因为时间的关系,我没法把这些变化一一展开,我着重把渠道的变化抽象出来的一个模型:点线面体,来讲一下。点:场景我们都知道,过去消费者购买的场所是确定的,可是今天消费者是在哪个场所,哪个位置,和哪个APP上产生的购物是无法确定的,所以,我们可以理解现在交易的场是不确定的。过去,我们所有的营销的焦点是在渠道。所有的营销动作全部都围绕在商品如何触达到消费者展开,可是今天营销的焦点必须是如何让消费者在货架前触发购买欲望。过去的营销是以交易场景下“品牌驱动”购买,现在的营销是消费场景下“消费者痛点驱动”购买。当交易可以随时发生,发生的前提是建立在场景下的需求,所以用大家可以理解的一句话来说:“场景即渠道,渠道即交易”当沟通和交易行为都基于消费场景下的痛点发生,所以,我们可以理解所有的营销,都必须要围绕场景这个点展开。焦点必要围绕场景这一个点展开,为消费者提供独特的“焦糖布丁”(JTBD:Jobs To Be Done)。线:价值链企业为消费者提供的解决方案,过去是媒介传播+渠道,今天消费者的购物路径已经从纯线下走向了全域,所以价值链的路径,也发生了改变,我把这种改变,叫做关系链+供应链。关系链解决消费者在哪里沟通问题;供应链解决消费者在哪里购买和交付的问题。注意,这并不和之前的媒介+渠道冲突,而是用更高的维度,更抽象的视角来理解今天购物行为背后的价值链逻辑。如果我们看不懂这两条链条的逻辑,你就无法和当下大量新生的零售渠道合作,更不能理解为什么肆拾玖坊、酣客这样的企业可以不走电商,不走流通,一样可以卖几十亿。PS:当用价值链的角度看促销,其意义就不再仅仅是增量,而是增值(拉新复购/推新/促活)。面:基于交易场景下的渠道组合施炜老师曾经提过一个观点:消费者是在三度空间存在(线上,社交,线下),而消费者的购物路径(AISAS)会在不同的空间内自由跳跃的。这就好比你蒙上了双眼,拿着步枪去打大树枝头上一只蹦蹦跳跳的小鸟。如果我们想要打中,最有效的办法,就是拿一把大口径散弹枪,一次性把大树所有的枝头都打中。可是今天我们不可能把所有的渠道的覆盖。不经济,也不现实。但是消费者的消费离不开场景特点和品类本身的特性,我们要根据消费者的行为构建产品在渠道内的最优组合。要根据消费者的在场景内的注意、兴趣、搜索、行动和分享路径,去设计产品在场景内的购物“扇面”,从而实现最高效的渠道组合。你比如说一瓶水,我们过去基于OBPPC的逻辑,是基于渠道,分析来到店里的消费者都是有哪些需求的组合,我们再根据这种需求的组合构建产品的组合和促销的方式。但是如果从消费场景出发,我们就要想,消费者在这个场景之下,需要一瓶水,大概率会在哪里购买?购买的路径是什么?打开手机搜索还是直奔门店,他购买过程当中最大的痛点有哪些?虽然同样是一瓶水,视角不一样,我们产品的渠道组合的策略就不一样。体:城市为单位的立体货架过去渠道是二维的,但是今天当我们从消费者的视角,消费者购物的货架,从时间和空间的维度上加上场景,一个城市的渠道,就从二维变成了三维,我们要学会把一个市场,从二维的渠道思维,升级到三维的立体货架思维。过去的深度分销只有空间与时间逻辑,是二维的,二维的深分模式根本无法做三维的立体货架。三维的城市,要用三维的分销/动销模型解决消费者的覆盖和触达,这个时候考验企业的理论水平与战略高度的时候到了,企业的决策者要把各种场景,各种价值链,各种渠道,用系统思维去梳理整合,提出一个适合于自己产品的城市解决方案。既要考虑线上线下的协同,也要考虑成本效率与体验之间的关系,更要考虑组织内外的利益平衡。城市经理,也必须要具备在一个城市里面,打立体战役的能力。企业组织,也必须要具备支撑一个城市经理在打城市立体战役的时候,给予的支持与资源协同。当我们从点线面体的角度来高度抽象了市场与渠道的变化,有几个事情是需要注意的,除了前面讲的,二维的深分无法满足三维的立体货架,还要关注几点:1. 价格波动:市场的基础设施电商+物流,团购+前置仓,工厂直供门店,等模式都在试图缩短供应链。我们只需要记住,我们是在为消费者提供焦糖布丁(JTBD)。而2C的价格,是解决方案之一。2. 交易逻辑:交易的决策逻辑正在从卖货到选品,从零批到团购,从软促销到硬折扣,从消费者选择让渡到AI决策,企业要关注这些变化背后的问题,并不是价格本身,而是从价值链的重构。3. 场景驱动消费:情绪性消费,消费场景,沟通场景变比交易场景变得更重要。中国改革开放四十年,差不多每十年,就会出现一代新的零售模式,迄今中国共经历了四代零售模式: