【每日一书】0749 《广告》：你为什么会相信广告？

 关于作者

温斯顿·弗莱彻，英国广告学会会长，广告业权威人物，在广告学方面出过很多专著，比如《说服之力：英国广告业的内幕》，就像这个书名一样，他就像一个解密高手，讲述不为人知的行业秘密。作为世界广告研究中心的创始主席，他一直从事广告咨询服务。

关于本书

在这本书是牛津通识系列中介绍广告的入门书，作者澄清了人们对于广告业的很多普遍误解，它会告诉你广告业由哪些环节构成，一条广告是怎么制作出来的，我们应该怎样客观看待广告业。这本书就像一个广告业的内行人，带你去看广告业究竟有什么门道。

核心内容

本书首先介绍了广告的历史，告诉我们广告的历史可能比大众想象的要漫长许多。然后介绍了构成广告的三个环节：广告投放者、媒体和广告代理机构，这三个环节互相协作、配合，制造出无数吸引着我们眼球的广告。

前言

你好，欢迎每天听本书，这期为你解读牛津通识读本系列里的一本广告学入门读物，书名就叫《广告》。

它的作者是英国广告学会会长温斯顿·弗莱彻，他可以称得上是一位广告业的权威人物，在广告学方面出过很多专著，比如《说服之力：英国广告业的内幕》，就像这个书名一样，他就像一个解密高手，讲述不为人知的行业秘密。作为世界广告研究中心的创始主席，他一直从事广告咨询服务。《广告》这本书是他最新的一本著作。在这本书里，他澄清了人们对于广告业的很多普遍误解。

为什么这么说呢？在正式解读这本书之前，我们先来问个问题，你对广告业的印象是怎样的呢？提起广告，可能多数人会认为广告很神奇，它们制造了一个个宣传神话，让人们像记住儿歌一般记住了广告词。

广告又很神秘，对于广告业的运作方式，一条广告是怎么投放出来的，多数人并不是很了解。还有一种看法，认为商家打出广告引诱人们的同时，还常常挑战着道德底线。那广告业的真实面目到底是什么样的？这期音频，我们就跟着温斯顿·弗莱彻这位广告业的内行人，来看看广告业究竟有什么门道。

这本书篇幅不大，只有10万字，但已经把广告业的全貌还原了出来。原书共9章，前两章讲述了广告的定义、作用和发展的历史，点出了广告行业的基础环节。中间5章就分别介绍了每个环节，这些内容也是全书的重点，展示了广告营销和广告设计的运作方式。第8章从行业监管的角度梳理了英国对于广告业的管理。最后一章则是对于广告作用的综合评述。

这期音频对这本书的解读分两部分。首先我们会通过广告业的发展历史，讲讲构成广告业的三个基础环节，包括广告投放者、媒体和广告代理机构。然后我们再来看看，广告业的具体运作，一条广告从无到有会经历哪些流程。在梳理这些内容的同时，我们还会破除一些人们对于广告业的误解。下面我们就一起推开广告业的大门，来一探究竟。

第一部分

总体来讲，广告是一种集体创作的艺术，它的设计和制作是很多环节通力配合的过程，所以要想理解广告行为是如何运作的，我们首先要了解构成广告业的基础环节。这还要从广告的历史说起。

广告是什么时候出现的呢？它可能比你想的要早很多，大约六千年前，在古罗马就出现带有广告功能的商店标志。那时候，雅典街头有政府雇来的宣讲员，用动听的嗓音向民众宣讲政府公告，宣讲的间歇，他们会插播广告，就跟今天在电视剧中插播广告是一样的。

比如一个叫埃斯可里普陀的化妆师就请宣讲员在间歇的时候唱出一段广告词，还很动情呢。广告词大概是这样的：为了闪亮的眼睛，为了朝霞般的脸颊，为了青春流逝后继续貌美如花，为了女人心知肚明的价格实惠，快抢购吧，埃斯可里普陀有化妆用品！当然了，这是要花钱的。现在从事商业广告的人真应该感谢古代的雅典人，广告可是他们发明的。照着雅典人的做法，广告在当时的古罗马、赫库兰尼姆和庞贝兴盛起来，赫库兰尼姆和庞贝两座古城都曾有过灿烂的文明，但在火山喷发中被封存了，如果你到庞贝古城遗址，现在还能依稀看到雕刻在石头上的妓院广告。

