【每日一书】3348 《临界变革》：如何以25%的临界点引爆流行？

前言

你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的书，叫《临界变革》。

在开始解读前，先请你做两个小小的思想实验。第一个问题，假设你手里有个咖啡品牌，你想把它推向市场。你会选择谁来帮你推广呢？选项A：社会明星，比如影视演员、直播带货的大主播。选项B：没有什么社会影响力，但是朋友比较多，爱喝咖啡的普通人。请问，你会选A，还是选B？

第二个场景。假设你想要推广一项开创性的新产品，比如一款可以戴出街的VR眼镜。你会选择谁帮你推广呢？选项A：有千万粉丝的科技博主。选项B：没有什么社会影响力，但是朋友挺多，爱尝试科技产品的普通人。这次，你会选A，还是选B呢？

如果你的答案都是A，也就是，有社会影响力的名人。那么，今天这本书，可能会颠覆你的认知。它将告诉你，在某些场景下，选项B，也就是看似平平无奇的素人，他们的社交网络，更能够帮到你。

这本书的作者，是美国的社会网络专家戴蒙·森托拉。他是美国宾夕法尼亚大学的教授，也是斯坦福大学行为科学高级研究中心的研究员。他的研究方向是社会网络如何影响人们的行为，不少成果发表在《科学》这样的顶级期刊上，这本书正是他主要研究成果的一次汇总。

产品流行的路径是什么？

其实，开头的思想实验，探讨的是这本书的核心议题：想让产品流行，要遵循怎样的推广路径？

你可能觉得，选项A，也就是依托一个中心人物，靠他们的影响力实现产品和品牌的快速传播，这不是惯例吗？的确，从有广播、电视开始，传播就是中心化的。一开始，传播依赖中心媒体，想推出一款洗发水、一个饮料品牌，要去电视上打广告。之后，媒体变得多元了，有了手机和各种App，但是KOL，也就是社交媒体上的意见领袖们兴起了，传播又开始依赖这些中心人物。一个大主播，可以把一个不知名的服装品牌卖到爆。

你看，中心化的传播，不是最基本的产品推广模式吗？

我们先不着急解释，先来看一个案例。在上世纪九十年代，德国开展了一项全民安装太阳能的计划，效果很显著。在十几年的时间里，德国安装太阳能电池板的家庭数量从2000户增加到超过57万户。为什么这场太阳能推广计划这么成功呢？项目组本来认为，是因为他们请了很多名人来宣传太阳能有多好，也做了不少广告，宣传工作做得到位。

没想到，后续有研究学者发现，最关键的影响因素，并不是那些名人和广告，而是民众的邻居是否安装了太阳能板。太阳能板很显眼，一户安上周围几户都看得见。大家就凑上来问，你这是什么？好不好用啊？这个产品就这么在邻里间传播了开来。

后来，日本效仿德国，也开始推广全民安装太阳能板，也做了很多宣传广告。有学者调研发现，日本民众安装太阳能板，同样并不是因为广告，而是他们的邻居安装了太阳能板。他们安装太阳板邻居的数量越多，他们采纳太阳能板的概率就越高。

你看，太阳能板的普及，并非依靠中心化的人物和广告。那么，它跟我们曾提到的洗发水、咖啡等商品，有什么本质差别呢？

其实，差别就在于，采纳产品的启动成本。这个成本不是指产品有多贵，而是指这个产品对于用户观念、行为，甚至整个社会规范的挑战有多大。洗发水、咖啡，是一个启动成本比较低的产品。他不需要人们改变行为习惯和观念，与现有的社会系统兼容。传播这类产品，被作者称为简单传播，利用中心化的媒体就可以迅速扩散。

但是，太阳能板，是一个启动成本比较高的产品。这类产品，往往带有需要学习的新技术，或者挑战了用户本来的生活方式，甚至颠覆了用户的既有观念。这类产品被采纳的过程，被作者称为变革。没错，它就是本书标题《临界变革》中的变革所指。而推动变革，需要从用户周围的人际关系入手。

