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微醺人生 有酒有故事 请您关注酩阅 积聚思想之力，为行业举火照路，我们建了个「十八罗汉交流群」，邀请十数位企业家、协会、酒商、咨询、设计等各领域专家及负责人，时时分享，交流心得。在《酩见》栏目，将持续为大家奉上大咖们的精彩论判，敬请期待。  本期主题：预判2024，大势何为？ 踏入2024年，受到整体经济环境影响，酒业再次进入深度调整期。马太效应急剧凸显，两级分化愈见严重。很多声音认为：白酒行业早已进入存量竞争当中，甚至是减量竞争时代。 2024有哪些机遇和雷区？未来发展的方向将何去何从？酒厂如何做、酒商如何做、品牌如何做、产品如何做？很多行业人都尚且处于迷茫状态。 我们愿举一把星星之火，照见迷途微茫。 本期分享总共邀请到10位各界大咖，因篇幅所限，将分上、下两刊进行分享。 此为上刊，我们邀请了广东石湾酒厂董事长范绍辉、延安国宾酒业总经理张国朝、中国老酒收藏第一人曾宇、酒业活动家付木强，以及一位头部酒企区域销售负责人做思想交流。
范绍辉 | 广东石湾酒厂董事长  陈太吉酒庄第七代庄主、广东石湾酒厂集团董事长、中国酒业30年功勋人物、中国酒业仪狄奖获得者、中国酒业“大国工匠”、广东经济风云榜“十大风云人物”、佛山社会组织“风尚人物”、清雅风格倡导者、清雅文化布道者…荣誉等身，颇受敬仰的范庄主，始终坚守着豉香型白酒的根基，是广东酒业乃至中国酒业发展历史中不可或缺的重要人物。
»» 面对酒业调整期，要保持一颗“平常心” 从目前的情况来看，全国白酒产量连续两年下降了百分之五，酒业销售收入增速也有所下滑。大家开始唱衰、恐慌，实际上是没必要的。 我们看过去五年的数据，中国白酒规上企业销售收入每年复合增长率超过6%。这个速度超过很多行业，其实，这才不符合经济规律。按照产业的长期发展规律，每年能够保持百分之二到三的增长就已经非常不错了。 曾经发展速率过快，透支了未来，因此酒业增速的下滑是经济规律的作用，处于回调阶段，是一种合理现象。 我们应当用“平常心“对待当下的酒业的业态发展。  »» 清雅纯净风格的白酒会起势。 “清香热”不是香型热，而是风格热。 去年，山西汾酒以百分之五十的增长，在酒业独树一帜，带动了清香热的热潮。但这不是香型的热潮，是清雅风格的热潮。人们开始习惯于喝口感上清雅纯净的白酒。 八年前，我就提出了中国白酒应该从“香型之分”走向“风格之分”。酒体的风格是一种直观的感受，究竟是浓烈厚重还是清雅纯净，从风格名称上就直观的呈现。 相反，用香型来区分有时会让人们对白酒的认知陷入误区，不利于向大众的精准传播。 比如，豉香型白酒是半固态发酵，但是当下有观点认为固态发酵才是最好的，而事实是，半固态发酵是中国白酒发酵工艺始祖。如果把某一种酒的特点当做优点，那些极具风格的特色反而成了品质不佳的表现，这是片面的说法。 另一层面来讲，全世界没有其他国家的酒，是以香型来分类发展的。白酒要走国际化，需要符合国际的趋势。清雅纯净，就是国际上的流行与标准风格。 »» 走特色的路，坚持自己的风格。 一个地方有一个地方的特色，广东的豉香，就是绝对的代表。所以我觉得去豉香型的做法是极其是不可取的。而豉香型白酒本来就是典型清雅风格，更应该珍惜及趁势发扬光大。 2013年，我就笃定了“米酿白酒”、“清雅风格”的方向，开始扩大生产，实施并购，如今已经建起世界上最大的米酿酒厂。 