第十二章 传播怎样产生效果（二）
五、说服论
从亚里斯多德时代到现在，对传播过程大多一直是从它的说服力的角度来进行研究的。
亚里斯多德模式
两千三百年前，亚里斯多德在他的关于修辞学的论文中写道，“一篇讲演是从它对某个人的效果来判断的”。在很早以前，就比后来那些主张枪弹论的人更为接近于目标，因为他看到了有说服力的讲演并无神奇之处，只不过是仔细的计划和高超的技巧。们发现早在两千年之前，他就强调传播者的可信性，使用动感情的呼吁，和需要了解听众，而这些问题正是卡尔·霍夫兰和他耶鲁大学小组在二十世纪五十年代所研究的。亚里斯多德在的诗中 ( 正象我们在本章的后半部中将要看到的 ) ，在几千年之就预见到今天如此流行的传播的使用和满足的理论。他真是一个了不起的人。（ 219 ）
他在关于修辞学的论文中说，修辞，可以“解释为是发现在特别的情况下什么是现成的说服手段的能力。”如果他出生在晚些时候，我们可以设想他是会研究大众媒介的，但当时并没有这样的媒介，因此他转向当时最强有力的传播渠道—下修辞和讲演。
他说，现成的说服手段有两种，就是讲演本身和在讲演之外提供的证据。没有一个现代的演说家会在这一点上有异议；任何律师试图要让一位法官相信发生一件谋杀案，他必须证明：有一具尸体被见证人看到后，被指印、一件武器，或是其他如现代法学认为可利用的某种工具，把被告与尸体联系起来。但使亚里斯多德最感兴趣的，并且同我们最接近的说法，是他相信传播所可能完成的是说服者的修辞。他说，说服所必须具有的三个条件是：“演说者的品质，……对听众造成某种态度 ( 的机会 ) ，论点本身 ( 所提供的证明 ) 。”
他说，讲演要讲得使演说者看来是“值得信任的”，“因为作为一项原则，我们越是觉得一个人诚实，就会越快地相信他。在一般情况下，当问题超出确切的知识的范围时，在意见分歧时；我们就绝对信任他们”。他坚持认为，演说者的品德“是所有说服的手段中最有力的”。然而，我们绝不能把一切完全寄托在演说者过去造成的印象上；讲演的本身必须做到达一点，即使之造成对演说者的信任。
然后，首要的条件是使听众相信传播者。第二，“说服是通过讲演使听众动感情而产生效果的；因为我们是在痛苦或欢乐，爱和恨的波动中作出不同的决定的。”第三，“当我们 ( 以逻辑的证明或适合于某一情况的其他手段 ) 显示了对某种观点的必要之点的真理，不论是真实的还是貌似的，那时论点本身才会产生效果。”
他说，“这些就是说服的工具，要掌握所有这一切，要求一（ 220 ）个人看起来是可信任的，他能逻辑地说理，能根据品德分析人的性格，并且能分析各种情绪的本性和特质，利用以使之激动的手段和方法。”
亚里斯多德曾详细地分析了说服的这些因素，或许他的例子将说明这种古老的方法是如此现代化，虽然经过了许多世纪，他的这些意见仍然是这样完美；他的关于传播的许多基本论点是许多世代的聪明人也会同意的。
卡特赖特模式
从公元前四世纪直到二十世纪四十年代，当我们提出的下一个模型定型时，；并非因为那些现在活着的人比亚里斯多德更聪明和更有分析能力，而是由于大众媒介的发展使公众的注意较之以往更为倾向于传播，科学的方法已运用于对传播的各种过程和效果的研究，已经有了大量的经验的证据，足以让学者用来建立和得出一般结论。例如，卡特赖特模式就是从对第二次世界大战中推销战争公债运动的研究中产生的。
一九四一年至一九四五年，花了大量的努力动员美国人购买支援战争的公债。数以千计的人和大多数可资利用的大众媒介参加了这个运动；库尔特·卢因的学生、密执安大学的心理学家多温，卡特赖特是这一活动中的一个志愿参与的学者。他不仅仅是反映了这些经验：为什么有的人购买了公债而别的人却不购买 ? 为什么有的方法和论点在某些情况下是成功的而在另外的情况下却不成功呢 ? 他不只是反映，而且是向他推销过公债的大量的对象进行了访问，对其中有些人推销成功了，而对另一些人则不成功，在这个基础上‘列举出哪些是成功的条件，在一次推销公债取（ 221 ）得预期的效果前。这个被推销者在思想上有什么活动。下面就是他的模式：