罗马帝国衰亡后，广告一度消失了。直到13世纪，广告又在英国和法国重新出现，还是街头宣唱的老套路。两百年后，随着15世纪古登堡在德国发明印刷机，头一次出现了平面广告。又过了两百年，到17世纪时广告已经很普遍了。虽然，后来英国政府对广告开始收税，但这也没能抑制广告的增长。

最初的广告只有文字没有图，通常是商人自己撰写的。到了18世纪末，出现了专门撰写广告词的职业人，还在广告上配了图，这些人称自己为广告代理，因为他们不仅制作广告，还帮媒体向商人兜售广告位。我们基本可以肯定，世界上第一个广告代理，是一个叫威廉·泰勒的英国人，他在1786年的一份广告中留下了自己的名字。19世纪初，伟大的散文家查尔斯·兰姆曾经就是一位广告词撰稿人，可能你并不熟悉查尔斯·兰姆，不过他在英国知名度还是很高的，作为一个英国的随笔作家,他在世界范围也享有盛誉。你能想象吗？这样一位散文家，早年通过为朋友写广告词，赚点外快。这也说明，这个时候，广告已经随处可见了，除了印在传单上，印在出版物上，还印在了户外的大型广告牌上。

在19世纪初，英国广告业的基础环节形成了，广告投放者花钱买广告，媒体卖广告位，广告代理在中间牵线，同时制作广告。这个三方架构模式后来传播到了全世界，成为了广告业的基础环节。下面我们就详细说说每个环节都是具体怎么运作的。

我们先从发起广告的人，也就是广告投放者说起。他们可以是公司、慈善机构、政府或者个人，只要你想游说别人，你就可以付钱投放广告。广告花费数额惊人，动不动就上千万，公司当然不会白花钱，他们有不得不做的理由，从广告投放中获得的销售利润远远大于支付的成本。所以很多公司认为，广告是游说人们购买产品最廉价的方式。

商家投放广告，都是为了品牌。当一家公司想让你知道他们推出的新品牌，提醒你继续购买他们的产品，或者游说另一群人来购买他们的产品时，他们就会投放广告。品牌建设能够促进销售增长，这是广告存在的基本逻辑。早在维多利亚时期，就有了品牌一说，当时的很多品牌，在两百多年后依然存在。那么，一个成功品牌需要具备哪些因素呢？

首先，它要有一个独特的标志，配合它的名称和包装，让人们能够轻易辨认出来。其次，它要有一个不同于其他品牌的特质，通常也叫市场定位，帮它吸引来特定人群。最重要的，除了功能之外，品牌还要有情感属性，也就是品牌形象，品牌形成的光环能够让使用它的人感觉良好，变得更年轻、更聪明、更有魅力或者更加博学，购买者就是想从品牌那里找到这种情感认同。一个大品牌，可以制定比其他小品牌更高的价格，你说品牌有没有用呢？所以，产品使用感受的影响，加上广告营销策略的影响，造就了一个能够明确辨认的品牌形象，这个品牌注定会给商家带来经济利益。

不过，最让商家头疼的是，什么样的广告注定带来理想的效果，并不清楚。广告行业流行着这样一条格言：我知道我花在广告上的资金有一半被浪费掉了，但我无法知道究竟是哪一半。对于花费巨额广告费的商家来说，他们一直想找到一把金钥匙，也就是关于成功广告的科学定律。

近几十年，总有研究者发表言论，声称他们已经找到了这把金钥匙。有心理学家从弗洛伊德的精神分析理论出发，认为人们的购买行为受到的是潜意识欲望的影响，成功的广告可以通过操控人们的动机和欲望，引导购买。还有美国的一位市场调查人员声称，通过一种潜意识广告，可以提高食品的销量，比如在电影屏幕上快速闪出“喝可口可乐”和“吃爆米花”的文字，速度快到让人留意不到，但可以在人的潜意识中留下印象，这家影院的可乐和爆米花的销量真的飙升。

还有学者跟风发表研究结论，说成功的广告里，都会用一种隐秘的方式嵌入一些保证提升性能力的信息。相关的研究结论越来越多，甚至引起了大众的恐慌，因为这些结论给人一种印象，人是木偶，广告就是控制他们的绳子。这就是为什么，会有越来越多的人抵触广告。

