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读书笔记 《一个广告人的自白》 “他用最少的金钱在最短的时间内成为了广告业的巨头。”1948年大卫·奥格威花了6000美元创办了奥美广告公司，如今奥美广告已经发展成为一个全球性的国际集团，是全球最大的传播服务公司之一，在100多个国家和地区设有359个办事机构。 这本书是奥格威对广告行业的视点集成，被译成二十余种文字，全球销量超过150万册。 也许你会感叹奥格威天生就是个奇才，但你一定不知道他也曾经几度易业，一事无成。奥格威对于管理做事业有一套自己的原则。认为经营广告公司跟经营实验室、杂志社建、筑师事务所和餐馆都是一样的。 1932年经济陷入低谷，奥格威去了巴黎一家饭店当厨师。每周工作63小时，从早到晚，汗流浃背。奥格威好奇，是什么激励着那些厨师在喧嚣咒骂的环境中，依然努力工作。慢慢地，他从领班的皮塔先生身上找到了答案。 权威形象：皮塔先生是这伙厨师中厨艺最棒的，奥格威是广告公司文案写的最好的。养老院院长以身作则，要成为那个最棒的，这样的养老院才能成为最好的。 吝于夸奖：能得到心目中权威人士的认可是可喜的，但过多的夸奖就会减损喜悦感。养老从业人员确定需要提升自信，但表扬不能流于外表否则是反效果，更多的肯定他们付出的回报，分享成长的喜悦，夸奖那些敢于承担错误的行为。 赋予使命：体会到自己的独特价值是使命感的核心，每个人都需要精神奖赏。做养老有多少人有所谓的使命感，实话实说并没有几位。但凡想成就伟大的事业就不能学如何炮制理想，而是要去体会什么叫做坚持，把这种体验享给团队，变成团队的发气质，最后提炼成为使命感。 不留情面：开除不称职的员工，因为这些人会影响公司的士气。对于不能遵守最基本规定和流程的员工必须坚决排除在团队之外，因为养老服务安全工作比其他事都重要。 信守承诺：对待客户，不能有一丝的马虎和搪塞，不管要加多少班，费多少神。这一条不光对养老行业，应该是放之四海而皆准的道理。 明辨是非：作为管理层需要有判断是非的能力，保证公正处事。这一点作者的切身体会是很难。养老院里很多事要搞清楚真相很难，即便清楚了反而觉得糊涂一点比较好。如何保证公正才是最重要的，要对相同事件的处理态度保持一致，不搞特殊化。 保持整洁：无论是厨房还是办公桌，整洁的环境都能带来良好的工作氛围。有句话，养老院里没闲人，闲了就搞卫生！ 炫耀特权：以此来激励你的员工努力工作。现状下，养老企业还是应该学习一下酒店行业。酒店运营管理，对于不同的岗位设计有明显炫耀的特性，更高的职务匹配，更好的衣服，更大的宿舍，差距巨大的收入，什么都差不多，员工就没有攀比和嫉妒的目标，没有原罪的驱动，一个团队不会有激情。 做好把关：无论是饭菜还是广告方案，送给客户之前都需要领导层的把关。目前多数养老质控停留在检查文书上，敢不敢开放客户评价或者满意度，敢不敢做开放式的养老机构，任由社会人士参观？ 树立榜样：假如老板比雇员加班更多，那抱怨就会少很多。这是个很有趣的现象。我所知的养老企业分化极端，一种老板满嘴仁义道德，情怀理想，背地里就是钱钱钱，为了钱不择手段；一种情怀到骨子里，轻易不开口，默默耕耘从不喊累，偶尔聊理想实在又朴质。吐槽老板的很多，赞美的太少。 奥格威市场策略对于我们今天做任何商业活动都有很强的借鉴意义。 抓住生命周期：要让广告主相信，新公司有雄心、能苦干、充满活力比起将近衰老的大公司更能提供优良的服务。 养老企业每个阶段做什么很重要，一步错过对于后期的运营都是压力。建议养老企业的老板们，试错要控制在可控的范围，做好隔离墙。