一、要影响人们，你的“讯息” (情报、事实等等)必须进入他们的感官：
1a各对方将根据对讯息的各种特点的印象来决定是否接受传来的全部刺激态势；
1b对方所用的确定刺激态势的分类标准，总是趋向于不让自己的认知结构发生不愿。有的变动。
二、“讯息”达到对方的感官以后，必须使之被接受，成为他的认知结构的一部分：
2a “讯息”一旦收到，对方会在更普遍的分类标准上，来决定是否接受；
2b对方所用的确定“讯息”的特性的分类标准，总是趋向于不让自己的认知结构发生不愿有的变化；
2c当一个“讯息”与对方现有的认知结构不一致时，它就会(一)被拒绝，(二)把它歪曲使之符合认知 结构，(三)在认知结构中作出变更。
三、要一个人在群众说服运动中‘去采取一个行动，必须让他看到这个行动就是达到他原有的某一目标 的途径；
3a要使之接受这一行动作为达到他的目标的途径，只有在这个行动是“适合”他的更大的认知结构的 情况；
3b他若看到这一途径能达到的目标越多，便越有可能采取这一途径；
3c要是看来这个行动不能达到他所希望的目标，或者是朝着一个并不希望的目的，他就不会采取这一 行动；
3d如果看来有较容易，较方便或其他更乐于接受的行动也能达到同一目标，即使这个行动可以达到他 所希望的目标，他也不会采取这个行动。
四、要一个人采取某一行动，他的行为在特定时间内必须为一种适当的认知和动机结构所控制；
4a达到(在一个可以接受的动机结构范围内的)目标的行动途径规定得越具体，行为受(动机结构)控制 的可能也越大，
4b这一行动途径的时间规定得越具体，行为受(动机结构)控制的可能也越大，
4c我们可以安排一定的动机结构来控制一个人的行为，譬如使他处在非作出是否采取行动的形势下， 而这一行动就是动机结构的一个步骤。
我们分析这个模式的因素，假设是：注意讯息应该引起人们的注意，然后它才能促使发生别的任何事，我们有时会忘记在现代生活中我们的注意力是多么不集中，当我们在路上开汽车时，我们很少去看两旁的房屋，草地、树木、行人、狗、甚至我仍超越过的别的汽车。我们看到对面来的一辆车，行驶在路的另一侧的远处，并且断定无需特别注意它。我们从反光镜中看到后面来的一辆车驶近了。但我们注意到它行驶在另一股道上，我们就把注意力转到别的事情上去了。在某一个拐角处我们仔细地看一眼一株要开花的木兰花树；这株树开花了吗 ? 在这个拐角之外，我们看到快要接近的草地上有某件颜色鲜艳的物体在移动，我们很快看看它是不是一个在向路中间跑的小孩，或是（ 223 ）一只要追逐汽车的小狗。我们打开车上的收音机，头一声不那么悦耳，很快就调换电台。我们的注意力如此迅速变换着。显然我们很可能会对一个登门要我们用购买战争公债来履行爱国义务的推销员给予注意的，但注意力对任何有说服力的传播仍然是一个不可逾越的障碍。
* 对“适合”与否的估价 这个讯息是否同我们所知道和相信的相“适合” ? 如果不是，能不能再想一下使之适合于我们所知道的和相信的 ? 因为它是十分重要以致我们要修正我们的信仰和价值观来接受它，或是我们应当拒绝它 ? 如果大多数拒绝是发生在是否能引起注意的阶段，那么另外造成大多数拒绝的情况就是我们是怎样谈这件事。
* 对机会的估价 这件事同我们有什么关系 ? 我们做了劝我们去做的这件事能得到什么 ? 是不是除了出钱之外，我们还可以有其他更好的办法，比如出力和花时间 ? 这就买公债，或是买一辆新汽车，或是做要我们去做的别的什么事的时候 ? 不于别的而是作这件事有什么报酬呢 ?