但，人们惧怕的这种传说中控制大脑的能力，并没有得到切实的证明。那位市场调查员后来也承认，所谓的潜意识广告纯属是他瞎编的。广告业内部也从来没有人专门负责在广告里嵌入性信息。除了香水、化妆品和女性内衣的广告里会有一些性感女郎以外，广告里一般不会出现性暗示。如果商家胆敢在零食、洗衣粉、药品和金融产品之类的广告里加入性暗示，绝对会引起公众的恐慌。有伤风化的广告，公众并不喜欢，还会遭到投诉。

因为这些原因，英美广告大都倾向于采用庄重风格，而不是情色当道。那么为什么那些学者、调查员要鼓吹广告的无所不能呢？不要忘了，这些言论很可能带有一些目的性，比如说服广告投放者，让他们相信广告法力无边，这样才能让他们乖乖掏钱。所以，对待这些言论要小心，他们并不是一定可信。

近些年的一些调查也说明，人们对被广告洗脑的恐惧，是多此一举。针对消费者的调查显示，并不是因为了解了某广告才使用了这个品牌，而是当你使用某个品牌，你更有可能留意它的广告。所以你看，广告实在是个复杂的行为，并不能用简单的因果关系去理解。人们意识到，并没有金钥匙，能够保证所有广告都能成功引导购买的系统科学理论并不存在。

说完了动辄花费上千万的广告投放者，可能你要问，钱都花在哪了呢？90%以上都投在了媒体。从这个角度看，广告业作用巨大，它养活了大部分媒体，支持着媒体的独立，为大众提供了廉价的自由媒体，可以不用花费多少就可以浏览媒体上的信息，下面我们就来看看广告业中的第二环节——媒体，拿了钱他们自然要为广告投放者说好话。

第二部分

媒体有很多种，投谁不投谁呢？商家会考虑三方面的因素：第一，媒体能够接触到的目标人群，数量有多少；第二，使用这个媒体的成本有多少；第三，这个媒体的影响力怎么样。在过去的一百年里，媒体的种类和数量暴增，越来越细分，这样也能让媒体更有针对性地服务特定商家。目前的几大类媒体包括报纸、杂志、电视、海报、电台、电影和互联网。

我们先说说最传统的媒体，报纸。广告投放者一定是选择他们的目标人群都在阅读的报纸。市面上有如此多的报纸，每份报纸上的广告版面也有很多，因此有很多选择余地。不过，商家最关心的一个指标是千人成本。所谓的千人成本，指的是在一家报纸上，让一千个人读到这份广告需要的成本。千人成本跟报纸的销量是成正比的。这个判断标准，其实适用于所有媒体，比如每一千名电视观众、每一千名电台听众等等。不过，有些高质量的报纸千人成本更高一些，比如英国的《金融时报》《泰晤士报》，因为这些报纸的读者大多比较高端，属于更富裕、更有影响力的人群。

尽管投放这些报纸成本更高，还是有相当多的广告投放者依然觉得值得，因为这些人的购买力也高。除此之外，广告成本还与广告所占版面的大小、是否在显要位置露出、是否采用彩色印刷有关。有意思的是，媒体也很精明，为了鼓励商家购买更大的广告空间，小幅广告的平均价格通常比大幅广告更贵。

如果我们比较一下，地方性报纸和全国性报纸，哪个千人成本更高，你觉得答案是什么？事实上，地方性报纸的广告成本远高于全国性报纸。这就是为什么，面向全国发售的产品商家很少在地方性报纸上投放广告的原因，零售商除外。

相比之下，互联网的千人成本要低得多。近年来，很多广告费从报纸这些传统媒体转向了互联网。比如在英国和美国，很多之前强大的地方性报纸就遭到了互联网的竞争威胁，它们的生存状况有点堪忧。但总体上，传统媒体依然占据整个广告市场多一半的份额。

除了报纸，平面媒体中还有一大类，那就是杂志。杂志有一个优于报纸的地方，它的流通传阅时间更久。报纸的时效性强，人们了解的是新鲜资讯，而杂志图片精美、观赏性强，信息量也大。长久的寿命意味着每本杂志会比每份报纸积累更多读者。平面媒体中还有一个比较特殊的是行业期刊，有些商家的客户并不是普通大众，而是医生、建筑师、教师这样的特定人群，这时候他们更会把广告投放到行业期刊，好让广告直达目标人群。

