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关于作者 大卫·奥格威，现代广告业的大师级传奇人物，他在1948年创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。 奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。 关于本书 有人说，如果一个中国广告人他只知道一个外国广告人的名字的话，那他知道的多半就是奥格威。同样的，如果他只知道一本广告经典书的话，那这本书多半就是《一个广告人的自白》。 奥格威的观点不仅指导了奥美公司，也提出了令整个广告业信服的建议。本书被称为“现代广告教皇”的经典著作，已被译成20余种文字出版，全球销量超过150万册。 核心内容 奥美公司创始人奥格威成功的秘密：第一、选择客户的原则；第二、用人之道；第三、快速成长的方法。
前言 你好，欢迎每天听本书。今天我们解读的书是《一个广告人的自白》，这本书有240页，我会花大约24分钟的时间向你解读这本书的精华，那就是奥美的创始人奥格威成功的秘密。 你可能没有听说过奥格威，但你多半听说过奥美，奥美是全球最大的广告公司之一，服务着全球最顶级的企业客户，而它的创始人正是今天这本书的作者——大卫·奥格威。奥格威可以说是现代广告业的大师级传奇人物，他被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为现代广告最具创造力的推动者。他的理念影响力远远超出了广告行业，扩散到了全球。有人说，如果一个中国广告人他只知道一个外国广告人的名字的话，那他知道的多半就是大卫·奥格威。同样的，如果他只知道一本广告经典书的话，那这本书多半就是《一个广告人的自白》。 现在很多大学的广告专业都把《一个广告人的自白》作为学生的必读书，但你可能并不知道奥格威他从来都没有上过大学。所以有人调侃说，奥格威没念过大学，可大学却在念奥格威的书。奥格威没有读过大学这一点，你可能也不会觉得特别惊讶，毕竟有很多成功人士都没有读过大学，他们很早就在自己感兴趣的领域持续地钻研，经过几十年的打拼，最终还是能够在一个领域中取得成绩的。可是奥格威早期做过厨师，还当过厨具推销员、市场调查员，英国情报局职员，甚至是种烟草的农民。 直到1948年他在38岁的时候才创立了奥美，而当时他没有文凭，没有客户，银行户头只能拿出6000美元，可是他只用了15年的时间，就把奥美打造成了在全球都有影响力的广告公司之一，用奥格威自己的话来说，他的公司是在瞬息之间就获得成功了。他写的这本《一个广告人的自白》，他原先预计只能卖掉4000册，结果最后被翻译成14种语言，销售出了大约150万册，这对一个广告专业的书籍而言，是非常惊人的销量了。 奥格威还出版过《奥格威谈广告》《大卫·奥格威自传》等书。《大卫·奥格威自传》讲的是奥格威的人生经历，和自传不同，今天这本自白其实是介绍奥格威对广告行业的认识，以及他经营奥美的方法，用奥格威的话来说：他写这本书的目的其实是为自己公司做广告。如果用广告这个标准来看的话，奥格威的这个广告可够厉害，不仅读者要花钱买才能看，而且流传至今几十年，真可谓是广告大师的手笔。 让我们回到这本书。为什么这么一个从厨师起家，没上过大学的人，能够在广告业成为大师级的人物？他是如何在短短的十几年时间，将奥美的这个品牌成功打造？在本书中，奥格威以他的坦诚和幽默给出了答案。我们从三个角度分享奥格威的观点：第一，奥格威选择客户的原则；第二、奥格威的用人之道；第三、奥格威快速成长的方法。 第一部分 我们先来看看奥格威选择客户的原则。对一个公司而言，能不能生存下去，最重要的核心就是有没有客户，新创立的公司尤其如此，但是在选择客户上，奥格威有自己与众不同的一套。 