 消费人群细化是当前乳制品市场发展趋势之一，其中儿童这一消费群体作为非常重视的人群，自然成为了各大乳企布局的方向，只要一提到儿童......大概率就会是高端产品线，比如儿童奶酪、儿童牛奶、儿童酸奶......但是“儿童款”到底与普通乳制品有何区别？其中儿童牛奶从营养和奶源上与普通牛奶进行分界，不断提升自身优势，让儿童定制款有卖点可讲，也是让价值不断匹配上其价格，并且由于入局者越来越多，让本就规模较小的儿童牛奶市场而言，竞争变得愈发激烈，除了品牌建设外，只能从卖点上下功夫。Section 1 被选中的A2奶源 由于儿童奶市场中竞争较为激烈，各大儿童奶企业在市场中想要与其他儿童奶有较明显的区分并且产生差异化，就要从卖点、可讲点上下功夫，比如对于牛奶而言较为关键的奶油。现在在奶源上不断创新，不少品牌选择了A2奶源，比如近期三只小牛推出了A2-β酪蛋白纯牛奶，主要针对3+儿童针对小量家庭的定制化需求推出了每盒200ml的小量版，并且小量包装都便于携带，满足了快节奏家庭的需求；认养一头牛、隔壁刘奶奶、简爱等均有推出儿童A2牛奶。A2奶源是近几年发展较为火热的品类之一，据Fior Markets数据显示，2018年全球A2奶市场价值近60亿美元，预计到2026年将升至214亿美元，复合年增长率超17%。根据《儿童牛奶行业趋势报告》显示，在儿童牛奶消费上，消费者对于纯天然无添加的营养成分更加注重并且愿意为此付出较高的价格，因此各大品牌为了提高产品的市场占有率，推出A2酪蛋白儿童牛奶，加上各大品牌宣传A2酪蛋白结构更加亲和人体、营养价值更高等，以其引导消费者的购买意愿。众多乳企推出的儿童牛奶都选择将奶源瞄准A2奶源，可能与A2奶源的定位有较大关系，比如不少品牌宣传“易吸收”、“亲人体”等。儿童消费群体存在着乳糖不耐的问题，这一领域有着较大可挖掘空间。据国内研究统计，新生儿乳糖吸收不良发生率约为40%，占所有乳糖酶缺乏患儿的12%～30%，严重影响患儿的生长发育。并且将小众奶源的消费人群进行细化，也是推动小众奶源的发展，儿童群体被越来越重视，是具有较大挖掘空间的消费人群，根据《儿童零食市场调查白皮书》指出，预计在2019年-2023年复合年增长率达到10%-15%，市场规模将达到千亿级别。众多乳企布局到儿童牛奶这一领域，必然是认可儿童牛奶这一领域的发展潜力，才会进行投入。对此，三只小牛表示，三只小牛始终关注着成长黄金期儿童的营养需求，处于转奶期的3岁宝宝即将面对人生新阶段，新环境，这个阶段的健康要倍加重视，第一口牛奶的选择很重要。三只小牛希望用更高品质的珍贵营养帮宝宝健康度过转奶期。另外，常温白奶领域3+儿童的第一口牛奶尚存缺口，三只小牛期待通过推出小量版A2β-酪蛋白纯牛奶，用“宝宝的第一口牛奶”与消费者进行深度沟通，建立情感连接。简爱在接受《乳业财经》采访时表示，我们对儿童牛奶市场的前景充满信心。随着市场教育成效渐显，儿童低温乳品消费需求水涨船高。与此同时，90后父母的涌现以及科学育儿观念的渗透，也推动儿童牛奶消费科学化、精细化趋势，高品质、高营养价值、更安心的儿童牛奶产品成为家长们的优选。Section 2 原生卖点，追求天然营养 儿童牛奶对于“原生”营养的宣传也较多，不额外进行营养元素的添加，会更符合国内消费者的需求，追求天然、营养，而原生牛奶正是具备这些优势。