* 是否采取行动的决定 一旦在第三阶段得到有利的回答，随后主要的条件是使这个希望的行动能够轻松愉快。在门口的推销员可能给有希望的购买者送上一文笔和供签名的卡片。但邮购货单广告可能说：现在不要付款；我们将随后把账单寄给你——因此就使这个较少满意的行动被取消了。推销战争公债由运动可能提供各种额外的奖励，一张可以贴在窗上的卡片，一张证书，在当地电台上公布你的姓名的机会。我们大家都看到过：“只有本周才是这么便宜的售价”。
这是一种简单和有用的模型，无论从实践上还是理论上都是有意义的。你可能拿它同采用——扩散模型相比较，两者有很多（ 224 ）相似之处。有意义的是，亚里斯多德是把他的大部分注意集中于传播者用什么办法来说服一个人。与亚里斯多德相反 9 ． 7 卡特赖特和采用论的创造者，虽然他们的模式对说服者有许多的影响，然而却是集中在他们劝说接受者采取所希望的行动之前在其思想上有些什么活动。
霍夫兰学说
自从卡尔·霍夫兰和他的耶鲁大学研究小组曾经采取找出传播过程的关键的变异和然后对这些有关的变异逐一进行仔细的实验这种方法以来，可能这就成为人们考虑传播效果和对它们进行研究的最受喜爱的方法。例如，一个特定的传播者提供一种特定的讯息的效果，某种特别讯息对某一类受传者的效果，等等。从这种研究中得出了有很大实际的以及理论上的用处的初步结论，我们将在下面举出其中的一些结论。
谁能成为最好的传播音 ?
最可能改变一次传播的效果的方法之一，是改变传播对象对传播者的印象。传播者有威望吗 ? 可爱吗 ? 是同我一样的人吗 ? 在耶鲁大学研究小组开始他们的计划的很久以前，艾尔文．洛尔基就曾经试验过，把同样的讯息在一种情况下说成是尼古拉·列宁的，而在另一个场合说成是托马斯。杰斐逊的所产生的效果。对于美国人，你把这个讯息说成是杰斐逊的会更有效果，由此推论，对俄国人就会有相反的结果。霍夫兰和韦斯把一篇关于原子弹的同一篇的论文，在一系列情况下说成是著名的美国原子科学家写的，而在另一系列情况下说成是苏联《真理报》的。他们发现当他（ 225 ）们把它说成是美国人写的时，在美国读者中同意文章的人比说成是俄国人的要多四倍。凯尔曼和霍夫兰研究了对同一篇关于青少年犯罪问题的演说的演讲者作了三种不同的介绍所产生的结果。在一种情况下，演说者被介绍为是一个法官，在另一种情况下介绍为是演讲厅的听众所不熟悉的人，在第三种情况下被介绍为是一个有着某些不光彩的历史的门外汉。让听众评价这个演说是积极的，一般和消极的，结果评价的比率是因其所介绍的身份而异。这样的作法曾经作过几十次，而一般的结果总是那些被认为在他谈论的领域中有威望的人比威望低的人有更大的效果。
然而，随着这方面工作的发展，我们有可能来区分威望的构成部分：知名的，专家和公正无私。如果传播者被认为是在他谈论的领域里的专家，或者是他处于不会从他所鼓吹的改变中得到好处的地位，他们就会比那些不被认为是专家和客观的传播者有效果。当传播者被认为是具有可靠和可信赖的这两种品德时，就会产生最大的效果。特别是对那些有牵连和怀疑的人，有时把讯息安排得使他们好象是无意听到的，这样对于打消他们认为传播者是试图在操纵听众的疑虑，反而会更为有效。
在本书的前几章中曾提出的由于人们在传播关系中所扮演的角色而带来的“契约关系”——例如，教师和学生，推销员和可能的顾客——的假设，从对这些假设的试验中得到了证实。譬如，传播者被介绍为是一个将从向对方“推销”一个观点而得到好处的人会产生消极效果，而传播者被介绍为是这个问题的权威者可能产生积极效果。在前一种情况中，听众会采取防范的态度，而在后一种情况下则准备去聆听和学习。