米酿和清雅，一定是未来的热点。 在央视的《中国米食大会》，我作为米酿酒的代表，有半个小时的讲解。上个月，由中央电视台制作的《中国酿造》，白酒中也只收录了茅台和玉冰烧。近期，中央电视台新闻频道、人民日报、广东省外宣都在播报石湾酒厂。 坚持多年，终于更多的人看到了米酿酒的价值。  张国朝 | 延安国宾酒业总经理 从事白酒行业24年，相继在多家知名酒企担任高管，并助力多家酒企战略发展。他是一个资深酒业职业经理，也是一个鬼才投资人。多年的白酒行业从业经历的沉淀以及对行业和市场发展的深度思考，使其对市场的发展有着清晰的认知和敏锐的判断，市场的现状不断地在印证他的判断，他总是有着独到的观点与魅力。
谈及中国白酒未来几年的发展态势，张国朝保持着乐观。 他说：中国白酒产业升级的路还很长。 并且，升级的形式多种多样。可能是满足市场消费规律的“单纯的价格升级”；或是伴随整体经济、文化增长的“价格和价值对等升级”；亦或是不断内卷沉淀、内化发展后带来的“品质价值升级、价格维稳”。 产业升级在多方面都处于未完成的阶段，尤其是高价值和高价位产品相对等的升级远远没有完成。 因此，中高端产品依然有巨大的机会。  而目前市场上，出现了一个情况：许多酒企中高端的核心产品价格有所下滑，是怎么一回事？ 价格下行并不是某一方面的因素，是多方面因素作用。 其中的一个因素，就是现在消费者越来越懂酒了。随着白酒三十年来在全国全领域的发展、覆盖，消费者“久饮成专家”，越来越能够喝明白酒的品质，以及能够清晰感知质量稳定与否。因此，当价格与价值不匹配时，消费者自然不愿意再买单。 如今的价格下行，更应该说是一些产品的价格回归。 酒的品质随着技术的成熟，不断的再完善。高质量+高价格的质价匹配的白酒相继出现，也在逐步补缺野蛮发展时期的一些漏洞。 就看五年之前，500元以上价格带的产品屈指可数，基本上都是一些名酒。但现在，800元以上价位产品的总市场体量数以亿计，并且，这个数据还在不断的增长。 因此，这几年虽然很难，但是中高端产品的市场依然延续升级趋势，依然有动力。 从我们自身情况来做分享：延安国宾酒是市场新的产品，属于中高端价格带，在做好品质保障之后，不轻易往全国扩张，主攻陕西市场。去年总体销售额接近一个亿，经销商没有库存，也收获了消费者的认可。作为一个新品，在这么差的市场环境，取得这样的成绩不容易。 所以并不一定非得在经济发达的区域发展，集中精力，找对市场，扎下根来，机会还是很大的。 再谈另一个观点，经销商视野要放宽。 现在信息物流这么高度发达，地区之间的隔阂早已被打破，当地消费者的购买渠道十分多元。所以，一定要把视野放到全国。 怎么在全国找客户？充分运用好线上网络工具。我们以前做业务往外跑，现在业务基本上不用了，积累了一批很忠实的客户。另外，还要看到全世界经济的变化，全世界酒行业的发展态势。 目前，高端消费者认知也在发生翻天覆地的变化，他们有个性，有追求。如何满足这一部分高端消费者，尤其是超高端消费者的个性化需求，值得每一个酒厂和商家去研究。 一个巨大的商机是：如今的高端消费者，80%以上的选择依然是名酒，但是剩下的缺口如何去占领？品牌占了大头，但依然留有一些轻品牌、重体验的高端消费路径，这也值得中小企业战略性的局部突围。
