate60系列上市后一机难求即是明证。作为国产手机中的“争气机”，卫星电话等新功能、芯片突破封锁谜团的话题性、手机被消费者赋予的爱国主义情怀，使Mate60系列低调上市，却展现出远超友商的影响力。近几年咖啡市场竞争激烈，少有品牌、大单品能够展现出巨大的市场影响力，但利用茅台的品牌光环，通过中国顶级白酒与咖啡的结合，酱香咖啡依然可以迅速成为社会热点事件。这些案例告诉我们，即使在经济低迷的时期，只要供给侧能够给予消费者足够的刺激强度，消费者的热情一样可以被点燃。 综上，三元认为，受边际效用递减规律的影响，人本性是追求消费升级的，但收入水平、创新给予的刺激强度等因素会影响边际效用递减规律效用的发挥。 |
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