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户外广告是城市景观的重要组成部分，新颖独特的户外广告也是城市中靓丽的风景线，它可以令人赏心悦目、回味无穷，它是广告人创新精神的生动体现，也是广告主品牌个性的形象表达。有些创意绝妙户外广告作品，甚至可以通过其他的媒体的免费宣传使广告效果迅速倍增，广告公司也可因此而名利双收。因此，近年来，广告公司、广告主甚至是政府管理部门，对于户外媒体的创新都非常重视。
那么，为什么户外媒体有创新的必要？都有哪些可行的策略、合理的方法？怎么样才算是优秀的户外创新媒体呢？笔者经过归纳和管理，提出了本文中的3个七，即：七种策略、七种具体方法、七种评价标准。 一、户外媒体创新的可能性与必要性 电子媒体和纸质媒体都是标准化的资讯载体，都必须要按照一定的工业技术标准对信息进行采集、制作、传播和接收。否则，就不可能对信息进行大规模复制与快速传播。例如，平面媒体有印刷装订的标准，电视媒体有彩色电视制式的标准，广播媒体有电波频率的标准，互联网有网络语言的标准等等。这些媒体只能在传播内容上进行创新，媒体形式却很难有任何改动，尤其是电子媒体，格式或频率稍有偏差，基本上就是对牛弹琴，传播效果为零。 但户外媒体是非标准的多元化媒体，不可能像其他媒体那样，对信息进行流水线式的、大规模的复制和传播，这的确是户外媒体的劣势，但也是独特的优势。正是由于户外媒体可以不受形状、大小、结构、材质等种种条件的限制，这就为户外媒体形式的创新提供了可能。户外媒体不仅可以在内容上创新，从媒体形式上也可以创新，还可以内容与形式的同时创新，这是其他媒体无法做到的。 当今社会资讯高度发达，导致信息过量，注意力稀缺。同时，产品同质化也日益严重，消费者面对各利信息和产品，感到无所适从。在种背景下，信息的多与少、快与慢，已经不象以前那么重要了，而信息的独特性才是最关键的。虽然现在各种五花八门的广告宣传着各种各样的商品和服务、宣传着各自不同的卖点，但其实所有广告主都是想说明一件事：我们的产品（服务）与别人不一样！ 而新颖的户外广告，可以充分、生动、贴切地表达产品的独特个性，从而收到意想不到的奇特效果，最能够满足广告主的这一需求。特别是近些年来，由于新材料、新科技的大量运用，使得户外媒体创新空间更大、效果更好，客户也更加重视和青睐。 此外，户外媒体资源也是有限的、不可再生和复制的资源，只有做到“有限资源、无限创意”，才充分挖掘媒体的潜在价值。所以，不管从哪个方面来讲，户外媒体的创新既是有可能的，也是完全有必要的。 二、媒体创新的7大策略 1、因势利导 这是一个减肥产品的车身广告，它充分利用了广告载体的原有形象特征，几乎没有增加任何的额外投入，将产品卖点表现得淋漓尽致，创意机智、诙谐幽默、夸张合理，今人印象深刻过目不忘，实属是户外广告之上乘之作！ 从理论上讲，任何看得见的物体，都有成为媒体的可能。优秀的创意，只是顺势而行，把这种媒体的潜能释放出来罢了，并非需要巨大的投入。 2、画龙点睛 充分挖掘现有媒体的潜力，在现有媒体的基础上进行简单的设计与改造，可以达到意料之外、出其不意的效果。  这是一个减肥产品的车身广告，它充分利用了广告载体的原有形象特征， 几乎没有增加任何的额外投入，将产品卖点表现得淋漓尽致，创意机智、 诙谐幽默、夸张合理，今人印象深刻过目不忘，实属是户外广告之上乘 之作！ 3、简单清晰 一次创新只表达一个主题思想、只宣传一个卖点，力求信息的简单清晰，使受众更容易记忆，也更值得回味。 4、成熟组合 尽量利用成熟的材料和工艺技术，进行有机的组合。这样就可以降低成本、提升安全性与可靠性。 5、实用优先 尽量不要破坏、影响物体原有的使用功能，必要的时候，甚至还要制造新的使用功能，这样的创新媒体更有亲和力，更容易被受众接触和使用，广告效果更好。  美国好时巧克力是世界著名的品牌，它的产品形象极具个性（右上角），