首先，奥格威认为要做一流的企业，就要拥有一流的客户。在奥格威刚刚创立奥美的时候，他的公司一共只有6000美元，而且他本人也是这个行业的新手，可是他在公司成立的第二天就列下了一个客户清单，他最想争取的客户全是当时美国顶级的客户，当中有壳牌石油、通用食品这样大家都熟知的公司。在奥格威看来，虽然我是小公司，但是我要服务一流的客户，我才能成为一家伟大的公司。这个想法可能很多创业者都有，要服务一流的客户，可是怎么做呢？太难了，因为企业和公司在选择合作伙伴的时候，是非常看重你的资历和品牌的，你一个38岁才开始创业，又没有背景的人，怎么赢得这些顶级公司的信赖呢？ 为了解决这个问题，奥格威他想了一个办法，那就是制作了一个他在看来非常有效的魔法文案。他每次去见这些客户的时候，并不是直接介绍自己的公司，而是让客户去构想一个典型广告公司的生命周期。他告诉客户，你看，在广告行业里面每隔几年就会有一家新的公司崛起，为什么呢？因为这些新公司它们有热情、有活力、能吃苦，它们愿意用自己的热情和才华，去和那些衰老的故步自封的老公司抢客户，所以广告主的选择就从那些传统的公司逐渐转移到这些年轻的新公司。 可是有一天，等这些年轻的新公司成长起来了，有钱了，自己也打拼累了的时候，它们创意和动力的火山就熄灭了。只不过这个时候，因为它们名气大、客户关系广，所以还能一直获得项目，但是它们也成为那个过去打败的衰老公司了，它们的员工开始用那些按部就班的老套路，来对待每一个客户。结果这个时候，下一拨新的、年轻的、有活力的创业公司的机会又到来了，它们有热情、有动力，有最新的创意和想法，广告不就是需要这样的人才来推动吗？ 所以在奥格威的这套说词下，很多广告主一旦理解了这个模式，就会认同雇佣一家年轻的有创意的新公司，这可能是一个明智之举。你看，奥格威不仅有鸿鹄之志，他还有具体的策略应对，当然了，他也非常坦白，尽管他一直眼睛都盯着最重要的这几家客户，但是创业开始毕竟还是艰难的，为了活下去，他其实用了各种各样的办法，哪怕是一些没有名气，给的费用很少的公司，他也要接下这些项目来维持公司的生存。只不过他从来没有忘记做这些项目的目标是为了争取最一流的客户，用自己的作品来说服他们。结果在奥格威的这种心态和坚持下，他真就做成了，几年之后，壳牌石油成为了他目标清单上第一家接纳他们的全球性大公司。在这之后，奥美的发展就越来越顺利，公司越做越大，有越来越多的顶级客户愿意选择他们。 您可能会认为，这是因为马太效应、富者愈富，你能做到壳牌这样的公司，自然有很多新的公司来找你。这么说当然是正确的或者是一个重要的因素，但是有意思的是，同时代很多也在服务大客户的广告公司却没能够走到今天，这是为什么呢？其实这就是奥格威的过人之处，他知道，公司越是在快速发展的过程中，反而越要坚持原则和有勇气放弃。奥格威认为不仅是客户在选择广告公司，广告公司也要筛选客户，所以，他就在选择客户方面形成了自己的原则。这些原则我把它总结为三个限制，分别是：限重、限量和限购。 所谓限重，就是说限制承接额度太大的业务。比如，当年奥美曾经拒绝了福特汽车的广告业务邀请，要知道福特汽车这个广告的预算几乎等同于当时奥美全部营业额的一半。这么大的业务，很多广告公司是削尖了脑袋也要挤进去的，可是奥格威却写信拒绝了这个邀请。这在很多人看起来是完全不可理解的事情。奥格威有自己的盘算，他说我不能接这些特别大的客户，为什么呢？因为一旦我失去了这个客户以后，我的公司就会垮掉。我是没法承担这个后果的，而且，当一个客户对我而言占比太大的话，我就会因为害怕失去这个客户，导致我没有勇气向客户提出坦率真诚的意见，那这样广告公司就变成别人的奴隶了，也不可能创作出真正精彩的作品。所以保持自己的经济独立性，不被一家大公司所绑架，是特别重要的。 好吧，如果奥格威因此来限制他们接的客户的体量，可以理解，可是他还有一个原则，就是限量--限制接客户的数量，控制发展的节奏，每两年只增加一个新客户。 