中西方的饮食差异很大，唯独在“肠”这道食品上达成了共识。
在中国，逢年过节晾挂的腊肠是自小以来就有的记忆；在欧洲，被捆绑得像地雷一样的萨拉米是高端肉肠的代表；热狗里的泥肠、小摊上的烤肠……以上构成了风味多彩的“肠”类家族。
固有的印象中，随着火车线路的延伸，中国肠类食品已经由双汇、金锣完成了市场一统，后来者很难再有跑出的机会。可是2020年成立的皇家小虎从冷冻半成品方向切入，靠烤肠一款单品打爆市场后，逐步布局多元产品线，实现年营收超10亿元。都2023年了，烤肠这门生意为什么还会有机会，皇家小虎能够快速崛起的原因又是什么？ 
做菜这件事也有消费升级的说法一日三餐是上班族们最为头疼的事情，天天点外卖，花费放在一边先不说，即便每餐都点不同的菜式，也总有审美疲劳的一天。可是，自己动手做吧，既费时又费力，更关键的是，如果手艺不好，还会遭受到深深的挫败感。预制菜的出现，让上班族们有了更多的选择，特别是一些节假日的家庭聚餐中，一些难度较高的大菜、硬菜也开始以预制菜的形式走上了餐桌。预制菜市场也在这样的背景下急速膨胀起来，艾媒咨询数据显示，2022年，中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增长21.3%，预计到2026年预制菜市场规模将达到1.07万亿元。几乎在一夜之间，预制菜就完成了对人们日常生活的渗透，其中到底发生了什么？盒马CEO侯毅在今年5月份的预制菜战略升级大会对这个问题进行了解答，“预制菜是围绕消费升级而诞生的。”预制菜的消费升级，指的是很大程度满足了人们在做菜这件事情上的便捷化需求。这里的便捷化分成两种情况，一种是降低像佛跳墙、叫花鸡等一些工艺复杂菜式的烹饪难度，让小白也能快速上手；另外一种是缩短烹饪时间，提高出餐效率，这也是预制菜产业化的基础。一个典型的案例，酸菜鱼是一道符合大众口味的菜式，可是做鱼本身就有一定的难度，而酸菜鱼对食材、刀工与辅料搭配等有更多的特殊要求，其难度更大。酸菜鱼预制菜只需将食材按照说明步骤倒进水中，10分钟之内就能出锅上菜，烹饪过程大大提速的背后，越来越多的家庭将酸菜鱼预制菜作为家中常备菜，甚至个别创业者做起了用酸菜鱼预制菜作为招牌菜，开设外卖店或者餐馆的生意。艾媒咨询数据显示，2021年中国酸菜鱼预制菜市场规模达67.1亿元，预计2025年将增长到204.7亿元，预制菜品牌“叮叮懒人菜”更是依靠酸菜鱼这一个单品完成了突围。皇家小虎采用的是相同的逻辑，就如文章开头所说的那样，肠类食品男女老少都爱吃，这就决定了烤肠品类有着非常牢固的基本盘，也就是我们常说的群众基础。目前，中国市场卖得最好的肠是火腿肠，但这类肠的制作工艺和方法比较传统，价格也有优化空间，这也是皇家小虎看中的消费升级的机会。在皇家小虎的构想中，在火腿肠的价格基础上，将淀粉肠升级到肉肠，其最终目的是，为消费者提供一根品质好、性价比高的烤肠。 
图片来源：天猫皇家小虎旗舰店 
食品创新这件事的本质还是要“好吃”民以食为天，其实关于吃这门生意，经过人类千百年来的探索与实践，早已被摸透，无论是饭店外卖，还是速冻食品、预制菜，最终还得落到食材、口味、价格等趋向一致的本质内涵上，可以创新的空间非常有限。这里分成两个方面来解读，“超值”与“产品主义”，前者很好理解，通俗地来说就是便宜，性价比有竞争力，在运营中可以用规模和效率来实现；后者回归到产品本位，对于食品来说，就是“好吃”“品质靠谱”。皇家小虎创始人石开明在今年7月由36氪主办的“WISE 2023 未来品牌大会”上曾对公司的定位进行过总结，“皇家小虎的品牌主张是'超值产品主义’，简单来说，就是希望为用户把产品做得更好一点，价格卖得更便宜一点。”比起通过故事营销做高溢价，皇家小虎更希望走大众性价比路线，为消费者把品质和价格兼顾好，赚口碑和效率的钱。在选定了高频刚需的冷冻半成品烤肠赛道后，为了实现“超值”，皇家小虎首先选择在运营模式上做创新。传统冷冻食品是一个充分竞争的赛道，以思念、三全、安井等行业巨头为代表的多强割据的格局已经持续多年，也正是因为这个赛道发展的时间比较早，其经营模式普遍采取逐级下沉的代理制，渠道的重点以线下门店和商超为主。