曾宇 | 中国老酒收藏第一人 曾品堂创始人，中国著名陈年白酒收藏家，中国首家陈年白酒文化研究机构负责人。曾宇致力于中国老酒文化的发展和推广，著有中国第一本全系列陈年白酒收藏指南；创立中国面积最大、品类最全、最专业的老酒文化博物馆；长期担任酒类媒体特约撰稿人，累计发表酒类文章数百篇。
»» 糖酒会将发生属性偏移。 从近几年的亲身经历来看，在糖酒会做线下展位、展示产品、面见客户，一系列活动的收益效能都比较低，几乎很难有直观的价值。在我们所处的这个不断变革的时代来看，整个线下模式都有一些落伍。 现在拥有一个直播号或是视频号，就随时可以展示品牌产品，传播酒文化与探讨酒商业发展。比糖酒会更便捷，在线观看人数可以还要更多，甚至是一对一沟通交流，直接而有效。 因此未来，线下糖酒会将更多向老朋友聚会的属性偏移。 品牌、产品的宣传和厂、商、消三方交流，在线上的收益可能会更明显。 »» 老酒行业的现状，并不乐观 近两年，老酒行业环境并不乐观。老酒领域的两大核心消费人群：房地产商及承建商处于缺钱的状态，导致老酒市场消费和收藏热情降低。两年内，名酒的老酒每年有20%~30%的下滑。 曾经“有货为王”的老酒时代已经过去，因老酒价值波动，储备库存越高反而越艰难。 面对现状，有两大转型动向。一是提高名酒的老酒的流转率，通过高速流动来降低某些老酒贬值的风险；二是加大次新老酒领域的投资力度，通过尽可能的收购市场上的次新老酒和地域的小品牌酒之类的产品，形成一定程度的垄断，掌握其定价权。 从价值上看，老酒是引流及建立私域的最好产品之一。 »» 2024：一年会比一年难… 中国的酒行业的高光时刻已过，未来一年会比一年难。难在哪里？ 1、当前经销商和消费者的库存压力很大，名酒企要实现每年的增长目标，内卷、压货非常严重，甚至放开条码，让市场产品产生分化。 2、消费者对酒的认知越来越高，很难去赚信息差的钱。 3、一些酒商开始赚不到钱了。酒厂想要聚焦产品，核心突破；酒商想要开发新品，发散市场。屁股决定脑袋，有分歧了。 另外从大势来看，名酒的聚焦，中小酒企的倒闭，之后酒商重新接盘中小型酒企，这是循环。 2024年，渠道网络将有大变革，线上渠道越来越强势，而线下渠道会越来越艰难。企业应该缩小线下店规模，投入到线上店，加强供应链的合作，与名酒厂合作开发性价比高、有品质、有颜值的新品。 2024年将是阵痛的一年，也是迭代变革的一年。所以要抓住机会，广纳人才，抓住优势产品，也是抓住发展机遇。 »» 接下来的中小酒企在收藏领域如何破局？ 老酒收藏对任何品牌酒企都属于长期战略。老酒的存在，能彰显酒的品质之美，历史之久，提升消费者的认可度。茅台的老酒战略实行最早，因此收益最大。品牌老酒最佳的状态是拥有金融属性，金融属性会衍生极佳的礼品属性和投资价值。 做老酒，必须要注重酒的地域属性。 所以中小企业破局的关键在于如何在当地形成一定影响力。比如，成立一些协会，举办一些老酒品鉴活动，参加一些老酒交易会，以老酒文化吸纳更多人群。可以看到，目前各地老酒收藏协会广纳了各个圈层的人群，他们往往比较有影响力。 因此，老酒生意不要过分注重收益，更应该侧重于让更多的人喜欢上老酒收藏文化。