这就奇怪了，我们不都常说的是，像客户这个问题应当是韩信点兵多多益善，他怎么反而要求每两年才增加一个客户呢？原来奥格威他发现，如果广告公司成长速度太快的话，新来的员工来不及进行深入地培训，就被拉到前线去工作，这样必然会降低服务客户的专业水平。而这个时候，你又不得不把公司最优秀的人才放到新接的客户项目上来支持这帮人，可是一旦这样做，那些以前信任和支持你的老客户就会不满，而一个广告公司不能赢得老客户的信任，那是一件非常危险的事。奥格威在书中调侃过 BBDO 的一位叫本达菲的 CEO ，他说这个 CEO 只要有客户聘用他，他来者不拒，结果最多的时候他同时有高达167个客户，这么大的工作压力差点整死那哥们儿。 这还没完，奥格威除了限制客户的体量、数量之外，他还有一条限制原则，那就是限购，限制客户购买自己的服务，哪怕客户要聘用自己，他也未必接受。为什么呢？有两种情况，奥格威认为自己不出售服务。 第一种情况是，拒绝那些不靠谱的客户。什么是不靠谱的客户呢？比如它的产品质量不过关，或者销量一直处于下坡的阶段，这样的客户他们自己的经营风险很大。用奥格威自己的话说，一个新大夫是承受不起病人死在手术台上的后果的，如果我们给这样不靠谱的公司做广告，万一这公司破产了，我们的广告公司也得跟着死掉。所以，这样的客户，奥格威不接纳。 还有一种情况，哪怕这个客户的品质很高，他也不接纳。这是为什么呢？奥格威说，他必须确认，确认自己能比这个客户的上一家广告公司做得更好才接受聘用。当年《纽约时报》就决定聘用奥美，结果奥格威就拒绝了，因为他研究了半天发现，奥美是不会比《纽约时报》现在的这个广告公司做得更好的，他不愿意让客户抱有更大的期望，而自己的团队没有办法满足却还去接手这个项目。有多少广告人有奥格威这样的自信和气度呢？有多少广告人能够在巨大利益诱惑中保持理智坚守这么多原则呢？ 这就是奥格威挑选客户的三个限制原则。你看，奥格威在公司发展的整个过程中特别的克制，依靠着自己的谨慎，挑选最优质的客户，挑选自己能够服务好的客户去精心地服务，才树立了早期奥美在客户当中的优质口碑。奥格威在选择客户上这些原则，其实都基于他的一个重要观点，那就是：最好的销售策略就是找一流的客户，然后想办法把他们服务好，做出彩，那这样你就会声名在外，新客户就会来找你，而不需要你去找客户。 这就促成奥格威形成他服务客户的基本方法：服务最一流的客户。但这个策略其实是有一个问题的，那就是你和一流的客户合作，他们提出的要求也是很高的，而奥格威作为一个新创公司的老板，他自己又从来没有做过广告，他怎么样让员工为客户提供满意的服务呢？这就是接下来我们要讨论的：奥格威的用人之道。 第二部分 在说奥格威的用人之道之前，必须要说一点，就是奥格威虽然他不是专业的广告背景出身，但是他过去曾经商，用他自己的话来说，就是一日从商，终身经商，所以他特别理解对于企业而言，广告真正的作用和价值是什么。那个时候很多广告公司都以自己拍的广告能不能获奖，作为衡量广告作品的质量的重要标准。但在奥格威看来，一个好的广告不是说要让消费者记住这个广告是怎么样的，而是消费者是不是买广告宣传的产品。不能让消费者看完广告后说，哇，好棒的广告呀；而是应当让消费者说，我还真没听过这个东西，我一定要买来试一试。所以奥格威用一个商人的敏锐，发现了其他传统广告公司没有注意到的一点，那就是“做广告是为了销售产品，而不是为了做一个漂亮的广告”。这一点也是奥格威最被人称赞的一个广告理念。 理解了这一点，奥格威就知道自己要选什么样的员工了，他时常提醒自己和他的同事，不要被一家广告公司的规模、设施所迷惑，一家广告公司发展的真正原动力还是它们的创作潜力，所以一定要招那些理解销售价值，并且有能力把它创造出来的一流人才。所以奥格威的用人原则是要用一流的人员服务一流的客户。 