在美国可以说是家喻户晓。这个普通街灯经过外型的改装，模拟成了一个
巧克力样式，惟妙惟肖、生动可爱。可以说是既好看、又好用、更好味，
使得经典的产品形象更加深入人心，广告的亲和力和表现力自然不言而喻。
6、安全第一 不管是在制作、安装过程中，还是媒体使用过程中，安全是绝对要首先考虑的问题，千万不可因此而弄巧成拙。出现任何一次事故，所有的创新都毫无价值。 三、媒体创新的7种具体操作方法
1、平面变立体 将平面媒体立体化，可是增加媒体的表现力、感染力和娱乐性。有的是做成浮雕效果，有的干脆模拟实物。 2、常规变异形 这对霓虹灯和户外看板是比较容易实现的，但对于其他媒体就困难一些。但异型形的媒体会打破人们的视觉习惯和思维惯性，达到出其不意的特殊效果。 3、静止变运动 运动的物体，总是能吸更多的注意力，这是所有动物的生物特性。除了车身广告外，几乎所有的常规广告都是静止的（霓虹灯只是闪动），适度运动的新颖媒体会具有非常好的表现力和趣味性。 4、单一变组合 现在通常一处媒体只用一种形式，最多也不过两种，例如：喷绘外打光看板+霓虹灯等等，今后的发展就是多种形式的有机结合。 5、被动变互动 户外媒体通常都是被动的媒体，不能主动吸引注意力。但今后的发展就是与行人互动，甚至让行人参与其中。 6、视觉媒体变多媒体 户外媒体是视觉媒体，但在一些合适的场合，除了视觉之外，也可以增加新的感官刺激，如声音、气味觉甚至触觉。 7、多种方式的复合使用 户外媒体的运营环境是复杂的，客户的需求是多样的，好的创意是不受方法的制约的。因此，多次方式的复合使用，是媒体创新一大趋势。 四、成为优秀户外创新媒体7个标准 怎样才算是好的户外创新媒体，怎样才是合理的评价标准？我们认为，优秀的创新媒体应该是符合以下7个条件。但是，客观地来说，要想完全同时符合以下所有条件也是比较难的，能够同时符合其中的五、六个条件也经相当不错了，这里所描述的，是一个理想的目标，仅供大家参考。 1、 新颖独特 既然是创新，就要独创性。即使是模仿，也至少在本城市中是首次使用。 2、 适应性强 创新媒体应当尽量地做到标准化、网络化，以便在异地进行复制和推广，这样不仅可以充分发挥创意的传播价值，还可以降低制作成本。 3、 符合公众利益 公众利益是包括多方面的。首先要不影响原有设施的使用功能，其次是不要对周围环境造成不良影响，比如：噪声、光污染等等。然后，也要充分了解和尊重当地的风俗习惯和宗教信仰，避讳一些较为敏感的内容。  这是国外的一个普通候车亭灯箱，用运输木箱把灯箱下面围了起来，灯 箱上写着：这个广告灯箱就由联邦快递运来的。创意很简单，成本也很 低廉，充分表现了广告主的专业精神和专业水平，那就是：能把任何东 西运送到任何地点。这个广告的效果可以说是出人意料，但也在情理之 中。 4、安全的 我国每年都有广告牌伤人的事件发现，创新媒体多数都不是标准化的媒体，一般都不太成熟和稳定，造成事故的隐患可能更多。所以安全是重要的、不可回避的标准。 5、超出客户的期望 客户价值也就是创新媒体的价值，实现客户价值的最大的化，是媒体创新终极目标，也是维系客户关系的最好办法。 6、具有趣味性、娱乐性，值得谈论和回味
优秀的户外创新媒体，其实就是一场精彩的秀，它不仅仅是一次商业广告，也是一次影响力持久的公关活动。 7、造价低廉 媒体创新既是艺术创作，更是一种商业投资行为。因此，成本是永远要考量的核心问题之一。但是，眼光也不要只盯在单个媒体的得失，指望一个创新媒体有很高、很长期的收益也是不现实的。在某些时候，创新媒体的杠杆价值比自身价值更大，它的象征意义比实际意义更大，它集中体现了一个团队的创新能力、执行力、管理水平和综合实力。 |
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