比如QQ星伊利推出的原生DHA儿童纯牛奶宣称采用高科技萃取原生DHA；隔壁刘奶奶推出的A2β-酪蛋白宣称原生蛋白，蛋白质含量3.8g/100ml；蒙牛推出的双原生纯牛奶宣称含有19mg原生DHA和228mg原生高钙。原生的优势是既有营养，又是原奶，根据益普索监测的数据显示，在消费者购买乳品的重要驱动因素中，成分天然、高品质、口味口感好等居于核心地位，94%的中国消费者注重乳品的“天然品质”。除了营养成分外，奶源、工艺均成为衡量乳品“高质量”的标准，白奶的原生优势，正是顺应了当代发展。但是原生奶源的培育会更加严格一些，需要在奶牛喂养上花费不少精力。原生优势对于上游养殖的要求较高，只有保证奶牛的品种、生长环境以及饮食等方面的质量，才能更好地对奶源的质量保驾护航，从而为市场提供高质量的乳制产品。乳企在关注原生优势的同时，也需关注上游的养殖环节，以保证产品的品质营养。比如三只小牛秉持科学选牛、科学养牛的原则，小量版A2β-酪蛋白纯牛奶来源于经DNA技术层层筛选，从现存栏约40万头奶牛中甄选出的约1200头A2基因型奶牛【1】。每盒牛奶含有1.76gA2β-酪蛋白，而不含A1β-酪蛋白，在消化过程中不会或是较少产生BCM-7(β-酪啡肽-7)。简爱表示，我们认为给孩子的乳品要用更高标准，为此我们打造了专属于孩子的自有牧场，为简爱鲜牛奶提供限定奶源支持。在营养价值上，简爱儿童低温鲜牛奶以75℃巴杀工艺尽可能保留了乳铁蛋白、免疫球蛋白、乳过氧化物酶、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白5大活性营养。
Section 3 配方化：生牛乳+营养元素 个别儿童奶会添加一些营养元素，相比于普通液态奶，这类产品具备着一定的营养优势。并且儿童牛奶也有不少产品是以此为卖点，将儿童牛奶与普通牛奶对比，比如儿童牛奶的某种营养元素是普通牛奶的多少倍，添加了某种营养元素等等。京东JC2M智能制造平台发布《儿童牛奶行业趋势报告》对儿童牛奶消费行业进行了分析，高线城市80、90新生代家长已经成为该类商品消费主力军。报告显示，儿童牛奶消费呈现持续增长态势，天然、轻奢、成分、精细、国货等成为儿童牛奶选购的关键词，“成份党”对牛奶产品产生高阶营养新诉求，原生DHA受关注最高之一。普通牛奶产品大部分没有添加营养元素，所以在营养元素添加方面儿童牛奶较普通牛奶确实存在一定的优势。但总体来说，儿童乳制品市场中所添加的营养素，大部分为热门营养元素，比如DHA/ARA、乳铁蛋白、钙铁锌、维生素等。蒙牛推出的HMOs儿童液态配方奶，添加双益生元、乳清蛋白和多种营养素，并且还结合了当下备受关注的HMO；飞鹤卓然儿童配方液态奶，该产品在配方上做出了加法，添加了乳清蛋白粉、DHA藻油等；伊利QQ星儿童成长奶添加了鱼油提取物（DHA含量≥125mg/g）、维生素D、维生素F等；蒙牛未来星儿童成长牛奶添加了牛磺酸、DHA藻油（DHA含量≥350mg/g）、维生素E等。从众多儿童奶产品的宣传中看到，不少品牌在宣传时离不开益智、健骨、呵护肠胃、营养均衡等卖点，各个品牌通过添加营养，将不同功效定义到儿童奶产品中。通过将一些热门的营养元素注入到儿童牛奶当中，也是更加营养化趋势的发展，较为符合当下整个儿童市场的发展趋势。Section 4 宣传奶源更为纯净？ 儿童奶市场对于奶源的重视程度越来越高，拥有稳定、优质的奶源地已经成为很多乳企的标配，奶源的优劣在很大程度上决定着纯牛奶产品的优势以及最终产品的品质。