奥格威对创造性人才是非常重视的，他曾经说过：“作为公司的领导，我的成与败取决于我是否能够发掘到胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才。”可是这种事情都是说起来容易做起来难，去哪儿找最优秀的人呢？这是每个企业家都会遇到的老大难题。不过，奥格威也有一个办法，他怎么做的呢？ 他每看到一个有创意的好广告，他就一定要想办法弄清楚这个广告到底是谁创作的，然后知道了是谁，他就给人家打电话，对人家表示感谢。一般而言，一个这样的广告创作人员能够接受到另一家大公司 CEO 的电话祝贺，那是非常受宠若惊的，然后奥格威就给他们介绍奥美有多好，想办法吸引这样的人来到奥美。有时候奥格威为了招到一个人，他会亲自跑到那个人家里边去拜访，这倒不仅仅是因为表现他的诚意，他是要在那个人家里看看他的装饰品位怎么样，环境怎么样。他说他进门只需要花10分钟的时间，就能看出这个人是不是才华横溢，是不是有品位。你看，奥格威在招人这件事，是投了极大的精力的。 但是奥格威不仅仅是把人招进来就了事了，他还会花大量的时间帮助他们去成长，他有时候会招一些看起来很叛逆、不循规蹈矩的人，但在他眼中看来，这样的人才有可能是一个天才，想要把他们的能力发挥到极致的话，还需要花大量的时间和金钱去培训他们，去帮他们成长。所以有时候奥格威把自己的公司称作是一个实习医院，让这些新手一个一个变成医术精湛的老医生。而在中国，奥美被称为广告人的黄埔军校,几乎所有的广告从业人员都期望能去奥美学习锻炼。 而与此同时，不仅仅在业务上支持他们，奥格威还提出要把员工当人看。你可能会觉得，怎么这么说话啊，难道公司会把人当牲口看吗？其实不是这样，我看到奥格威这句话的时候，立刻就知道他的意思。因为我自己也经营公司，感同身受。人们和同事合作的时候，总是想着工作和要完成任务，这就很容易把同事看成工具，比如，小王是作图的，小刘是管财务的。除了我们很熟悉的几个同事外，很多人的名字，在我们脑海里就是一个完成某个任务的标签。所以，奥格威这里的意思是说，不要仅仅把员工当成设计广告的工具，要理解他们工作背后作为人的需求，当他们有麻烦的时候，当他们生病的时候，酗酒的时候，遇到困难的时候，不是简单地责备他们没有完成任务，而是要真诚地帮助他们，这样才能让奥美的员工能够感受到这种人与人之间的真情，也才能够真正地激发他们的创造力。 所以这就是奥格威招人用人的基本策略，用一流的员工服务一流的客户，所以他只招那些最优秀的理解广告真正价值的人，培训并支持他们成为最杰出的人。 聊到这儿我们可能就能理解到，奥格威提出的这些管理方法，其实在今天看来也都是非常先进的理念，也难怪奥美公司可以在短短的15年的时间，快速地从一个名不经传的小公司，发展成一个全球知名的公司。可是奥格威究竟是怎么做到这一点的？他曾经是一个厨师，在38岁开始做奥美广告公司的前一年，他还是宾夕法尼亚州的一个种烟草的农民，他怎么管理好一个广告公司的团队呢？这就是今天要讨论的：奥格威快速成长的方法。 第三部分 奥格威之所以能够这么快速地进步，是因为他有着与众不同的学习方式。纵观全书，奥格威提出了两种重要的学习方法：那就是跨界学习和深入学习。 所谓跨界学习，是指他总能突破所谓专业的限制，从生活中的各个领域汲取灵感，来帮助他学习。比如，他不是没有管理企业的经验吗？怎么办？他跨界向厨师学。前面我们说过，奥格威曾经当过厨师，最早在法国巴黎的一个顶级餐厅服务，当时奥格威就发现，餐厅的厨师长皮塔先生特别善于管理，他可以让大家在高压的环境下汗流浃背地工作，却都没有怨言，还热情高涨。奥格威拥有自己的公司后就想，能把一帮厨师管理好的方法，应该也可以管好一帮广告人。于是，奥格威就从皮塔先生那里偷学了很多管理方法。 比如，奥格威对公司产品品质要求很高，这源自他当厨师时的一次经历。