刚刚过去的2023年,是国内影视行业的一个“大年”:在剧集方面,从年初的《狂飙》到年底的《繁花》,各种类型、各种题材的优质剧集异彩纷呈,引发了巨大的社会话题效应;在电影方面,春节档、暑期档、贺岁档均有不俗表现,电影院彻底冲破了过去三年的阴霾。相信绝大多数人都能直观地感受到影视行业复苏的脉络。不过,除了直观印象,我还观察到了两个耐人寻味的、结构性的现象:
从宏观上看,抖音规模化的用户盘子、丰富的内容池子、高效的内容分发机制,保证了它在国内影视宣发方面的重要地位。与此同时,在2023年,我们还能看到一些明显的新趋势:抖音影视宣发的新玩法层出不穷,呈现多元化、创意化、特色化的趋势。在阅读了刚刚抖音联合云合数据发布的《2023抖音剧集年度报告》之后,我对其中的很多经典案例留下了深刻印象,相信影视剧片方也可以从2023抖音热度TOP10剧集案例中学到一套核心打法:可以总结为“阵地经营+内容种草”。
上面列举的抖音影视宣发案例,看似纷繁复杂,其实早在2023年11月抖音官方发布的《抖音剧集宣发方法指南》,就对其打法进行了详细介绍。 首先,剧集宣发要建立“官号为主、明星账号协同”的抖音阵地,以此为核心支点去做宣发。2023年上映的剧集抖音官方号发布内容总浏览量达1221.06亿+,涨粉总数达5282.87万+,其中243条视频点赞破百万,超4300条视频点赞破十万。官方账号长期运营,打造宣发第一窗口;明星账号花式营业,进行“人格化”宣发,包括创意内容、线上线下互动、直播……等多种玩法。官号和明星账号不是割裂的,而是形成一个有机整体,多层次、多元化地进行宣发覆盖。 与此同时,“群众的力量是无穷的”,抖音拥有庞大而富于创造力的垂类达人群体,这是影视“内容种草”的基础。对剧集的解读、合拍/还原、混剪、创意演绎……五花八门的二次创作,均可大幅提升剧集的生命力、扩大其覆盖面。达人种草的最终目的,是催生广大用户的“自来水”,引发用户自我造梗、反哺剧集热度,这才是影视宣发的最大增量。报告显示,2023年全年共有435万用户在抖音参与了剧集宣发创作,共创作了1221.2万个视频,累计播放次数602.1亿+,累计分享次数1.5亿+,累计评论1.1亿+。 就我个人而言,2023年底,至少有两部剧集是通过抖音宣发吸引到我的注意力:一部是万众瞩目的《繁花》,另一部是近年来罕见的港剧精品《新闻女王》。还记得一个多月前,在抖音第一次刷到《新闻女王》开场,佘诗曼犀利的反问:“电诈的盈利空间是一千倍,是否意味着电诈的社会价值是新闻的一千倍?”在抖音,围绕着这个名场面的二创内容,不知道有几千、几万条了;其中,用户“李蠕蠕”对文慧心名台词的还原二创,获得了224.5万次点赞和13万次转发。 在抖音,这样的剧集创作达人不在少数。报告数据显示,目前抖音剧集相关百万粉级创作者1000+,同比增长39%;十万粉创作者8100+,同比增长29%;万粉级创作4万+,同比增长23%6。众多优质内容创作者围绕最新剧集不断产出高品质内容,共同助力爆款诞生。相信跟我一样被抖音内容“种草”乃至决定追剧的观众,应该不在少数。 回顾了2023年抖音影视宣发的一系列经典案例之后,我的感觉就像是在1940年的欧洲战场初次目睹“闪电战”,又或是在1991年的海湾战场初次目睹“信息化作战”的军事爱好者——世界变了,影视宣发的方式被彻底改变了。如果跟不上潮流,无异于在二战当中还坚持堑壕战,或者在海湾战争中还坚持“钢铁洪流”;而跟上潮流的人,将有机会迎接时代所带来的新红利。在这个移动互联网和社交媒体高度普及的时代,影视宣发再也不是孤立、高高在上的了。大屏幕(电影院)、中屏幕(电视和平板电脑)、小屏幕(手机)之间的连接变得前所未有的紧密。小屏幕破圈,成为了大/中屏幕致胜的先决条件;反过来,在大/中屏幕验证过了的优质内容,也能在小屏幕取得更多的长期机遇。 无论何时何地,“内容为王”是作品出圈的不二法门,内容与宣发的关系一直是你中有我、我中有你——抖音则对此进行了巩固和发扬光大。观众呼唤着有独创性的故事、有灵魂的人物,而片方与观众“双向奔赴”的最佳场景,就是抖音。上面列举的那些鲜活的案例,都是在自身内容优质的基础上,善用抖音官号及明星主创与观众互动(阵地经营),以此为基础发动抖音垂类达人乃至普通用户“自来水”(内容种草),“双向奔赴”成功的结果。从抖音平台的角度看,影视宣发活动越活跃,其影视内容生态也就更加丰富厚重,从而形成了良性循环。 2023年已经过去了,而国产剧集对抖音宣发的探索才刚刚开始。2024年将是国产剧集“高质量增长”的又一年,又会有哪些剧集通过抖音“出圈”,复制乃至超越当年的经典案例?现在还没人能知道,但我相信这样的案例只会更多,不会更少。我相信,聪明的片方早已开始了对《2023抖音剧集年度报告》的学习借鉴,并且在此基础上尝试更多、更新鲜的复合打法。 |
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