所以各大品牌在宣传时，奶源地一直是乳制品市场的主要竞争点，市面上不少产品在宣传时都会着重宣传奶源地，儿童牛奶会宣传更加“纯净”。比如某品牌宣传奶源选自新西兰，原草放牧无圈养；某品牌宣传奶源选自南北纬40-50的温带草原德国莱茵河畔牧场。德国原装进口优选全球黄金奶源，某品牌宣传奶源选自黄金奶源带，北纬47。黄金畜牧区，某品牌宣传奶源源自北纬50。-54。的荷兰牧场，气候舒适，牧草广袤等等。据笔者搜索发现，儿童牛奶大部分在宣传黄金奶源地荷兰、新西兰等国家的奶源，并且宣传奶牛属于放养养殖或草饲奶源，将奶源定位更加纯净。比如简爱推出父爱牧场A2型儿童鲜牛奶，经过气候、土壤、饲草料、空气等多维度的综合测评，父爱牧场选址河北省承德市丰宁满族自治县坝上草原，坐拥北纬41°黄金奶源带的优渥自然环境，温带季风气候常年环绕，全年日照时间达到2500～3200小时，并且有国家二级水源保护地的滋润。从上游开始讲起，会让产品从奶源选取到生产，再到消费者手中更加透明，更容易得到消费者的信任，这也是一种情感上的疏导，现在越来越多的卖点都在向着产品上游生产的透明化发展，不论是儿童牛奶，还是整个乳制品市场。Section 5 都在宣传的蛋白质高 蛋白质是人体重要的必需营养素，儿童每天对于蛋白质需求量大约300-400g而牛奶是良好的蛋白来源。据笔者查询，国家出台的新标准，牛奶蛋白质含量每100毫升应不低于2.8克，含量在3.0克的牛奶当属优质奶。因此不少儿童奶品牌为凸显产品差异化打出了“高蛋白”标签。在卫生部公布的《食品营养标签管理规范》（以下简称《规范》）显示，当固体食品的蛋白质含量≥12克/100克或液体食品的蛋白质含量≥6克/100毫升时，均可以声称“高蛋白质”或“富含蛋白质”；每100克食品中糖含量≤5克可称之为“低糖”；“低能量”是指每100克食品中的能量值≤170千焦；“高钙”是指每100克食品（固体）中钙含量≥240毫克或100毫升食品（液体）≥120毫克。所以儿童牛奶大多数为蛋白质含量较高，并不能够称之为“高蛋白”，比如某品牌宣传蛋白质含量高达4.0克，某品牌宣传每一瓶儿童牛奶中含有7.6克优质蛋白，约等于1.6个鸡蛋的蛋白含量；某品牌宣传每盒含有5.0克原生乳蛋白；某品牌宣传含有4.0克乳蛋白，高于中国国家标准69%。但是也有不少只宣传一瓶内所含的蛋白质含量，折合下来虽然蛋白质含量不低，但是也并不算高。比如某品牌儿童纯牛奶宣传含有7.2克乳蛋白，实际上每一百毫升含3.6克乳蛋白，某品牌进口酪蛋白儿童牛奶宣传每一百毫升含原生蛋白3.3克。虽然并非越高含量蛋白质越好，还需要考虑后期吸收问题，但是现在在整个乳制品消费市场中，蛋白质含量依旧是重要的比拼因素，也是奶源优质的评判标准之一。现在儿童牛奶在整个白奶市场中，蛋白质含量是普遍偏高的存在。认知&浅评：儿童牛奶从奶源选取，还有营养含量上，都不断与普通牛奶产品产生界限，属于“儿童化”的定义也越来越明显，从品质上开始匹配产品价值。主要是因为虽然市场中对于儿童消费群体较为重视，但是由于新生代年轻人是主力军，更为注重性价比，所以有卖点的同时，更要匹配上其价格，才能够得到更优质发展。运营：铁兵 监审：范慧新
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