头部酒企区域销售负责人 在知名头部酒企中，他作为多区域销售负责人，为企业销售的增长做出极大贡献。打造了多个样板市场，新官上任就能拔升十几倍的销售成绩。思路决定出路，一个人的力有限，但思无穷，往往谈起品牌、市场他就滔滔不绝，今日暂截取其中冰山一角，以做分享。 »» 对白酒行业现状分析 疫情后白酒行业品牌都遇到了一个挑战： 高速增长时期，行业面对的是增量市场，最佳策略是跑马圈地、快速发展。放缓之后，行业面对的是存量市场：品牌内卷，价格倒挂，供大于求…增量市场时代好用的策略，到了存量市场时代都不灵了。 市场已经饱和，创新越来越难。 做了什么不是优势，别人很快可以学习，但是你不做什么，马上会成为短板。 因此，存量市场想要继续增长，有两个途径：1、做我们能做别人不能做的事情；2、脏活累活别人不愿意做的事情。 服务，才是过剩经济时代的法宝。高端产品越来越要重视消费者消费体验，“情绪价值”也是价值… »» 如何打造品牌？ 白酒品牌头部产品的品牌护城河，越来越深。 吨位决定地位，利润决定信心。没有利润就没有现在，没有规模就没有未来。而头部品牌，是规模、利润的赢家通吃，可以用高举高打的费用预投，轻易拉高品牌势能，快速形成品牌张力。 但新的品牌也并非全然没有机会。 在龙头承压下，新的产品和品牌的成长需要更加多的时间，或者是需要更加多的媒体渠道营销整合。要做好这个心理准备，对短期保持谨慎，对长期保持乐观。站在10年为一个周期来看待问题。 未来品牌的竞争，产品以外，更加多的是消费者培养效率的竞争！ 另外，“人海战术”永远是一力破万法的本源战术。特别是高端酒，不是靠一个产品就能打起来。而是一群可以挖掘并且培养社群客户的团队才能起来的。所有确定性的投入不如聚焦团队。 »» 关于中国白酒2024年10个预测： 1、德鲁克关于未来的两条定论： 首先未来是不可知的； 其次肯定和我们预测的不一样。 所以大师们的预测往往大失所望。 2、私域，个性化多元化的新消费集团群体不断涌现，并展现出强劲的消费力。但是被茅台为代表的头部企业截走了最肥的一角，集团采购。 3、只有高质量、强品牌，价格管理更刚性的品牌才能穿越周期，赢在终点。 4、凭借高端的定价，极佳的品质，极高的渠道利润，创新文创白酒价值越来越高。 5、中高端白酒用户的需求是基于身份特性符合消费水平及消费调性选择适用于自己的产品，这个过程消费者从产品认同到企业文化价值观的认同。 6、当下认知和理念需要转变，C端转化为圈层，广告转化为用户教育，大势所需。 7、过去的BC一体化到厂商一体化，厂家与经销商围绕消费者才是当下必然趋势，三者共荣共创，利于白酒行业良性发展。 8、新媒体发展很快，过去打造一个高端品牌需要30年，现在的消费者滲透可能只要三年。 9、白酒体验馆在设计及改造中，将餐酒区域文化融入到空间设计中，构建出人地天合一的建筑空间，赋予体验馆以新的能量、新的活力。 10、高端白酒的消费者偏好，已经从“产品”向“体验”转移，这部分消费者“想要”体验更多的、超越物质层面的东西。
盛古创意创始人、酒业C端媒体《酩阅》创始人。在行业里的十几年间，他走遍了2000多家酒厂，曾多次创办论坛，链接厂、商、企、消，被白酒教父吴向东先生称为“酒业活动家”。多年来，他不断洞察、透析、结构行业的过去、现在及未来，与一众酒业核心人士仰望星空，以期为酒业发展不断助力、奔走、呐喊。