假如一个人从权威方面和从另一个渠道得到互相矛盾的讯息；例如，一位医生在学校的集会上说吸烟对健康有害，而一个（ 226 ）人的朋友随后对这种说法发笑并给他一支烟。会发生什么情况呢 ? 一般地说，实验室的试验对专家有利，而实地研究的结果则是对另一方有利。还有一种情况是，用实验室的状况来预测自然的效果是很值得怀疑的。被控制下的状况常常是人为的，而在现实生活中起作用的那种与之相对立的集体的影响是很难复制的。
然而，不论在实验室还是在实地，假如传播对象喜欢传播者，就很可能被说服。如果接受者认为讯息的来源是来自一个与他自己或她自己相似的人——即罗杰斯所说的具有同一性，就更是如此。其他的条件都是同样的，接受者就更可能为一个被认为是相似的人所影响。这就导致了肯尼思·伯克称之为“认同战略”的说服战略，即说服者试图让听众相信他或她是“一样的人”。但是也有不同的地方，就是看这个问题是否需要专门知识，如果这个相似的”传播者并不比接受者懂得更多，那么这个传播者是不会有说服力的。正如麦圭尔所说，“格劳乔·马克斯 ( 译注 ) 的评论的意思是，他不想参加让一个象自己这样的人参加的俱乐部，一般的人是不想去听一个谈论并不比自己知道得更多的问题的人的议论的。”
喜欢和相似是互相作用的。它是一件有来有往的事：一种真正相似的感觉会产生喜欢，而喜欢会增加相似的感觉。你对这个讯息的来源越是喜欢，而讯息也就越发会产生更大的效果。然而，律巴尔多曾经发现，这一点也受条件的影响。例如，假设一个人要去听他或她不喜欢的传播者的讲话，很可能因为他或她想摆脱他们的不和谐的感觉——矛盾的感觉，因而他们在内心嘀咕是否值得去听这个讲话。
泽注：格劳乔·马克斯 (GroMcko Mdnx) 三十年代至六十年代的美国著名喜剧演员，经常三兄弟同台演出，也称为“马克斯三兄弟”。（ 227 ）
什么造成最有效的讯息 ?
我们大家知道，我们是喜欢去读和听到有所不同的讯息的，然而关于这方面的令人惊奇的事之一是 , 很少一些实验能证明由于一般认为是“好的修辞”会产生任何大的效果。
不论是出于什么原因，一个演讲者的一般技巧，并没有从实验中证明是产生说服力的很强大的决定性因素。例如，卢因曾发现一个受过训练和没有受训练的演说者对集体的决定产生的影响并没有多大的差别。西斯尔斯韦特、德哈安和卡明尼特斯基曾发现精心组织的讯息影响理解而不是改变主意。一般地说，幽默被发现会影响对演说者或传播经验的好感，但并没有太多证明它会影响态度的改变的证据。重复一个论点 ( 最好是有某些变化 ) 有助于学习和改变，但其说服的效果似乎是相当快就能达到的。
“精明的”风格并没有证明会有人们所期望的那么大的效果。迪特里希发现伶牙俐齿的谈话风格并没有使听众的态度有显著改变。霍夫兰、拉姆斯丁和希费尔德发现同样的材料由电台评论员讲和用戏剧形式讲对态度的效果并无显著的差异。麦圭尔的报告说，伶牙俐齿的“硬行推销”只能产生很小的影响。关键的论点之一是似乎是看一种高调的风格是怎样被理解的。例如，一种低调的表达可能被解释为专业知识水平不高，抵销了它的可以被解释为客观的有利条件。而高调可能被解释为是“宣传”或者是有力和内行的。它可能由于引起密切的注意带来更多的改变或者是促成拒斥带来较少的改变，取决于对之如何解释。