还有一个大众最熟悉的媒体，电视。电视的出现晚于报纸杂志这些平面媒体，但相比平面媒体，人们能更准确地了解观众收看电视节目的方式。比方说，电视台可以整晚追踪观众什么时候调台，哪些节目的收视率最高，在什么时段收视率最高。这让人们可以精准地找到每档电视节目的目标市场，也让广告投放者的钱花得最有实效。晚上八点档的黄金时段收视率最高，当然广告收费也是最高的。

在刚有电视广告的年代，一条电视广告能让几乎所有人看到，但这样的好事可不会再有了。近几十年来，电视节目的细分，让观众群体也分化了，广告投放者必须在多个频道针对不同观众进行宣传，往往需要花上一段时间，才能让广告覆盖全部的目标市场。

还有一个新出现的，风头盖过电视的媒体，那就是互联网。人们普遍认为，互联网的出现会让电视的收视率下降，其实情况恰恰相反。虽然观众分化意味着每个频道的观众人数比例下降了，但人们收看电视节目的总时间在持续增长。现在，电视节目依然是让公众了解一个新品牌的最快捷的途径。但互联网有个最大特点，是可以交互，广告投放者和客户之间可以直接对话。因此，互联网在追踪目标人群方面特别有效，比如，通过用户的购买偏好和浏览痕迹，推荐相关产品。这使得互联网的目标定位比其他任何媒体都要精准。还有一些媒体像电台和电影，也各有各的特点。电台听众更加关注当地的节目，所以电台多受地方性广告投放者的青睐，电影的广告宣传通常针对年轻人。

说完了媒体，我们再来说说，广告行业的第三个环节，广告代理机构。正是它们完成了全部的广告宣传活动。广告代理机构中的业务实际上有两部分，一部分业务是广告制作，另一部分是帮用户选择投放的媒体。从20世纪70年代开始，这两项业务分别由不同的公司执行，制作广告的就叫创意代理，负责媒体投放的叫做媒体代理。我们先来说说创意代理。一般我们印象中，需要灵感激发的广告创意人员的工作，就在这个环节。

不过，在创意人员真正干活之前，广告公司会给每一个客户指派一名广告企划人员，他们是密切接触客户的人，可别小瞧了企划人员，只有摸清了客户的想法，制定准确的广告策划案，并且得到客户的首肯，才能让后面的创意人员找准方向。

一份完备的广告策划案，需要包括很多信息。比如使用哪种类型的媒体，是电视广告还是印刷广告；可用预算有多少，不能制作无法负担的广告；目标人群是哪些，是富裕的老年人还是囊中羞涩的少年，可别迎合错了对象；宣传时间要多久；最重要的是，广告要传递什么样的信息，用什么样的氛围来传递这个信息。

确定了广告策划案，创意团队就开始大显身手了。新入行的创意人员可能都会遇到一个坑，他们总是想要在广告中尽量多加信息，生怕观众记不住这些信息。但其实用户对于广告通常只能知道个大概，他们常常关注的并不是创意人员想让他们记住的，而是无关紧要的道具或者吸引他们的一些点滴片段。要么就是，记住了广告，而忘记了广告宣传的品牌。所以，广告中的信息，并不是越多越好，而是要简明扼要，一清二楚。

另外，广告营造的氛围也很重要。同样的文字，用不同的氛围表达，传达的信息意思就会不一样。举个简单的例子，有两张派对邀请函，写的都是“请参加我的派对”，一个用的是典雅的浮雕字体，印在淡黄色的毛边厚卡片上，另一种用的是血红色的诡异字体，印在了闪光的锡箔上。这两种邀请函的效果能一样吗？显然不同，第一种很温馨，第二种就比较吓人了。你看，不同的语言风格，预示了完全不同的事儿。结果，两张邀请函将吸引到完全不同的人群。广告也是这样的。除了文字，还有太多其他的东西需要设计。

早先的广告设计者，只是单纯的文字创作者。到了20世纪40年代，美国的广告代理开始质疑这种广告创意中的单一模式。于是，纽约一家广告公司率先使用了文案加艺术设计的创意团队模式，把演员、道具、文字的字体等这些烘托氛围的设计，交给了专业的艺术设计人员。如今，每家顶尖的广告代理机构里，广告创意几乎都是由文案和艺术设计人员合力完成的。通常情况下，在一家广告公司里，这种文案创作加艺术设计的二人组合关系会非常稳定，毕竟找到一个彼此合得来的搭档，比找对象也容易不了多少，甚至在跳槽的时候，也是两个人一起走。

