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文：战兵 编：亦可 海底捞、胖东来和拼多多，这三家公司有一个共同特点，就是同行学不会。 前两者一再让人们见识服务的边界，拼多多则在不断刷新人们的“习以为常”。 当大家以为阿里京东瓜分市场、大局已定的时候，拼多多从夹缝中诞生，硬生生成为国内用户规模最大的电商平台。 当大家以为过了高速增长期，总要回归平静，但拼多多在今年Q2营收和净利润分别同比大增66.3%和47%。 尤其，这还是在新任联席CEO强调的高质量发展状态下实现的。也就是说，在激烈的市场竞争中，拼多多犹如高速公路上狂奔的赛车，在运动中换轮胎。 如此高的难度，拼多多如何做到？为何又只有拼多多做得到。 01 从一开始就没有的“购物车” 打开淘宝、天猫、京东App，在底部最显眼的4-5个导航栏中，无一例外都包含“购物车”。购物车跟线下逛沃尔玛类似，用户把想买的东西先放进购物车，到收银台一起结账。
对于网购用户来说，购物车是凑单、参与满减等活动的重要场景，而且在电商平台的营销引导下，清空购物车还被赋予更多意义，比如“达成心愿”。因此，购物车对于网购用户是再熟悉不过的界面。 不过，即便对于一个有多年拼多多购物经历的人来说，如果不被提醒，ta也会忘记，拼多多是没有购物车的。 确实，从诞生那一刻，拼多多就没有设置“购物车”。这听起来是不是不可思议？这也从一开始就注定了，它跟阿里、京东等传统电商的不同。 有人说，这跟拼多多借助社交裂变的拼购模式有关。拼购，一人发起，多人凑单。传统电商是用户在购物车里自我凑单，而拼多多则是在他人的“购物车”完成凑单，而且还在过程中，实现用户裂变，一举多得。 拼购是即时完成的，只要拼团成功，立刻达成交易，不需要再跟其他商品凑单。这意味着，拼购的商品价格足够低，用户有动力发起，而且容易培育单品爆款。 没有购物车，给平台带来的好处是什么？一是，低价的认知。用户看到拼多多拼团链接，会默认价格低，长此以往，拼多多就成为低价的代名词。二是，交易效率的提升。看到拼多多的团购链接，会即刻下单，而不是像传统电商平台那样，先加入购物车，然后等商家降价或平台大促，才完成凑单、满减等优惠。 这中间，拖延的不仅是时间，还有用户的购买决策。可以回想下，大多数人把商品放进淘宝、京东购物车里，转头就去干别的事，其中又有多少商品是加入很久，迟迟未下单，甚至商品下架链接失效，对于平台和用户来说，这种体验都不好。  而且，这背后还有一个更大的逻辑，即平台与商家的关系。打开传统电商的购物车，能看到多个商家下积累的多款商品，自营、旗舰店、专卖店等商家标签很明显。在阿里、京东等电商平台，各商家需要购买站内的各种营销工具和产品，以增加在用户面前的曝光，或占据搜索结果页前几位。 在拼多多，因为没有购物车，虽然也能看到商家标签，但对用户感知来说，更多看到的是爆款单品，是产品而非商家。长期以来，拼多多的选品团队都是公司内部规模较大的部门之一。选品团队的重要职能是根据市场需求和用户偏好，在海量商品中筛选出优质商品，并确定其定位和上架策略。 拼多多的运行机制也决定，谁家的产品性价比更高，谁就能获得更多曝光，这就倒逼商家把营销资源和重心回归到性价比这一本质。 也可以说，阿里、京东像是线下的购物中心，哪个大商家、大品牌交摊位费多，就能在一进门的核心位置“摆摊”。而拼多多更像是仓储式的Costco，商家概念淡化，呈现在用户面前的都是高性价比的产品，尽管下单就好。 02 低价+娱乐 极致满足用户需求 Costco与传统购物中心的区别在于，前者站在用户角度思考，提前帮用户筛选好商品，决策更高效。而后者则有点“懒政”，提供好的场地和氛围，让用户自己逛和选。 这也是拼多多与传统电商的区别，真正站在用户视角，满足用户价值。这种满足体现在两个维度：理性和感性。 购物是个千百年来的老生意，不论花样如何繁多，最根本还是要满足用户物美价廉的刚需，和开心愉悦的购物体验。从“价格屠夫”黄光裕，到低价是京东唯一武器的刘强东，再到天天低价的沃尔玛，都说明一点：不论平台规模多大，都要给用户低价。 在众多平台中，低价标签最明显，占领用户低价心智的毫无疑问是拼多多。这种低价体现在方方面面。拼购本身就是一种低价认知。对用户而言，量大从优是天然容易接受的，多人买一定比自己买便宜，拼多多的三人成团、万人秒杀，又从机制上持续强化低价认知。 低价认知好建立，也好迁移。对用户来说，哪家便宜买哪家是天经地义的。那么，拼多多如何统一用户认知，将自身变成低价首选？ 对拼多多来说，对用户既要像“直男”一样给实实在在的优惠，也要像“渣男”一样提供情绪价值。