什么是最有效的号召 ? 研究能提供的牢靠的指导是很少的。某些研究 ( 例如，梅尼菲和格兰伯格在一九四 O 年的 ) 和大量的实验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。（ 228 ）然而，在实际上是很少把这两者分开的。正如我们已经看到的，亚里士多德是主张把感情的呼吁和逻辑的论据两者兼用的。有经验的律师尽可能作法律的论辩，但他们并不排斥唤起感情的作法。
但是，感情呼吁的一个方面引起某些很有意思的研究，就是它导致揭示下列改变过程的某些局限性。在五十年代初期，贾尼斯和菲什巴克曾试图利用人们害怕的心理劝人们刷牙。他们提出几种说法。最可怕的一种是牙龈病。他们发现这些最强烈的说法被人们拒绝，而最低限度的说法实际上导致最大的改变。
重复他们的实验并没有取得完全一样的结果，‘以后的对害怕的研究不是使这种关系明确化而是使之复杂化。一位姓朱的学者进行的实验表明，让一个人对他感到害怕的事去做点什么事是很容易的。如果办法是简单明了的，因此．讯息可以是简单明白的，因此，说得越重也就会更有效。另一方面，如果办法是困难而复杂的，或是结果是可疑的，讯息越强烈越容易被拒绝。麦圭尔在分析这些材料时，认为可能引起的害怕的程度和对方的焦虑的程度在互相作用，导致并不是在一切情况下相一致的关系。
这样的问题显然是有实际重要性的。每当我们想就吸烟这样的健康问题，污染的政策问题，或者计划生育的人口问题，要影响人们的态度和行为时，我们应当决定用怎样的说法和把它提到什么高度。然而，在许多这类问题上，传播理论还不能提供简单和实际的指导。最好的办法是尽可能深入地研究情况和传播对象，再逐图决定怎样去促进这个过程去工作。
一个讯息的结论应当是明明白白还是让接受者去作出结论呢 ?
在这里，实验室和实地的结果也是截然不同的。实验室实验（ 229 ）的典型结果是当结论讲得越是明白无误，就会产生越多的改变和得到更多预期的效果。另一方面，特别是弗罗伊德派的心理病学家，认为应当让患者自己去得出结论。
应当怎样处理对立的论点 ?
一般说来，似乎举出并驳斥对立的论点在以下几种情况中更起作用： (1) ”当传播对象起初就对自己的观点持敌对态度时； (2) 受过较高的教育并习惯于听取一种论点的两面时； (3) 不论情况如何愿意听取另一方的意见的；在这几种情况中的任何一种情况，最好是自己介绍对方的论点而不是似乎无视它们。
是否要把主要之点放在开头还是最后 ? 是不是第一个演讲者和作者较之第二个有利 ? 结果并不完全一致。例如，伦德在一九二五年研究中得出的结果，导致他提出一项“说服中最先的法则”。克朗威尔在一九五 O 年发现新近是有利的。霍夫兰和曼德尔在一九五二年发现最先和新近都没有有利之点。然而，在对这个问题进一步研究时，发现这些关系比原先相信的更复杂，并且提出一些别的变化以便对最先和新近提供更有用的建议。可能最普遍的情况是首先提出的论点在引起注意上是有利的；而最后提起的论点在被记住上是有利的。但这还不够。如果一个人的论点是可能被一个传播对象接受，那么就有理由首先把它们提出来，以建立对后来提出的不那么易于被接受的论点的有利的气氛。如果提出的是矛盾的和可能是混乱的信息，首先提出的就在决定最终被接受的论点中处于有利的地位。如果一个人是提出一种唤起需要的信息而另一方是提出满足这些需要的一种方法的信息，那么很清楚的较好的办法是首先去引起需要。（ 230 ）
团体的成员身份有针么影响 ?