有一次，奥格威跟服务员说，客户点的一道菜食材没有了，做不了。结果这句话被皮塔先生听到了，皮塔先生非常生气，差点辞退了奥格威。为什么呢？因为皮塔先生说，作为我们这种顶级的餐馆，菜单就是我们的声誉，是我们的承诺，你不能告诉客户我们履行不了承诺。当时奥格威还不服气，就争辩说，这个菜准备起来很复杂，哪怕现在买来食材，做完也要几个小时，顾客根本不可能等这么长时间的。而皮塔先生接下来回答深深影响了奥格威。皮塔先生说，你可以打电话去找有这道菜的餐馆，叫辆出租车去把菜买回来给客户，无论如何，你也要履行给顾客的承诺。这件事给奥格威很大的触动，所以在后来奥美广告公司经营的时候，如果有人跟客户说，他们不能按原来答应的时间提交该出的广告的时候，奥格威都会发火。他说，在一流的企业里，一定要信守承诺，不管要加多少班，熬多少夜，一定要履行对客户的承诺。 类似地，奥格威还向杂志编辑学习文案传播，向直销行业学习广告的吸引力写作。他发现，跨界地学习各个领域做得最好的人，就能帮自己快速地成长。这一点我不知道你有没有启发，你在自己的生活工作中，有没有把自己的领导，自己接触过其他行业做得最优秀的人，他们的成功经验借鉴到你的工作和生活当中来呢？ 不过，奥格威在用这个跨界方法学习很久之后，他就发现，如果一个人想要在一个行业快速成长，还要有一个更高效的方法。关于这一点，奥格威甚至自信满满地说，他发现了可以让人迅速功成名就的方法。这个论调听起不靠谱，不过他给的方法确实会给我们很大启发。这个方法就是深入学习。 奥格威说，很多人学习东西太懒散，总是满足于一知半解。那什么是深入学习呢？以广告业为例，一个加入广告业的新人，首先要花一年时间来学习基本的专业知识。等到一年后晋升，比如助理客户主管的时候，你就要深入学习了。这时深入学习，意味着你不仅仅要了解关于你工作任务的知识，更要对与你要解决的问题相关的一切情况和知识了如指掌。 比如，你服务的客户是经营石油的公司，那么你要做的就不是仅仅看客户提供的资料，再上网查一查资料就可以了，而是要掌握和石油客户相关的一切知识。客户是石油行业，你就要阅读化学、地质和石油产品销售的书籍。你还要把公司所有和石油相关的研究报告和方案拿来阅读。这还不够，你还要把你的假日都花在汽油店、加油站，和开车的人交谈，以及亲自深入到客户的炼油厂、实验室，去研究竞争对手的宣传资料等等。 坚持这样做一样，奥格威说，保证你在石油领域的各方面知识比你的领导还要多，这样你就具备了升职接替领导的条件。只是很少有人能够下如此大的功夫，去研究和要解决问题相关的所有知识来深入学习，也正是因此，才让奥格威自信满满地说，按这个方法做就一定能够快速功成名就。其实啊，他的意思是，成功没有捷径，下功夫死磕自己才是最快速的方法啊。 总结 以上就是今天这本书的主要内容，让我们来回顾一下全书。奥格威创立奥美成功的秘密是什么呢？ 首先，在对待客户方面，他坚持选择一流的客户，想办法争取为一流的客户服务。而要做到这一点，你就要控制自己的欲望，而不是不断地扩张，坚持限重、限量、限购的个限制原则。 其次，奥格威的用人之道是用一流的人才，服务一流的客户。 最后，奥格威带领奥美快速成长的秘密，其实来自于他独特的学习方法，那就是跨界学习加深入学习，来不断提升团队的整体能力。 这就是奥格威，一个从做厨师开始的没上过大学的普通人，最后成为了创造一流广告公司大师。他成功的历程就是一个不断学习、勤于学习，并在压力下坚持正确选择的人应有的回报。当时奥格威在面对初创企业巨大压力的情况下，通过努力把广告业的影响力提升到了新的高度，而在今天，随着新媒体的兴起，传统广告业也面临着全新的挑战。这个时候，我们重读奥格威《一个广告人的自白》，对每个广告人而言，可能仍然有着重要的启示和价值。 |
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