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作者 | 餐饮老板内参 内参君
扎堆联名热潮又来了 这次瞄准“健身”！ 奶茶、咖啡、西餐、快餐、正餐，开始扎堆和“运动品牌”、“健身博主”、“运动员”联名合作了。 细数最近一段时间： 5月，水饺品类头部品牌喜家德官宣，与国内健身行业头部品牌超级猩猩开启联动，两品牌共同推出特色菜“猩喜健康餐”。 产品包含凯里鱼片鲜蔬果、火山泉水和一份主食，其中主食分为“满足版”喜家德拳头产品全虾水饺、“轻盈版”香米饭，给不同属性、不同群体的消费者提供更多样的选择，满足更多消费者的“健康追求”。 4月，新茶饮品牌霸王茶姬官宣，与中国女网球员郑钦文合作，后者成为品牌首位“健康大使”，与霸王茶姬携手为消费者提供健康可信赖的饮品选择。 西快头部品牌汉堡王与饿了么、Keep三方联合，做了一场跨界营销活动。由饿了么品牌中心和汉堡王联手研发的新品“金枪鱼双层芝牛堡”，在与Keep合作后，精确测算了健身套餐的卡路里并直观量化，帮助健身用户快速下单。 3月，喜茶官宣联动全球顶流健身博主帕梅拉·莱孚Pamela Reif，邀请其担任喜茶2024年“健康推荐官”，以“轻负担真健康”作为Slogan，传递“健身生活”的理念。 合作后推出的“帕梅拉轻负担推荐”系列饮品，目前共计上线11款，包括多肉葡萄、酷黑莓桑等等。按照帕梅拉同款喝法，纯绿妍茶后的最低热量接近0大卡、多肉葡萄的热量小于1个梨、酷黑莓桑的热量则小于半个梨。 同月，西快品牌赛百味与乐刻健身联名，推出39.9元的“健身双人餐”，买套餐还加赠乐刻五天体验券…… 随便往前一看：咖啡赛道中，瑞幸和库迪两大品牌，分别与女篮及阿根廷国家队联名，抓紧“体育频道”；西快赛道中，麦肯两大巨头也曾与Keep、超级猩猩联名合作；轻食赛道中，本就以健康、健身餐为主要方向的Wagas，也选择了与“运动服饰”品牌New Balance联名。
“热辣滚烫，后劲猛烈” 餐饮反向拿捏年轻人 还不止代言人、联名合作，餐饮和健身这对“新搭子”，已经出现了不少新的呈现形式。 之前，霸王茶姬也曾邀请过“全民教练”刘畊宏为新品推广；更有不少“咖啡健身房”开出，比如有厨师博主开出24小时咖啡健身房，咖啡免费、私教免费，亲自制作健身餐，被网友怒转10万+，直呼“建议全国推广”。 在“热辣滚烫”后，“健康”趋势的风潮愈演愈烈，选择切中“健身”这个维度，成了不少餐饮品牌的“新潮”选择。 一方面，联合年轻人喜爱的形象、大IP，可以打造自身品牌更加健康、更有活力的品牌形象，比如霸王茶姬选择郑钦文作为“健康大使”，强调了品牌对健康、活力的追求；而喜茶与帕梅拉的合作，也展示了品牌对轻盈、健康生活的态度。 另一方面，在茶饮、咖啡、西快等同质化现象严重的品类中，借以“健身、运动”联名的形式，也能一定程度上用强反差，来打破打破“奶茶、汉堡”以往高热量的刻板印象，更能链接到新的年轻群体。 与此同时，大牌餐饮对泛“大健康+”领域的下手，也一定程度上为轻食、健康餐品类注入了新的思路和升级方向。不少消费者在社交平台上留言，表示希望轻食们也能在健康的基础上更好吃、更有趣些，“低热量、高品质，还吃什么轻食！喝杯0卡奶茶、吃个减脂汉堡，这不比吃青草爽多了。”
小结 从去年开始，餐饮圈的联名、跨界合作玩法越来越多，破圈效应也越扩越大。 据粗略统计，去年一年餐饮圈的联名事件超过300次，瑞幸茅台的现象级“社交货币”联名、喜茶FENDI的破圈层式联名……餐饮品牌们，不断用联名的形式突破品牌形象的既有印象，也用一种更轻松、更自然的方式去链接跨年龄、跨圈层的消费群体。 与奢侈品联名触达高净值消费群体、与知名老字号品牌联名链接年龄维度更广的消费者、与“顶流KOL”合作抓住年轻人的心……联名大爆发，背后实际上仍是餐饮品牌的“流量焦虑”与“增长焦虑”。 当餐饮与“健身、运动”联名，“七分吃三分练”这句话有了更加真实的呈现，能不能边吃边减脂、越吃越健康，现在还不得而知，唯一能确定的是，餐饮已经盯上了“健身人”的钱包。 |
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