为什么呢？这跟关系的强弱有关。用一句话就可以解释：简单传播，靠的是弱关系，而引发变革，靠的是强关系。

弱关系的劣势

弱关系，是那些与你有过一面之缘，甚至只在网上有过互动，但不在你日常社交圈的人。明星网红、影响力人物，多的是弱关系。强关系，是与你联系比较紧的人，比如妯娌姑姐、朋友同事。按社会学的定义，可以从四个维度来测量关系的强弱：互动频率、信任度、亲密程度、互惠交换。互动的次数多，信任度高，关系密切，经常有利益往来，就是强关系，相反，就是弱关系。

弱关系最大的优势，我想不用我多解释，就是信息传递的效率高。作者把弱关系的传播模型，叫做烟花模型，信息可以从一个点迅速四散。所以，简单的信息，比如一个明星的绯闻，或者一个接受门槛低的新产品，经由弱关系可以迅速在人群中蔓延，成为流行话题或者爆款产品。但是，弱关系的劣势也很明显。中心节点对四周的影响力弱，对于变革级别的创新产品，产生的说服力不够。

更糟糕的是，作者发现，利用中心人物的弱关系去传播创新类产品，甚至有负面作用。我们再来看一个案例。这个案例的主角是谷歌眼镜。我们知道，这是一个并不成功的产品，如今已经消失于人们的视野。但是，当初谷歌推广这个创新产品，可是花了大力气。它召开了大量的新闻发布会、媒体见面会，甚至让跳伞运动员戴着谷歌眼镜跳伞，来展示谷歌眼镜对高空画面的捕捉。一时间，所有人都知道，谷歌眼镜要问世了。

结果，眼镜一上市，不仅销量惨淡，而且引发了大量的社会争议。有人说谷歌眼镜有潜在的隐私风险，佩戴它的人可以时时监控别人；有人说戴这么昂贵的眼镜的人，是自以为是的伪技术精英；还有人叫戴谷歌眼镜的人“眼镜混蛋”。谷歌不仅没有赢得利润，而且连企业声誉也受损了。

作者分析，这就是弱关系传播带来的负面作用。当用弱关系让所有人知道了这个产品，却没能让大部分人采纳的时候，就会出现一个尴尬的局面：所有人都在谈论它，却很少有人购买它。这比没人知道更糟。一方面，这会削弱人们对这项创新的信心。公众会认为这项创新过于小众，难以融入主流市场。另一方面，人们会带着挑剔的眼光，对这个产品提出种种质疑，让产品缺点放大到极致。

你看，如果你手里有一个创新产品，它可能有需要学习的新技术，可能要让用户的使用习惯发生改变，可能挑战了用户既有的观念。那么，就不能简单地用中心式的传播。汹涌而来的关注，可能会把这棵刚长出的小幼苗摧毁。

强关系的优势

那应该怎么把这个创新产品推出市场呢？这个时候，强关系就发挥它的优势了。这一方面是因为，强关系对网络节点的影响力强，能达成更深的说服。毕竟大家是朋友、邻居、同事，彼此信任。

不过，这还不是强关系完整的威力。本书指出，强关系最大的力量在于，它有冗余效应。冗余听起来是个负面的词，什么是冗余呢？简单说就是，你在朋友A这里听到一个消息，朋友B早就告诉你了。一个信息，在一个节点，被传达了多遍。作者把强关系的传播模式，称为渔网模型。点与点之间错综复杂地相互连接，所以造成了冗余。站在传播效率的角度，冗余是强关系最大的劣势。但是，站在采纳变革的角度，冗余却是形成影响力的最大优势。

要知道，一个人要采纳变革，需要至少三个条件。第一，可信度。这个东西我信任，我才采纳。第二，协调性。说白了就是，我用了这个产品，才能跟我的社交圈融进去。比如，周围的人都用了一个社交软件，如果我不用，他们用这个软件就联系不上我，我就融不进社交圈了，那我得用。第三，正当性。也就是，这个产品要符合社会规范和人们约定俗成的观念，谁也不想被看成异类。

而冗余，恰恰让这三个条件得到满足。首先，很多朋友都在推荐同一个产品，这个产品至少可信吧；而且，很多朋友都在用，说明它已经是社交圈里不可或缺的一部分了，那我也不能落下；再说，这么多朋友，来自不同职业、不同背景都在用，我也大概率能判断，这个产品得到了社会的广泛认可。所以，冗余，看似效率低，但恰恰是变革发生的关键。