这个模式最大的问题是，从区域代理到省级代理，再到市代、县代，层级太多，链条太长，既抬高了终端价格，也影响效率。很显然，如果继续采用同样的打法，皇家小虎所提倡的“超值”优势很难实现，既然线下走不通，剩下的就只有线上电商这个方向了。只有做过才会知道，传统冻品厂商的线上业务之所以成为短板，很大的原因在于没有解决冷链履约的问题。冻品走电商渠道，本身就要用到泡沫箱加冷媒，额外支出一部分包材成本，如果再用冷链快递，成本会更高，但如果用常温快递，则必须保证用户能在48小时内收到货，否则冻品融化就会坏掉。皇家小虎的做法是，建自己的区域分仓，而且是全国各地大面积地建分仓，用就近发货的方式，用距离解决时间问题、巨量订单逆推成本优化，做到90%的订单可以次日送达。皇家小虎非常幸运的一件事情是，在先有蛋还是先有鸡，先有仓还是先有单的论证阶段，在非常短的时间内完成了单量与建仓数量的平衡，从而实现了用户正向体验的闭环。至于“好吃”，皇家小虎的做法是根据数据的反馈做复盘，做迭代。这里的逻辑很简单，既然我的履约没有问题了，价格也足够便宜，但如果产品还是卖得不好，站在用户的角度，其中的原因就只有一个——不好吃。这里有一个案例，2021年时，皇家小虎曾把手抓饼的品类做到了类目第一，可是复盘时发现这个产品的复购率很低，大大低于公司的其他产品。皇家小虎的第一反应是产品肯定有问题，没有太多纠结，直接下架。后面团队进行复盘和重新调研市场时才知道，手抓饼早期进入中国用的是猪油，但后来行业为了压低成本，把猪油换成了色拉油，这样手抓饼的起酥就会变差，失去了最好吃的口感，当这个食品不再是原来的风味时，用户自然也不会再爱。皇家小虎的后续做法也很简单，就是在产品中重新用回猪油，产品成本增加了，最终在售价上会稍微贵一点，但随着时间的推移，复购率有了明显的提升，皇家小虎的手抓饼也回到了第一的位置。说了这么多，我们可以发现，皇家小虎最大的特点是，有新消费品牌的品牌运营能力，也有传统品牌的成本控制能力，它做的每件事情在逻辑上都不复杂，但真正要每一项都做到落实又很有难度，其中的关键在于长期主义下的坚持。 
皇家小虎在挑战中迎接机遇就目前的市场形势来看，由于今年的中央一号文件（《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》）明确表示要培育发展预制菜产业，进而引发了资本对行业的狂欢。一方面是多个地方政府围绕着“预制菜之都”“预制菜之乡”等头衔展开竞逐，另一方面是不同背景、不同专长的各类玩家涌入行业，演绎出“群雄争锋”的既视感。以圣牧、国联、中洋等原本处于产业链上游的养殖企业，在B端业务之外，也开始涉足C端市场；以小牛凯西、叮叮懒人菜、银食、珍味小梅园等为代表的新锐品牌，其中也包括皇家小虎，依靠爆款单品成长为行业中的中坚力量；以西贝为代表的餐饮企业，也在利用自身优势研发特色预制菜。除此之外，盒马、京东等平台渠道也在预制菜上发力，京东超市计划要在3年内打造20个销售过亿、5个销售过5亿的预制菜品牌；盒马则联合产业上下游企业和高校等机构，建立了一个预制菜生态联盟。铺垫了这么多，主要是想说明，皇家小虎似乎用新消费品牌的运营模式跑通了冷冻半成品（预制菜）赛道，可从宏观层面来看，市场整体才刚刚起步，目前的竞争主要还是增量市场下的竞争。这也意味着，随着市场的成熟，皇家小虎目前所在的冷冻半成品赛道还会有新的竞争者加入，当有其他品牌也采用相同的打法进入市场后，极致内卷下，又该如何保持自己的竞争力呢？企业发展的维度，皇家小虎依靠烤肠单品完成了市场认知和运营体系的建立，也具备了一定的业务规模，此时，摆在皇家小虎面前的有一个非常现实的问题，无论是从增强品牌竞争能力的角度，还是公司发展的角度，仅靠烤肠一个单品是无法畅行天下的。目前，皇家小虎复制了烤肠打爆的经验，依然是“超值产品主义”的逻辑，开发了包括蛋挞、鸡肉卷、小油条、手抓饼、烧麦等在内的多个品类。
当然越来越多增加新品的过程中，也会有一定的试错概率，在这里则需要在“快”和“慢”之间找到平衡。慢，指的是对产品本质的坚持，对某些潜力品类的耐心坚守。因为，所有预制菜品牌的未来，都掌握在每一个用户的舌尖上。
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