70后：中流砥柱一代，仍然是消费主力

70后指的是1970-1979年出生的这一代人，共计出生人数为2亿2180万人，最大的已经53岁，最小的也44岁了，在几年前踏入了不惑之龄。

三年疫情结束，业绩增长不如预期，很多品牌上半年的业绩甚至比去年还要差。大家都意识到顾客定位的重要性。通过会员数据分析，很多经营者发现自己品牌的顾客年龄越来越大，超过了45岁，核心顾客变成了70后，认为品牌没有前景，决定要品牌年轻化，而首当其中的是商品年轻化。但是这个做法，一不小心，就会造成既吸纳不了年轻的顾客进来，又丧失原有顾客的支持。

因此，在存量市场下，必须制定品牌化战略，明确品牌进化的路径，逐步过渡。70后的需求，并非没有了。数据显示，70后仍然是中国的消费主力，关键看品牌能否真正理解70后的需求，不断创造、对应和满足顾客的需求。如果能，仍然能开拓一片蓝海。

01

改革开放的主力军

要了解70后，离不开了解这一代人出生和成长的环境。

成长环境：物质资源匮乏

70后这代人的成长经历更为曲折，他们都经历过物质资源匮乏的年代。大多数70后小时候，生活条件并不好，他们的父辈过着节俭、艰苦的生活，这也导致他们的童年是充满节制与约束的。

例如，他们不仅要考虑自己的学业与生活，还要帮助父母分担家庭压力。这一代人几乎都不是独生子女，家里往往有三个以上的兄弟姐妹，不仅要帮助父母维持生计，还要照顾比自己年幼的兄弟姐妹。因此，绝大多数70后都是懂事的，凡事优先站在他人的立场考虑，愿意牺牲自己的利益去维护家庭。

高考改革：千军万马过独木桥

70后出生的十年之后，国家进行了高考改革，高考的难度与竞争的激烈程度，说是“千军万马过独木桥”，一点也不夸张。能够在那时考上大学的，都是家里、村里的骄傲。去到外面都有人说：“这是我们村的大学生！”

因为学历确实难得，当时的大学生，都是直接由国家分配工作，相当于有了铁饭碗。他们努力学习知识，建设近代知识体系，迎头赶上全球化的发展浪潮，通过一代人的努力让中国融入世界中去。

外出务工：离家辛勤建设

改革开放后，很多年轻人为了挣钱，离开自己的家乡前往广东、上海等地去工作，参与中国的建设。

这些年轻人，就是70一代。因为他们的辛勤工作与竭力建设，大城市的高楼一座座拔地而起。他们就是最早的一批“农民工”，带着梦想进入城市，为这座城市贡献自己的一束光。现在去看建设工地里，也都是四十多岁五十岁的70后居多。他们吃苦耐劳，可以胜任许多艰苦的工作。

那些拿到大学文凭，在城市中崭露头角的人们，也没能风光太久。很快，国企改制的风潮来临，很多在国企工作的，似乎是拿着铁饭碗的70后，一夜之间大量下岗，他们不得不进入市场创业。

创业的艰辛，是每个人都能预料到的。有的聪明的、幸运的人在创业过程中取得了良好的结果，而大部分人过得却并不如意。

买得早：高净值的一代

70后参加工作时，正值90年代中期到本世纪初，运气好的可以赶上某些单位福利分房的末班车，运气再不好的，当时的房价其实也不高。

如今的北上广深，你会发现有多套房子的房东，很多都是70后，倒不是他们发财早，不过是买得早。

成功固然要靠个人努力，但更重要的是浩浩荡荡的历史潮流。70后刚好赶上了三波历史潮流：中国经济发展、中国城市化进程、货币贬值厉害。

越来越多的迹象表明，70后已成为银行私人银行客户的主力。

近日，针对持有资产200万元以上的高净值客户，平安银行私人银行、平安证券各自分析并联合发布了一组客户投资行为大数据。研究分析显示，70后高净值客户占比最高，达33.65%，其次是60后客户，占比达25.05%，60和70后的高净值人群占比过半。

根据中国财富报发布的《2021胡润百富榜》数据，截至2021年，中国内陆亿万富豪总数为1058人，其中60、70后的亿万富豪人数约占总数的60%。具体来说，60后亿万富豪人数为238人，70后亿万富豪人数为408人。这些亿万富豪主要来自于房地产、金融、科技等行业。值得注意的是，这些数据仅代表了中国内陆亿万富豪的数量，不包括海外华人和港澳台地区的亿万富豪。

02

70后的苦恼

体力不济，职场危机

随着年纪增长，身体不再强健，需要保温杯泡枸杞茶养生了。曾经是改革开放主力军的他们，现在已经无力跟上时代前进的脚步。城市中各种各样的电子设备，让70后们眼花缭乱，不知所措。他们试图学习，可对这些东西不熟悉且又过了年龄的他们来说，学习的进度都十分缓慢。

所以，很多70后都感觉到了职场危机，这叫“职场半坡”，上不上下不下的，吊在中间最难受。可都这把年纪了，又向谁支招呢?