作者也做了一个社会实验，来验证冗余的作用。这里提一句，作者戴蒙·森托拉，是最早一批开始采用网络实验进行研究的专家之一，书中收录了几个他亲自设计和实施的实验，我会挑选最有趣的几个为你解读。

说回这个实验。作者创建了一个在线健康社区，并且招募了1500名关注健康的志愿者。他把这些人随机分为两组，每组再细分为六个在线社群。第一组的六个社群都是烟花结构，这模拟的是弱关系的传播模式。另外一组的所有社群，都是渔网结构，这模拟的是强关系的传播模式。随后，作者给每个社群中的一个人，推荐了一款软件，叫健康资源数据库。这个资源数据库的注册流程比较繁琐，这些志愿者之前也没用过类似的数据库，所以可以看作变革级别的产品。

结果，作者果然发现，在烟花网络社群中，这款软件的链接在整个网络中呈爆炸式传播，但并没有多少人真正注册和使用这款软件。而在渔网状社群中，软件最初的传播速度慢得令人发指。新的注册者会将通知发送给同一群人，而这些人刚从前一个注册者处得知这一消息。但是，渔网社群里，有更多人注册了，并且很多人反复地打开软件使用，停留时间也很长。作者在这两组共十二个社群里，无一例外，都发现了这种结果。

这个实验进一步巩固了我们的认识：强关系的冗余，更能够推动变革类事件发生。

好，来小结一下。在这一部分，我们的核心观点是，引发变革，不能依赖弱关系，而要依赖强关系。这不仅仅是因为弱关系影响力弱，强关系影响力强。更是因为弱关系，会产生一种被众人所知却无人采纳的尴尬局面。而强关系有冗余效应，可以满足创新采纳的三个条件：可信度、协调性和正当性。

所以，如果你是一个品牌经理，要推广一款创新产品，要不要采用看起来光芒万丈、一呼百应的影响力人物，得慎重考虑。可以先从强关系入手，一个人带动另一个人，慢慢渗透，或许是更有效的策略。

理解了强关系的作用，再回头看生活中的种种事件，也能找到合理的解释了。有很多新产品的推广，是从朋友圈开始的。越来越多的品牌投广告，不找拥有大量粉丝的大博主，而是找那种跟粉丝联系很紧密，接近强关系的中小博主。这些策略，都是在利用强关系，来拓展生意。

在很多直销模式中，销售会跟用户交朋友。他们会组织聚会，比如爬山、读书会，等等。在玩乐间自然而然把产品推出去。群主大姐回老家，还会给群员带特产。听说有人感冒了，都会去帮忙，这都是在有意识地培养强关系，做成生意，也让对方感到温暖。

最后，需要特别提醒一点。这一部分提到的理论，并不完全是作者的原创。比如“简单传播，依赖弱关系，而引发变革，依赖强关系”。这个观点，最早是由社会学家尼古拉斯在《大连接》这本书里提到的，原话是“弱关系传递信息，强关系改变行为”。同时，弱关系会影响人们对创新的信心，以及强关系的冗余效应，都是被多位学者讨论的。这本书的特点是，能把这些理论连起来，融会贯通，并且把社会学理论拓展到了商业的场景中。

谁是产品推广的关键人物？

接下来，我们进入第二个问题。推广变革类产品，要从强关系入手。那么，具体来说，应该找强关系里的谁，做推动人物呢？我们的第一反应可能是，要找强关系中的中心节点。也就是朋友多的那一个，或者在朋友中有威望的那一个。这个观点确实有道理。但是，除了这一点，作者还给了我们三个更加具体的建议。

首先，如果你想让目标用户相信产品对他有用，就要找跟目标用户相似的人，做推动人物。

怎么强调一个产品有用？我们的第一反应可能是找这个方面的专家，最好让他们带头用这个产品。专家的背书就是最好的说服。

但是，斯坦福大学曾经做过一项研究，结果正好相反。他们发现，医生通过展示个人的生活习惯来宣传锻炼的好处时，民众不仅没有跟从，反而感到了愤怒。他们拒绝接受医生给他们制定的饮食和锻炼计划。那些有肥胖困扰的人，甚至感觉自己受到了批判和贬低。