在每一种传播关系中的隐蔽的角色，是参加者历届的或倾向的某些团体，因为他们赞同并维护这个团体的规范。在拟订任何说服性呼吁时，我们都必须对这种从属关系和忠诚加以考虑。当我们团、家庭、工作、社会阶级、职业的、政治的或是其他的团体打交道时，了解这个团体的人珍视什么，和什么是他们要维护和反对改变的规范将会是大有帮助的。
凯利和沃尔卡特的一次实验表明，在处理导致改变的信息的时刻，除非是让他们想起这种特定的从属关系，这个团体的规范是不会产生影响的；譬如，假若让一个人想到劝说的论点是同他或她所参加的团体 ( 如天主教会、共和党或扶轮社俱乐部 ) 的成员身份的关系时，他或她可能要根据自己和这个团体共有的信仰来衡量劝说的论点。如果他或她并没有想到这种从属关系，也可能就不会从这个团体的规范中寻求辩护和支持少此，不对任何对团体的忠诚或受珍视的成员身份进行正面的攻击，总是比较好的策略。
要使一个人的价值观念和行为发生重要的转变，通常就要从改变其珍视的团体的态度着手。譬如，据说中国人和北朝鲜人在朝鲜战争时期进行“洗脑”的一个原则，就是让战俘离开他所惯于拥护的团体。把军官们同士兵分开，并且常常是把他们相互分开。从家里来的信件被扣下。反映其过去的团体规范的出版物和消息被切断。战俘们被编进新的讨论小组，并且采取一切办法来建立新的友谊和从属关系。同样的，在一次宗教运动中的“吸依”进行后，在任何周密计划的振奋活动的头几个步骤之一，是把钒一皈依者放到一个鼓励他们的转变和增强他们的新信念的小组里。（ 231 ）
这样就把属于过去的集团关系混合成积极的当前的集团关系。阿希·谢里夫等人曾经进行一系列的实验，来衡量社会压力对个人的影响。阿希把一个人放到一个判断三条线路中哪一条最长的小组中。受实验的人并不知道他所有的伙伴都是实验雇来的人，他们绕着—个圆圈走，那些受雇者先讲，每个人都说路线乙是最长的，显然它并非如此。到了轮到这个可怜的受实验者的时候，他开始怀疑自己的判断。这种压力是如此强大，有百分之三十的受实验者跟着那些雇佣者一起，说路线乙是最长的，虽然这个回答显然是错误的。然而，如果只要一个受雇者作出正确的回答，这个受实验者自己的判断就得到鼓励，很少会屈从于周围的先例。这种影响出现过许多次。例如，谢里夫作过另一种实验，在一个黑暗的房间里有一点火光似乎在移动，他让参加者判断显而易经的运动的方向和距离。
能用团体的决定来影响个人决定吗 ?
卢因是最早研究团体的决定对个人态度和行为的影响的学者之一。他发现在战时当质量最好的肉类运给军队时，一群主妇们聚集在一起，谈论起怎样吃那些质量差的肉时，比她们只是谈到或者是听到要这样作的时候，更有可能就买这种质量差的肉。这种方法曾经在不同的情况下实验过，并且在象印度和其他发展中国家的农村广播座谈会中成功地实行过，而且是弓 I 起越来越多地采用新方法。
在集团决定的过程中什么起着潜在的作用 ? 部分原因是必须经历过议论到这种建议中的改变并知道如何改变。更重要的是，当一个人决定去作这种改变时，会受到社会的支持和赞同。当我们公开作出这样的决定后，如果我们不是使我们的行动与我们的（ 232 ）诺言相一致或使我们的观点同我们的行为相一致，我们就要冒某些不愉快的不协调的风险，丧失在公众中的信誉。
更不用说，在适宜的情况下，还有许多其他因素在产生影响。可以举出许多例子中的一个，设想一下一个福音教派的团体在一起合唱的影响，挽起臂膀摆动着身体的影响，一个抗议团体一起前进的影响，和当它遇到某些对立的团体时“激动”的影响。这些只是举出的一些设想的情况，别的事情也是同样的，它们使一个团体的成员易于按照共同赞成的团体规范去接受一个建议。象这样的例子是很多的，从背景音乐到催眠术。
扮演角色有助于说服吗 ?