现代管理学之父德鲁克有一句话：喂饱机会，饿死问题。 我们未必能预测到未来行业发展的真正态势，这个疯狂的社会一切都是有可能的。我们唯独能做的，就是规范自己的行为：不要疲于奔命的去解决问题，很多问题根本不需要去解决。在擅长的领域不断的加大投入，把更多时间用在有可能产生的机遇上。 今天的分享，就是为了发现问题，远离问题；创造机会，喂饱机会。 从业以来，我到访过2000多家酒厂，边走边学边看。深刻地体会到，酒企是多元化的。同时，每一家酒企都随时代在变化，甚至是完全不同的变化。 拉长时间来看，我们这些人、这些企业在中国酒业都经历了很长的周期。如今的酒业环境，无论好坏，也依旧处在一个周期之内。怎么走，是机会问题，不是生存问题。 从历史中总结经验，我特别欣赏李渡酒业关于品牌的塑造。从品名、品级、品味、品格多方面入手架构，最终组成的品牌体系，是有经久不衰的品牌价值的。 做产品和做品牌是不一样的。如果只是做产品，就是赚多少亏多少的问题，打打游击，打一枪换个地方，寻机起事。但如果要塑造一个品牌，需要专业性的支撑、系统性的布局。我相信“大力出奇迹”，但在这的基础，还要加上一句“长期出奇迹”。 同一事物的发展，过程不一最终会转化出不一样的结果。 对于很多企业而言，找对一个做品牌的人，能够起到“四两拨千斤”的效果。 营销决定了产品的下限，品牌决定了产品的上限。做品牌有品牌的美学和哲学，做营销有营销的路子。“狗有狗道，鼠有鼠洞”，每个企业面临的市场情况不一样，有自己的优劣势，所以说没有最好的路径。所谓最好，不及刚刚好。 每一个企业自身，还是要在共性里找自己适合的路。 我还有一个心得：主次协同。 有一个很浅显的道理，将资源和时间投在哪里，就在哪里得到。企业在主要产品上的精力投放，一定是占最大比例的。 但与此同时，我也特别主张一个“第二曲线”。我们永远不知道下一步会遭遇怎样的变化，做一点其他方向的尝试，是有益处的。酒鬼酒因为内参，在疫情期间稳住了盘；而如果没有二曲，泸州老窖或许也将面临极为艰难的处境。 未来不可预测，只能未雨绸缪。酒企要去做一些认知之外的事情，于偶然中寻得机会。 依然看好酱香在未来几年甚至十年的发展。 简而言之，中国只有两种白酒，一种是茅台酒，另一种是其他酒。特别是在收藏领域，只有茅台酒形成了价值链，被大众广泛接受，茅台酒的流通性独树一帜。因此，茅台的势能还会持续很长时间，给很多的酱酒商带来机会。 “清香热”的提法究竟能否站住脚，还需要观察。 “清香热”前的“酱香热”，其形成原因，是在茅台的引领下，加上资本市场的持续推动形成的。大树底下好乘凉，是资本、消费的集中爆发，通过茅台导入了酱酒。 而“清香酒”的目前，还没有真正形成气候。一方面是汾酒虽然近年来发展势头极为迅猛，但还未能缺少一些势能拉动一个品类；另外，这更多的是酒业媒体人共同推动的一个新爆点。清香热是有迹可循的，但目前对于消费市场上的影响，依然比较微弱。 关于糖酒会，从深度参与到普通参会，有一些体会。 糖酒会价值正在被分化。举个例子，从媒体行业看，一个发声代表着声浪的一个传播点，如今自媒体的盛行，传播点的激增导致传统媒体价值被稀释，不复当年荣光。 因为活动多元化，许多公司连续多年参加糖酒会，最终的收益却逐渐减低，难以取得理想成效。因此糖酒会将逐步鸡肋化。 虽然价值被弱化，但是作为一个行业的盛会，备受到有关部门和相应政策的支持，它依然暂时不可取缔。 同时面对现状，糖酒会举办方也会有所动作。比如，意图把论坛引到糖酒会，承接给运营商，但是有点晚了，已有很多的平台公司走在前面。 但瘦死的骆驼比马大，糖酒会的改变还要有一个取缔周期。
思路决定出路，企业竞争的核心是思维的竞争。 |
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