除了拼购模式本身的低价认知，拼多多确实一直真金白银投入百亿补贴，在用户面对大牌跨平台比价中，也能胜出。 以最近的iphone15为例，各家都在抢销量，连美团、盒马、快手这样的平台都加入iphone15首销阵容，但拼多多却以直降500元的补贴，从一众平台中脱颖而出，再次夯实了低价认知。 而且拼多多的低价不仅是商品便宜，会员费也便宜。京东、阿里的会员费策略是“我价格高，但我捆绑的权益多”，买一个会员可得到多个平台的VIP，由此带来便宜的感觉。不过，遇到拼多多这种直给的“直男”，用户还是能明显感受到差距。拼多多的会员费，续费3个月仅需0.9元，还再送三张满减券。这样的力度，用户很难不续费。  低价是用户情绪价值的重要部分，但这不够，还要让用户在购物过程中感到爽。游戏化设置成为拼多多另一大特色。打开拼多多首页，头部显著位置的免费领商品、多多果园、现金大转盘、签到四个栏目均增添了游戏元素。 不论是抽现金还是免费领，拼多多都会给人一种自己是“万里挑一”幸运儿的感觉：转盘能转到最大的奖，抽现金能抽到最大的额度，而且远超99%的人。简陋但直接的文案和画面，会激发用户参与度，提高购物愉悦度。类似这样的游戏化设置几乎充满拼多多购物全程。
真诚是永远的必杀技，拼多多不仅让用户玩得好，也确实在持续升级用户的购物体验。今年以来，拼多多已将绝大部分品类从支持72小时发货，升级至支持48小时内发货。在售后策略上，对老人及偏远地区消费者进行倾斜，上线了更加主动的客服策略，比如为利益受损的消费者提供仅退款服务。 站在用户角度思考，真正满足用户需求，这是其他平台应该像拼多多学习的地方。 03 “学不会”可能是真的学不会 在拼多多崛起的这几年，各家没少研究学习它。 在团购这一模式下，阿里、京东分别有淘特、京喜。2020年3月，淘宝特价版重新上线独立运行，2021年618前夕，淘宝特价版正式更名为淘特，明确对标拼多多，专注下沉市场的价格敏感用户。 2018年底，京东成立社交电商业务部京东拼购，2019年升级为京喜。同样瞄准拼多多的大本营——下沉市场和价格敏感用户。与淘特不同，京喜还有跟拼多多类似的优势，即接入微信一级入口，利用微信生态实现用户扩展。 三四年时间过去，这两款产品并没有阻止拼多多快速增长的势头，在这两家的竞争下，拼多多在2020年12月，以7.884亿的活跃买家数，超越阿里巴巴，成为中国用户规模最大的电商平台。 另一个不得不提的是百亿补贴。拼多多愣是将一个促销活动变成全行业的品牌项目甚至一级频道。
2019年6月，拼多多首次宣布以“100亿元现金补贴”，联合品牌商家对全网热度最高的1万款商品大幅让利。当年618期间，拼多多订单数突破10.8亿笔，GMV同比增长超300%。“百亿补贴”一战成名。 随后淘宝也上线百亿补贴，并将其列为首页一级icon位置。今年“三八节”，京东也上线百亿补贴频道。东方证券统计显示，本次百亿补贴SPU 数量为 450 个，总量较低。抖音、美团等新的电商企业也陆续上线百亿补贴产品或活动。 从目前来看，不论是低价，还是百亿补贴，都已跟拼多多形成强绑定。同行们的努力，没有得到太大好处，也没有对拼多多造成太大影响。 十多年前，电商新贵们指责苏宁国美线下包袱重，做不好线上。今天，似乎也在自己身上应验了。不论是京喜还是淘特，都背靠体量庞大、商业模式成熟的平台，有点像此前的苏宁易购与苏宁。尾大不掉的毛病对所有企业都是考验。 要真正的理解拼多多，可能还要回到起点。在上市前夕，创始人黄铮的一封公开信里提到的，拼多多营造的“空间”是“Costco”和“迪士尼”的结合体，它不光提供超高的性价比，更将娱乐性融入每个环节。 超高的性价比背后是极致的供应链，拼多多一直在投入的百亿农研就是典型代表。娱乐性融入每个环节也基本在今天的拼多多购物流程中看到。 在卸任董事长的全员信里，黄铮再次提到，十多年前创业时，零售市场“控货+流量”的逻辑还是主流。现在，我们看见互联网解决的已经不只是效率问题，“Costco+迪士尼”必然是零售消费市场的未来。 五年前，黄铮第一次提到“Costco+迪士尼”的时候，想必绝大多数人都是懵的，彼时充斥着五环外和山寨产品的拼多多跟这两家有什么关系。到今天，我们可以看到这两者组合的雏形。 每家企业都有每家企业的基因和专长，要做到像拼多多这样的模式，可能需要脱胎换骨的决心和实践。尤其在激烈竞争的中国电商领域，拼购、直播、即时零售，新概念新模式层出不穷。因此，学别人不一定是好出路，把自己的优势发挥到极致才是王道。 |
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