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我从来不怀疑广告的意义与价值，甚至曾经一度觉得自己能成为一名出色的广告人。广告教父、奥美广告的创始人——大卫·奥格威是我最敬重的广告人，一个伟大的推销员，一个伟大的营销人，《一个广告人的自白》是我的常用参考书。大卫·奥格威曾说：做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告。每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。1960年代美国的广告三大宗师中奥格威的风格最朴实，有调查显示他通过广告卖出去的产品数量是威廉伯恩克和李奥贝娜加起来的6倍。 做广告，不是比谁在哪个平台投入更多的资源，而是做一些正确的决定，特别是决定广告的内容与形式，尽管我从来都不质疑广告主的目的。然而，事与愿违，抛开创意因素，总是有企业在重复着做一些显而易见的错误： 这话说起来可能没有人愿意承认，事实上不少企业是这么做的。引用大卫·奥格威的话“顾客不是白痴，她是你的妻子。“广告主不能把目标顾客当作小白，顾客可能不了解产品，但每一个顾客都清楚地了解自己的需求，顾客必须在广告主内心当中对顾客有足够的尊重。 错误案例①：电视广告上，代言人身着企业制服，用说教的口气，教育目标顾客什么是“好羊奶”，你觉得顾客会傻到相信你的说辞，还是自然联想到“王婆卖瓜，自卖自夸。”广告主可以影响顾客的评价系统—— 顾客购买决定过程重要因素。更有甚者宣称“懂某产品，选某品牌”，这等于直接把目标顾客，特别是选择其他品牌的顾客定义为“外行”，这样的行为是不是明显错误？广告背后的意义似乎是企业在同时扮演“球员+裁判”的角色，请问，这是可以长期玩下去的游戏么？在广告传播的内容上，为了给顾客更可靠的感受，或者为了卖更多的产品而出现明显矛盾的内容。错误案例②：我相信很多人见过类似这样的表达，每年卖出天文数字的产品，却口口声声宣称自己是“高端”。这件事情的矛盾在于，每年卖出的天文数字的产品，意味着庞大的消费群体和单位时间内的消费频次。这本身意味着是大众消费品，而不是所谓的高端。错误案例③：忙着出货的，根本不需要做广告。我见多太多这样的广告，形式不限于电视广告。比如厂区外等待提货大货车排队几公里，供不应求。我想说，这样的企业应该把广告费投生产设备。文章图片如有侵权，请联系删除 本文由珍谋钧略企业管理咨询机构原创首发，注明来源视为授权转载。 作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。 曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。具有广阔的国际视野，领先的理论体系，扎实的实战经验。 擅长领域：公司战略系统诊断及流程再造。
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