被儿女啃老的70后

现在，70后们已经四五十岁了，他们的儿女也开始踏入社会。这些年轻人也非常苦，他们的工资增加慢，物价和房价等却都飙升得太快。

已经中年的70后，刚刚为了自己的生活奋斗完后，又要去帮助子女。就目前经济形势，大多数年轻人想要买房，凭借自己的收入简直是天方夜谭的事情。

根据统计，以上海为例，如果一户普通家庭想要在上海买一套80平米左右的房子，需要三代人的积蓄才能买得起。其他地方房价虽然没有上海这样高昂，那也不低了。让自己的子女去挣出一套房子？几乎是不可能的。

过去我们还经常听到“啃老”这个词，社会都对这种“啃老”的年轻人嗤之以鼻。可现在好像没什么人提啃老了，为什么？因为现在的年轻人都在“啃老”，这已经成为了一种社会现象。

等到将来儿女成家，抱了孙子之后，还要帮子女带孩子。带得不好，还经常被子女、儿媳嫌弃，得不到应有的尊重。

养老内卷的70后

国家发展的人口动力不足，则养老金的费用也必定会减少。现在开始号召的“延迟退休”，要求55、60岁即可退休的老人们要到65岁才可退休。

养老资源是有限的，为了养老资源而你争我夺的情况，就不可避免地出现了。一部分的70后，也许很有钱，还成为了富豪。可还有一大部分的70后，依旧在生活的边缘中徘徊。他们奋斗大半生，依旧未富先老，奋斗了一辈子，到老还得自己给自己养老。

70后的父母，现在也已经是退休年龄。他们那一代父母，才是真正的“老年人”，很多是农村户口，在老家操劳了一辈子，没有多少养老金、医保也不是很完善，所以70后们就辛苦了，要养育孩子的同时，还要照顾家里的4个老人，但凡其中有一个身患重病，70后夫妇就无暇自顾了。

人生在世，生老病死离，酸甜苦辣咸，一样都不可能少。

03

70后消费特征

在以上的出生和成长的环境下，70后的消费呈现以下特征。

1.怀旧心理强烈，品牌忠诚度高

因为几十年的固定思维，不易接受新事业、新品牌，大多数会选择比较熟悉的老字号、老商店，是传统品牌、传统商品的忠实购买者。

2.价格敏感度高，注重品质、实用

对于商品普遍要求的是物美价廉，关注商品的实用性，而不是设计是否新颖，更重视购买增值率较高的必需品，比如房产。

3.注重保健养生

在寻常商品上节俭的70后，往往会选择在保健养生方面花费大量价钱。常常看到一个矛盾现象，很多中年人在吃穿上十分节俭，甚至连隔夜菜都舍不得倒掉，然而在保健品上却往往一掷千金。

4.自尊心强，在意服务态度

在购买商品时，总喜欢受到营销人员的尊重和礼遇，害怕受到冷落。积极、主动、热情、耐心、周到的营销人员，就十分容易赢得70后的信任并成交。

5.较强的补偿性消费心理

在子女独立，经济负担减轻之后，老一代人试图随时寻找机会，补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望。在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面，有着强烈的消费兴趣。

04

品牌抓住70后的需求，仍然能开拓蓝海

随着时间推移，70后开始进入中老年时代。以他们为代表的“新中年”，经历了中国社会多次经济红利，并完成了较高的财富积累，也有望带动一片新的消费蓝海发展。

在疫情之前的2019年，根据中国银联&京东金融联合发布的报告显示，2016-2018三年期间各年龄阶段消费体量的对比，70后连续三年以54.4%、50.9%、49.4%的占比，始终是各年龄阶段消费体量最高的群体。

在服饰消费上，据数据显示，2022年中国服饰消费者人群中，1969年以前的中老年消费占4.4%，70后群体消费占10.9%。国内年人均服饰消费近4000元，在服饰消费各年龄阶段对比中，70后人群消费最多，人均平均消费高达4340元。

未来许多的消费业态，也都将在这个大环境下产生巨变。

从其他国家和地区的一些业态的变化中，我们能够观察到这种历史的进程：

我们还在认为健身房是年轻人专属行业的时候，日本已经有了专为中老年女性打造的Curves健身房，该公司有超过1760家门店，会员平均年龄61岁，一年净赚13亿。

日本Curves健身连锁店针对的群体是一般的中老年女性，为了提高女性用户群体。

在健身房的舒适度，在整体的人员方面不存在男性的，从店员到客户群体，甚至包括每家Curves的顾客信息注册界面中也明确指出，男性不予注册。这样对于主要消费群体而言不需要担心来自男性的审阅的目光，可以按照自己的频率、和运动状态来对自身的运动进行调整，也不需要使用带有男性汗渍的运动器械。

在健身房内也不设有镜子，中老年女性在运动过程中可以根据自己的状态进行调整。由此，用这些近乎苛刻的方法来使得整个健身房的环境更加适合中老年女性。

中国人口老龄化已经呈不可逆转的局势，且将会形成世界上最大的中老年群体——可能没有之一。更何况，这还是一个财富充分积累、有着强大消费能力的世代。

面对庞大的消费市场，其他国家历史上的发展历程值得我们借鉴学习。但针对新型中老年群体的行业细分，大多在国内还未发展。

对于急需新的增量市场的中国经济来说，中国“新中年”消费市场蓝海的价值不言而喻。作为品牌，要从卖产品，到卖搭配，再到卖生活场景和生活方式，最终要跟顾客的价值观达成共鸣。否则，无论是顾客多年轻化，都满足不了顾客的需求，难以提升业绩。