作者自己参加过一次专家就肥胖问题做的演讲。演讲中，这位专家展示了身高体重比的曲线图，并要求观众在曲线图中找到自己的位置。会后，一个同事说：“我这辈子从未有过如此被冒犯的感觉，我满脑子想的都是，这个讲师怎么这么瘦！”话音刚落，大家都异口同声地赞同。

你看，这跟我们的一般认知非常不一样。我们认为形象权威的专家，有极强的说服力。没想到，专家的完美形象，有时反而成为一种冒犯。

我们进一步问，借助那些减肥成功的励志人士来推广，行不行呢？他们的脱胎换骨，不就是最好的证明吗？结果也跟预想不一样。作者在麻省理工学院做了一个实验，他设计了一款在线的饮食管理工具，提供给大学的学生、教师们。只要他们使用了软件，系统就会发送信息给他们的社交媒体好友。作者发现，有肥胖困扰的人，从成功减肥的励志人士那边得到通知时，并不太会采纳这款软件。而他们从另一个有肥胖困扰的人那里得到通知时，更愿意采纳这款软件。数据表明，人们从跟自己身体情况近似的人那里听说软件时，使用软件的概率会翻倍。

这背后反映了一个心理学的经典原理：相似性带来可信度。人们在潜意识里，就是会相信跟自己相似的人，就是更容易跟相似的人有共鸣。

接下来，我们来看作者的第二条建议。如果你推广的产品，某种程度上挑战了社会规范。那么，要找跟目标用户不同的人，做推动人物。

你看，才刚说完相似性带来可信度，这又来了一个相反的建议。差别就在于，这个产品，是否挑战了社会规范。

刚刚我们提到的饮食管理工具，是一个私人领域使用的产品，并不挑战社会规范。这个时候，你要说服的重点，就是这个产品对消费者有用。什么情况下，产品会挑战社会规范？拿谷歌眼镜来说。它表面上看是一个个人使用的产品，但其实挑战了社交规范。它有潜在的监控危机，也给面对面社交增加了屏障感。

对于这类产品，你要说服的重点，就不是这个产品有用，而是这个产品被社会广泛接纳了。推动人物的多样性，比如，职业不同、学历背景不同，可以传递产品被不同圈层的人接纳的信号。当目标用户身边不同职业、不同背景的人都在使用这个产品时，用户就会相信，这个产品被社会广泛接受了，也就更容易放心地尝试。

我们再来看第三条建议，如果你的产品有社交属性，那么，也要找跟目标用户不同的人，做推动人物。因为社交软件最大的价值，就在于链接不同的圈层。越多不同的人使用，越能说明社交软件的覆盖维度广。用户加入这个产品，就能跟更多的人产生链接，他自然更有意愿。

小结一下，如果你的产品没有挑战社会规范，你只需要说明你的产品对用户有用，那么，可以找跟目标用户相似的人，来做推动人。如果你的产品挑战了社会规范，那么，推动人最好要跟目标用户不同。如果你的产品有社交属性，那么推动人也最好跟目标用户不同。

引爆流行的临界点在哪儿？

好，到这里，我们探讨了变革类产品的推广路径，以及推广人物的选择策略。但是，要想让推广效率最大，我们还需要了解变革扩散的规律。这也是我们今天的最后一个问题：变革的扩散，到底是循序渐进的，还是存在着一个特定的临界点，一旦跨越，便会爆发式的扩散呢？

按照咱们日常的体感，无论是一个消息的流行，还是一个颠覆性产品的普及，似乎总存在那么一个临界点。一开始，事情不温不火，到某个时点，突然爆发，最终影响所有的人。但是，这个临界点是否真实存在，到底在哪里，却很少有研究关注。

所以，作者的这项研究，还是比较有开创性的。他发现，变革的扩散，确实有临界点。而且，他还给出了临界点的具体数值：25%。也就是说，当采纳人群达到目标范围内人群总量的25%时，变革会迅速扩散，最终影响整个群体。