可能最让大多数人感到好奇的是，创意人员到底是怎么想出一个好点子的。有人认为，创意就像机器猫的百宝袋，会突然从里面蹦出来一个好点子，这个过程没法解释也没法预测。其实，创意的过程并没有那么玄幻，新想法看似是毫无征兆闯进了创意人员的脑袋，但这之前是一个长期的思考过程。好点子都是最初的一点点灵感，经过了不断打磨和改进，才最终形成的。创意过程是一个渐进的过程。

就像毕加索在创作壁画《格尔尼卡》时，反复修改了多次才完成了一幅杰作。当接到广告策划案的时候，创意人员已经开始考虑好点子了。这个点子能让他们立刻抓住目标人群，但又得是从来没人用过的。

在有个大概想法之后，创意人员需要完善这个想法。好点子都是经过锻造、塑形和不断打磨的。打磨是没有尽头的，跟艺术创作不同，商业广告的筹备总是有时间要求的。这给创意人员造成了巨大压力。随着时间一天天过去，好点子还没构思出来，创意人员会承受巨大的精神折磨，这是坐在电视机前看广告的观众无法想象的。

因此，广告创意人的恶名在外，在纽约或者伦敦的酒吧里，人们总能听到关于广告创意人互相争吵的故事，他们阴晴不定脾气暴躁，动不动就在办公室大打出手，把椅子踢出老远，把电脑键盘扔出窗外。不过，大部分故事都是杜撰的，并没有几个艺术家像凡·高一样割掉自己的耳朵，也没有多少人像高更一样和土著人住在一起。绝大多数广告创意人就像大多数艺术家一样，都在辛苦工作，过着普通人的生活。近年来，一些心理学家和神经学家也在研究创意人员的人格特质，发现他们除了更内向、更喜欢实践、不遵循常规以外，也并没有太多独特之处。只有一个普遍共性，就是创意人员都对自己的成果极为看重，在高压环境下工作，他们很难接受别人的批评。

这也带来一个问题，他们不好管理。广告代理机构的管理层经常会跟创意部门发生摩擦。老板将创意人员视为不好但又不得不用的人，在老板眼里，他们是自视过高、以自我为中心的人。在创意人员眼里，是他们的成果养活了一家公司，但老板又不承认这个事实。从20世纪六七十年代开始，创意人员的权力越来越大，其中很多佼佼者从代理机构中脱离出来，单独组成了公司。可见，创意人员和管理层的矛盾越来越棘手，必须得到化解。

还记得我们刚刚说过的，广告企划人员吗？这个岗位也是从20世纪70年代开始有的，它的存在，很大程度上缓和了创意人员和管理层之间的矛盾。为什么这么说呢？因为广告企划人员是用消费者的愿望说话，而不是像管理层那样凭主观判断，认为点子不行就打回去重做。在广告行业，相信没有人会不重视消费者的愿望。

在创意团队有了初步创意之后，企划人员会做一轮市场调查，检验这个创意是不是受欢迎，然后把消费者的反馈带给创意团队，如果真的遇到负面反馈，创意人员就会修改广告创意。所以，千万别小看了企划人员，他们在客户、创意团队和用户之间起着穿针引线的作用，具有很大的影响力。创意人员都承认，广告企划人员确实能够帮助他们改进想法。

第三部分

最后，我们再来说说广告代理中的媒体代理。前面我们讲过各类媒体，媒体代理就是花广告投放者的钱，帮他们去购买这些媒体的广告位的。这个工作可以用捕鱼打比方，媒体代理必须帮助广告投放者在有鱼的地方捕鱼，并且只花最小的成本。也就是说，要选择面向目标群体的媒体，并且用最少的钱来买这些媒体的广告位。虽然，各家媒体都是明码标价，但购买广告位的花费还是有很大的谈判余地。

有的时候，并不是广告费越便宜越好，关键是要通过广告的投放触达目标人群，只有在达到宣传效果的前提下，优惠才是划算的。仅仅是因为价格低而购买的广告位，完全是在浪费资金，就相当于在没有鱼的地方免费捕鱼。跟传统媒体不同的是，互联网的收费模式很独特，它是按照点击量来收费的。只有用户通过广告点击进入客户的网站，搜索公司才会向客户收费。这种收费模式第一次让广告的效果能够量化，比其他媒体更容易评估。

