不管卖油箱车取得了多么高的成就，一个高端品牌在踏入纯电市场后，似乎都不那么顺利。为什么会出现这样的情况？高端纯电和高端燃油、高端插混到底有什么不一样？今天我们就来聊聊，没有魔法、没有捷径、没有经验可循的高端纯电市场。
在2023年国内495万辆纯电动新车中，30万元以上的高端纯电车占比，只有10%。而这大约50万辆高端纯电，27.4%销往了北上广深四个一线城市，一二线城市的销量占比高达88.5%。也就是说，高端纯电目前能够覆盖的市场，就是长三角、珠三角、京津冀、成渝等几个经济带里的发达城市，最多下沉到郑州、西安等少数几个内陆地区中心城市。这不仅仅是消费力的差异原因，更是消费观念的差异所导致。高线级城市消费者买车更看重本质的体验，加上充换电基础设施相对完善，那么同样的价钱买一辆各方面体验都更优秀的高端纯电车，是一个很合理的选择。相反，在中低线级城市，品牌对消费行为的影响无疑更大。BBA在2023年接近30%的销量来自于三线及以下城市，总量超过64万辆，足以证明中低线级高端车消费者的偏好。再加上补能基础设施建设进度不及高线级城市，在中低线级城市买一辆高端纯电车，需要克服的阻力特别大。所以，想卖好高端纯电，就必须要把根扎在发达城市中，而不是寄希望于地狱级难度的下沉市场去补充销量。为什么高端纯电会在消费力之外，遭遇如此大的阻力呢？因为高端纯电车和燃油车，是内核完全不同的产物。主要表现在两点。从高端燃油到高端纯电，并不只是一个“从油变电”的过程。燃油车时代的豪华要素，在纯电时代一个也不能少。但除此之外，高端纯电的动力性能、续航、智能化，不仅不能有短板，而且全部要定格越级，全生命周期的体验得是超越时代的存在。这就决定了做产品的难度大大增加。而BBA的纯电动车，大多还是沿袭燃油车时代的思维。产品开发上还是以供应商方案集成为主，底层创新有限。销售也还是以授权经销商为主，产品力不足的情况下，消费者进店多数时候都在讨价还价。这种情况下，打骨折卖，几乎是BBA纯电车必然的结果。消费者对于高端纯电一大焦虑，就是出行半径受限、出行目的地受限。所以，高端纯电品牌，只是做好产品还不够，还要去大量的建设充电桩、换电站，进行能源运营。而这一方面需要大量的资金投入，另一方面也要抢抓时间窗口，去争夺有限的场地与电容资源。关于这一点，奔驰和宝马已经开始着手合资去自建超充站，奥迪也很早就依托开迈斯的补能网络。理想在进入纯电领域，也始终把建设超充站作为纯电战略的重要一环。所以，高端纯电车和燃油车，除了都有四个轮子、两个沙发外，在其它很多方面都是完全不同的思维。卖燃油车的经验放在高端纯电市场，有时候反而会成为阻碍。对于燃油车有强烈路径依赖的老牌厂商，想要掉转思维从零开始，恰恰是最难的。而这也就解释了为什么现在只有蔚来，勉强在高端纯电市场站住了脚。因为，蔚来的确是在产品技术与商业模式创新、补能基础设施上，做得最好的高端纯电品牌，自然蔚来也就拿到了高端纯电市场最大的份额。所以，不管是什么品牌，对待高端纯电市场都要足够的敬畏，因为高端纯电市场，真的能把一个品牌在油车时代所有的辉煌，全部磨平。
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