戴蒙发现这个数字，起初是受一个人类学者的启发。这位人类学者叫坎特，她学术生涯中的一项重大发现，是公司中的女性比例可以影响女性的待遇。坎特发现，当女性在公司只占较小比例时，她们容易受到各种不平等的待遇，比如薪酬不平等、晋升机会不平等，等等。但是，当女性在组织领导角色中占据一定比例时，公司文化会发生巨大转变，女性的地位会迅速提高。坎特通过实际观察发现，这个女性领导者的比例，往往是20%—35%。

这引起了戴蒙的注意。他猜测，变革的临界点应该就在这个区间。于是，他施展拿手本领——设计模拟实验，来寻找临界点。这个实验挺有创意的，作者用取名模拟了一场观念变革。作者创建了10个独立的在线社区，每个社区有20—30个成员。实验的第一步是让成员们给照片中的人取名字，并最终达成一致。我们可以把这个步骤，理解成社区成员对某个观念达成共识。

具体做法是，让社区里的成员随机配对，并对一张照片中的人取名。如果两个人的名字恰好相同，他们会获得奖金奖励。可以想见，初始阶段配对概率很低。但是，随着有人偶然配对成功，并且在下一次配对中沿用这个名字，使用同一个名字的人越来越多。最终，每一个社区都就一个名字达成了共识。

这时，作者安排了一些研究人员进入社区，并且故意使用跟社区共识不同的名字。我们可以把这个行为类比成推广一个颠覆既有观念的创新产品。在不同社区，作者加入了不同人数的研究者，最小的占社区总人数的17%，最大的占31%。这些研究者在每一轮取名游戏中，都坚持不懈地用新名字。

结果，令人惊讶的事情发生了。在研究人员占比17%到21%的群体中，新名字始终没有扩散出去。几十轮的游戏对多数群体没有任何影响，他们遵循着既定的社会规范，完全忽视新名字的存在。但是，在研究人员占比25%的群体中，情况发生了戏剧性的变化。新名字迅速扩散，并且最终代替了老名字，成为这个社区的共识。而在研究人员占比超过25%的群体，新名字都成功替代了老名字。

你看，将新名字的数量从10%增加到14%，或从17%增加到21%，对社区内的多数群体没有影响。但一旦微调至25%，少数群体就会对多数群体产生极大的影响。这个25%，就是变革的临界点。

这个数字，挺震撼的。但是，这适用于所有场景吗？这确实是值得我们注意的地方。这个发现非常有创新性，但是，这项研究还比较单薄。目前，作者只有一篇论文讨论了临界点数值，也只做了取名实验这么一个实验。而且，作者也没有对临界点背后的原理做出解释。

不过，论文中有几个发现挺值得我们注意的。作者通过计算机模拟发现，人口规模对于临界点的影响很小。也就是说，不管是100人的群体，还是1000人的群体，还是10000人的群体，变革临界点都差不多。但是，有一个因素会对临界点产生较大影响，那就是人们对这项规范的坚守程度。越坚守、越不容易改变，临界值就越大。不过，最大也不会超过50%。换句话说，无论你要推广的创新有多难，你需要影响的人也不会超过一半。只要超过临界值，它就会自己迅速蔓延，直到影响所有人。

所以我认为，临界点的这个概念，更多的是给了我们一个做事情的思路。我们在一个群体里做推广，不需要覆盖每一个人，每个群体都可能有一个临界点。我们可以去摸索这个临界点，利用这个临界点，引爆产品的流行。

总结

好，到这里，这本书的精华内容就为你解读完了。

这本书主要关注的问题是，想让产品流行，要遵循怎样的推广路径？或许，我们曾经认为，依托一个中心人物，靠他们的影响力实现产品和品牌的快速传播，是约定俗成的。但是，本书作者提出了不一样的看法。对于启动成本不高的产品，或许如此。但是对于变革类的产品，反而要从用户周围的人际关系入手。背后的原理，就是一句话：简单传播，依赖弱关系，而引发变革，依赖强关系。

最后，我们谈到一个关键问题：变革是否存在一个临界点？作者认为，存在。而且给出了一个具体的数字，25%。也就是说，一旦人群中有超过25%的人采纳了这个产品，那么这个产品就会呈现爆发式的扩散。但是，我们也要中肯地认识到，这个数字或许不能覆盖所有情况。它更多是让我们打开了思路，要有摸索和利用临界点的意识。