所以，媒体代理的责任就是根据广告投放者的预算和媒体受众，为客户推荐可用的媒体，包括选择接触多少比例的目标人群最划算，广告占用版面的大小、出现的频率和持续的时间。明智的媒体代理，会让广告投放者的一小笔预算发挥巨大的作用。

这里面是有技巧的，比如客户的预算其实可以购买一份销量巨大的全国性报纸的一整个版面，但一定要购买整版广告吗？资深的媒体代理明白，这并不是使用这笔钱的最佳方式。除非你想在一天之内集中引爆一款产品，或者让活动产生最大影响，才会选择一次投放一整版全国性报纸。对于大多数广告宣传活动来讲，更明智的做法是在同一份报纸上刊登更多、更小的广告，因为人们看到一整版广告可能会迅速离开不仔细看了，反而是对多次出现的信息印象更深刻。或者是在几家销量相对较小的报纸上，同时刊登更大版面的广告，这又是为什么呢？

因为代理们发现，要想接触到将近百分之百的目标人群，你要花的成本非常高，而以较低的成本收获相对少的目标人群，在同一时段多投放几家媒体则更划算。就像多派几条渔船，但每条渔船用低得多的代价捕捞数量相对较少的鱼群。

还有一条，广告投放也有季节性。媒体代理会根据人们的行为习惯来调整投放策略。比如，大多数人会在冬天提前规划夏季的年休假，所以很多旅行社会在新年投放大规模的广告。而大多数的新车，都是在春季和初夏季节购买的，所以汽车厂商会集中这几个月投广告。春秋两季，是流行风尚变化的时候，很多新款式在春秋两季宣传。那冬季呢？多发感冒，所以药品广告多在冬天出现。

到这里，媒体代理的工作也就完成了。可能你会问，广告投放之后，投放者怎么知道广告效果怎么样？传统的方式是，在广告宣传活动开始后，广告投放者会对市场做追踪调查，看看人们对这则广告的了解度有多少，是不是达到了预期的水平。如果广告投放之后，没有达到预期水平，那么这个广告就会被叫停，继续下去纯属浪费资金。

好，说完了广告行业中的各个环节，我们不妨来想象一下，假设你需要投放广告，找到一家广告公司后，接下来的流程是什么样的呢？

首先，会有一个专门接待你的客户经理，在了解了你的需求后，你们之间会达成合作意向，客户经理会推进接下来的工作。这时候，公司会安排一名企划员，了解你的产品和目标人群、广告的类型、需要传达的信息，确定用什么样的语气，然后敲定一份广告策划案。有了这份策划案，创意团队就会开始着手进行广告创意的构想，企划人员还会对广告创意进行一个市场调查。在大家对这个创意都满意之后，就要开始联系媒体代理，帮你挑选和购买合适的媒体了。媒体代理会为你推荐哪些是能够触达你的目标群体的媒体、广告要做多大以及出现的频率和持续的时间。资深的媒体代理会帮你用最少的钱接触到最多的目标人群。

总结

最后，我们再来回顾一下，关于广告业你要了解的几条常识。

第一，广告是六千年前，古罗马的雅典人发明的，雅典街头宣传政府公告的宣讲员，会时不时地用说唱的方式插播一些商业广告。

第二，广告业的三方架构包括花钱买广告位的广告投放者、卖广告位的媒体和在中间牵线的广告代理，广告代理又分制作广告的创意代理，购买媒体的媒体代理。

第三，广告并不像一些言论中宣称的那样，能够控制人的潜意识，广告行为很复杂，能够保证所有广告都能成功引导购买的系统科学理论并不存在。

第四，广告投放者90%以上的钱都投在了媒体。从这个角度看，广告业养活了大部分媒体，支持着媒体的独立，为大众提供了廉价的自由媒体。

第五，互联网的出现并没有让电视的收视率下降。现在，电视节目依然是让公众了解一个新品牌的最快捷的途径。

第六，广告创意是个渐进的过程，并不是拍脑门想出来的。广告创意人员也过着普通人的生活，并没有太多独特之处。只有一个普遍共性，就是在高压环境下，他们很难接受别人的批评，这也让他们显得比较自我。

第七，明智的媒体投放，不是花重金在全国性报纸上投放一整版广告，而是在同一份报纸上刊登更多、更小的广告，因为人们对频繁出现的信息才会更加印象深刻。

撰稿：秋秋
脑图：摩西
转述：杨婧

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