  1998年，国内第一款维生素功能饮料“东鹏特饮”在深圳诞生，但在红牛一家独大的市场情况下举步维艰。全球能量饮料销售量自2000 年至 2016 年间复合增长率达到 13.9%，能量饮料发展成为饮料行业重要的细分品类，并呈持续、稳定的发展态势。 如何抓住明确的“能量饮料”增长风口？ 如何在国内红牛一家独大的竞争环境下找到突破口？ 2003年，时任销售总经理林木勤接手东鹏并进行私有化改制。东鹏的成功原因无数，但归根结底，最核心的原因在于“极致产品力”。做战略，只有站在听得到炮声的地方，才会接地气。东鹏真正把心思放在消费者身上，打造出了一款满足红牛没有占领的消费场景需求和痛点的爆款产品。  找准样板市场 2009年，林木勤重启能量饮料。虽然东鹏企业驻扎在深圳，但他却选择东莞作为第一个样板市场。为什么？1999年到2009年，东莞外来从事工业劳动力人口从161万变成336万，服务业劳动力人口从15.5万变成27万，这十年间几乎翻了一番。而这些人是什么人？大多都是司机、工人、建筑工、小时工、快递员等蓝领人群，干活时很容易又渴又累，需要补充谁和能量，刚刚好，他们就是能量饮料最大的消费人群。 针对人群的定价与包装 打磨极致产品力 针对以上东莞地区的蓝领人群，为什么巨头红牛无法做到极致产品力呢？一方面因为定价过高，当时的主流饮料价格带是1-3元，而一罐250ml的红牛却要卖到6元；另一方面是红牛包装无法满足蓝领人群的需求，蓝领人群经常在有灰尘的环境里工作，而易拉罐一旦打开，必须及时喝完，否则就会进入灰尘。正是因为发现红牛无法触及到的人群需求与痛点，东鹏找到了改进的场景化、视觉化、特性化方向。 2009年，全新包装的东鹏特饮上市，250ml的东鹏只需要3元就能买到。红牛用易拉罐，东鹏却用塑料瓶，而且还额外加了防尘外盖。而这个小小的防尘外盖，却无心插柳柳成荫，不仅迎合了工作环境脏乱的人群需求，还在日后成为了千千万万个货车司机的专用烟灰缸、众多钓鱼爱好者酷爱的鱼饵量杯……使用场景日趋广泛。 一个爆品的光环效应 能够引领整个品牌向上 随着东鹏特饮的市场正面反馈，在250ml包装推出后，东鹏顺势推出了东鹏特饮500ml大容量规格产品，以及针对年轻和健康市场的东鹏大咖（经典拿铁、生椰拿铁、摇摇拿铁），东鹏补水啦电解质饮料（西柚口味、柠檬口味），东鹏无糖型能量饮料0糖特饮和无糖茶乌龙上茶等产品，如此多的行业份额产品在“东鹏”的品牌光环下，成了借助品牌优势和行业趋势力量前行的收割利器。  除东鹏特饮外，“其他饮料”类别的销售收入同比增长165.35%，东鹏补水啦业绩已经突破10亿元，所有其他产品业务都在“东鹏特饮”这个招牌爆品的带领下，乘胜追击，为东鹏品牌带来利润。2023年年会上，林木勤提出“东鹏将全面实施1+6多品类战略，打造中国领先的饮料集团”，计划用3-4年时间突破200亿元。 但在进军200亿的路上，许战海咨询认为不仅仅需要一个大单品，更需要“第二招牌”的力量持续进击，仅凭一个招牌产品从100亿突破到200亿的难度实属困难，但再培育出一个类似“东鹏特饮”的招牌产品才是解决之道，这需要从趋势、优势、用户的角度进行充分的考量与战略决策。 报名日本《极致产品力》深度研学 请联系许战海咨询： 电话：13693356391（微信同步） 负责人：张贺 *报名赠送1:《主品牌进化战略》《第二招牌战略》《制造业最佳增长战略》白皮书 *报名赠送2：日本《极致产品力》增长案例集（包含Word、PPT及音频） 关于日本《极致产品力》落地实操：    关于作者 | 许战海咨询  |
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