这行业带赌性做事雄心会消耗得太快，完全怕错又会消磨活力。 规避强竞争：奥格威亲自登门造访的第一家客户是韦奇伍德瓷器公司，选择的原因很简单---这家公司从来不做广告，这样奥格威就避免了与有实力的广告公司进行直接竞争。 当下的养老环境是一个趋同的轨迹，你会的你懂的我也有，相互之间没有秘密，这样下去就是不可避免的强竞争环境。但是行业又缺少创新的空间，在这样形势下，联合共存、认清行业竞争对手是谁，统一对外才是规避强竞争的好路线，比如针对老年金融欺诈的打击活动。 锚定合伙人：奥格威让安德森·休伊特做公司的老板，因为他看上去更使美国人信任。 关于这点我一直有话说。为什么大多数企业都把院长看作中层干部？如果一家养老机构是一个独立财务机构，那么院长就应该有足够权利，并视其为联合创业者才对。事实却恰恰相反，赋予他的使命，没有匹配的身份，错位的定位是没办法让人信任，以至于干不长久。 吸引注意力：奥格威想尽办法让客户注意到他的公司。 1）他邀请专业广告刊物的记者共进午餐，以此将他创办公司的消息刊登出去。 2）在麦迪逊大道上发表言辞犀利的演讲，引起骚动。 3）同那些与广告主有联系的人打交道，趁机宣传自己的公司。 4）给各行业发送公司的进展报告，使他们能了解奥格威的公司。 必须承认养老企业目前的市场和品牌做得很LOW的事实。这也和当下养老经营的预算重视建设、紧机构运营有关系。因为市场是培育期，又没有明确有效的手段就干脆不花钱。等别人教育好了再去摘果子是普遍思路。但仔细想想，对比其他行业我们这样做真的对整个行业发展有益吗？据说马云拿到第一笔钱的时候花掉一半做市场。奥格威书中也反复强调；一家企业明确长久的品牌战略是多么重要的事。 尽心服务：对于争取到的客户，奥格威总是不遗余力的为他们创作优质广告，一方面这样可以维系客户，另一方面优质的服务会吸引更多广告主的注意。 我们有不遗余力的留住客户，相信每位从业者都把优质服务这句话听出茧了。不过让人感到尬尴的是，我们缺少实现优质服务的手段，却有太多优质服务的道理。管理上缺少为服务媒介服务的精神，反而有太多理想化的情感投射，提出需要不切实际的操作标准，却对护理员的基本需求不作关注。试问这样的环境下护理人员又怎会关注服务对象的需求，这样的优质服务岂不就成为自欺欺人的废话了吗。 学会拒绝：奥格威总是煞费苦心的选择客户，平均每年他要拒绝掉59个客户。 迁就用户是目前很多入住率不佳、销售不利项目的无奈选择。但仔细感受服务人员的体验，就能发现社会对于养老业的贬低，其实是来自我们迁就客户后表现的不自信。科学家早就证明了，插标签就容易引导个体会成为什么标签特征，认为自己低人一等的那就会真低人一等，认为自己不能拒绝那就永远不会拒绝。不会挑选客户的养老院不是好养老院，不懂替企业筛选客户的销售不是合格的销售，不能说NO的院长能做老好人，但亏了投资人的钱。 认真倾听：对客户的尊重和倾听会为你赢得好感，尤其是在自己不擅长的领域，多听少说总是对的。 这一点我自己就很难做到，不会倾听和不会表达是同时存在的。我见过很多刻苦的养老工作者，只是幸苦的效率很低，多数时候没有仔细听和观察服务对象和家属，做很多努力还被误解，变成解释太多反而被说成是辩解。多给老人和家属一些表达的机会，听听一线员工的声音总是对的。 奥格威的《一个广告人的自白》是一本伟大的书，作者打算分三期分享给大家，接下来的文章会结合养老圈不为人知的故事，请期待！ SO.未完待续！ And two chapters are waiting to go |
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