传统车企受新能源化的冲击早已不是什么新鲜事了,性能、空间、性价比……这些他们过去引以为傲的优势正在不断被蚕食。 许多人将这定义为中国新能源企业的“弯道超车”。 其实,不止是车本身在发生变化,卖车的方式也在悄然间发生了变革。 过去,传统车企惯用线上的硬广,简单粗暴地将受众引流到线下门店。4S店的信息不透明,数据也不互通,营销模式整体上都很单一、枯燥。消费者完全处于被动,整个体验流程都是车企在把控。 但随着新势力的登堂入室,互联网思维成为新势力变革汽车营销的手段。事件营销、内容营销等方式逐渐代替了硬广植入,消费者和车企之间的关联也愈发深厚,车企也能依靠消费者的主动宣传、营销等,拓展更大的客户群体。 而要玩转数字化营销,首先自然是深挖用户需求,随着消费水平的提升,车不再是单一的交通工具,而是被赋予了各种生活场景。 因此,各种细分领域、个性化的小众需求开始被各大车企重视。 同时,传统的营销阵地已经难以满足消费需求,所以,抢占新的流量洼地,通过内容营销的方式实现品牌信息触达,在对的时间将对的信息传递给对的人,就显得尤为重要。 以一汽-大众品牌为例,2023年,新媒体营销渠道为其贡献了高达9万辆的销量,占据大众品牌整体销售份额的8.5%。 这背后,是数量与日俱增的达人,在为品牌的互联网内容营销助力。 传统的硬广,缺少场景化、故事化的表达,无法让用户共情,自然也无法与其进行交互,让消费者自发传播。 优秀的创作达人在洞悉用户需求的同时,还能将广告无感地植入用户心里。 但即便是创作了好的内容,过往由于经常是品牌的单向表达,整个传播链路的扩散效率十分低下。 如何进行高效传播,并且与用户建立共识,这就不是创作者或者车企单方面能解决的事情了。 时下,汽车行业正在发生大的变革,新能源处于高质量跃升态势,新能源内容板块的浏览量呈现出几何式的增长,新能源带来的销售变革也正在向前演进,有数据显示,2024年希望转向线上购车模式的用户增加了53%以上。 同时,行业红利正在退去,一些始终未能在细分市场保持领先地位的品牌开始退场,而竞逐智驾给互联网企业进军汽车行业带来可能性。据了解,2020-2023年新晋品牌数量达到16家,淘汰数量也有7家。 新能源品牌的加速洗牌给达人营销造成了诸多不确定性,比如营销预算收紧,营销策略转变,更注重私域流量,这些因素都给达人内容创作带来了影响。而新品牌的出现,达人往往无法快速建立沟通桥梁,难以与新品牌建立共识。 因此,懂车帝在行业激变的情况下,以变应变,积极发挥平台能效,从三大方向引领行业新变革。即满足用户的真实需求、改变行业的增效痛点以及赋能车企长期价值。 真实需求:购车用户最真实的需求一定是价格的可预知,可把控。懂车帝升级的OSA度量体系,能够科学度量用户心智每一步,对深度种草人群实现精准投放。 CPS度量模式则能厘清渠道费效比,能给用户提供预算范围内最大的收益。用户得以了解每一台车的真实成本,节约成交成本。同时也能使品牌的获客成本下降,成交效率上升。 增效痛点:汽车作为长链路交易消费品,用户购车需经过选车、看车、试驾、找优惠到交易一系列流程,最显著的痛点是低效率以及资源浪费。 而懂车帝正在进化的新交易链路,将以往以服务信息为核心的入口升级为以商品为核心。比如车型信息进行电商化SKU改造,包含选车配置、库存显示、金融方案、以及试驾下订服务等。交易链路的升级将会为用户提供一站式购车服务,提升效率。 长期价值:长效的营销一定要以用户为中心,懂车帝依托丰富的内容经营,以用户视角搭建长期社群阵地,比如建立活跃的用户群,通过内容、活动、等长线心智影响促成品牌口碑。另一方面,运用数字化新零售模式,打通用户与厂商、经销商和员工关系,形成车企线上经营管理阵地,也为车企经营生意,最终提升商家生意效率。 总结 汽车属于耐用消费品,低频、消费决策链路长是其最大特点,因而在营销上就不同于其他快消品。尤其是传统汽车品牌,由于产销分离,依旧采用线上引流,线下销售的模式,营销太过同质化且缺少线上销售渠道。汽车又属于低频消费品,该特点也很难让用户因为广告而冲动消费。 要解决这一痛点,汽车营销就必须要同时打通线上线下营销渠道,并且借助互联网营销思维来实现精准的内容营销。优秀且精准的内容营销则需要垂类创作者的助力。 懂车帝平台有海量的用户群体和入驻垂媒,天然就能给汽车营销带来更多可能性,尤其是聚光平台一站式服务模式,能为品牌方匹配更优质的内容创作达人,也能提供更多元化的营销场景以及科学成体系化的营销工具,让一切数据变得可度量。比如种草人群可度量,用户流转可度量,终端成交可度量等。此外,还能够助力品牌线上销售,简化用户的购车流程。 对于达人而言,从前期匹配资源,到后期分发投放激励流量增长,懂车聚光不单单是提供内容变现的平台,还能助力达人创作的整个流程。 可以说,「懂车聚光」平台正在以实际行动积极应对汽车营销破局的增长之路,而构建用户、品牌、平台三者长线共生的生态,也将推动汽车行业的共同发展。 |
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