有一些有趣的研究是关于在公众面前扮演角色的。譬如，劝说受实验者或出钱让他们去作；次即席的谈话或者写一篇文章，支持他们本来并不同意的观点。但结果正是这种即席扮演的另一方的观点，会使他们的态度向按照这种观点认为应采取的态度方面变化。对这种变化可以有两种解释。一种是他们的行为唤起他们内心的不和谐，以致他们感到为了摆脱这种不和谐，需要使他们的内在感觉与他们的表现相一致，其结果是决定承认另一种观点终究还是有些道理的，这样就为他们作过的事找到了某些辩解。另一种解释是即席扮演的谈话使他们比原来更多地了解到另一方的观点，这样一来；他们从中学习并接受了他们运用过的某些论点。但这是即席扮演的行动造成了差别。即席扮演一个谈话或是写文章，‘比仅仅朗读或默念同一个材料有更大的影响。如果指导者只是称赞他仍的表现或给予高度的评价，就只会使他们感到高兴并不会使他们的态度有任何改变。改变作用过程的关键是他们的创造性的活动，而这是需要神入到对立的观点中的。（ 233 ）如果你注意到这些实验和给那些写出支持某些好事的文章的小学生授奖的长期习馈有任何相似之处，那么这种相似之处不是巧合的。
个人的决定会随着时间改变吗 ?
是的，它们是会变的。因为我们忘记了。人是会忘记他们贮存的思想的来源的。这就是“睡眠者的效果”的实验中所包含的。第一个实验是对比一个被看作是可靠的来源和一个被看作是不可靠的来源这两者的效果。正象预期的那样，受实验者变得更赞同为“可靠的”来源提出的概念。但在几个星期以后对受实验者再次测验时，却发现他们对可靠的来源所持的立场不那么赞成，而是对不可靠者的立场较为赞同，‘因此最初的改变是记忆模糊了。当加上适当的改变再进行实验时，结果是他完全忘记了这些不同的概念是出自何处。当提醒他们什么是：可靠的”来源和什么是“不可靠的”来源讲的财候，他们的态度就回到他们刚接受这两者时那样。这一点和在最后几章中举出的其他发现的含义是讯息来源——传播关系中的另一方——的极大的重要性。：事实上，他或她成了讯息的一部分，当他或她 ( 由于遗忘或不知名 ) 从画面消除时，讯息就不完全相同了。
劝说者能使传播对象对“敌对论点”有免疫力吗 ?
提出对手的论点随后用自己的论点加以批驳的原因，是为了准备使传播对象能抵御敌对的劝说。麦圭尔在《社会心理学手册》中，曾论述按照这个方针进行的一系列实验。一般来说，这种作法的指导原则是，假如一个传播对象终归会听到敌对的观点，那么先让他听到一些相反的论点让他在精神上有所准备，他们就很可能抵御后者的劝说。这是早就为现实的政治家所了解的。举一个例，毛主席在五十年代决定向经过挑选的人提供一份四页的报纸 ( 译注 ) ，上面刊登的全是译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这样作。就我们迄今所知，他并没有读过西方研究这个问题的任何材料，但他使用了我们谈的“免疫”这个词。他说，如果我们让人们为了防病打防疫针，为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢 ?
六、一致论
传播的效果常常是取决于传播在多大程度上威胁到每个人极力要保持的信仰和态度的内在一致
对传播效果所作的这种探讨，可溯源于库尔特·卢因的认知心理学学说。海德头一个在文章中提出“趋向于认知平衡”或“内在一致”的观点。随后是纽科姆提出的 A — B — X 模式，费斯廷格的“认知不和谐论”，而卡特赖特则从数学上发展这个理论。费斯廷格和卡特赖特都是卢因在依阿华大学的学生。然而，在耶鲁大学受教育的实验心理学家查尔斯·奥斯古德，和耶鲁大学霍夫兰研究小组成员之一的威廉·麦圭尔，也都对这个理论的发展有过相当大的贡献，霍夫兰在一九六一年写的最后的一本书，就是论述这个问题的。
我们可以从纽科姆的 A — B — X 模式开始，这是已为许多传播学初学者所熟悉的。纽科姆对这种他叫作认知关系中的“趋向（ 235 ）
译注：即我国内部发行的《参考消息》。
均衡的努力”作了如下的图解。要是 A 、 B 两人彼此有好感，他们对另一对象、观念或人都有好感，那么他们的关系是均衡的。 ( 见图甲 )
要是 A 和 B 彼此关系不好，而 A 喜欢 X ，而 B 却不喜欢 ( 见图乙 ) ，那么他们的关系也是均衡的。
如果 A 和 B 的关系好，但对 X 的意见不一，或是他们相互的关系不好，但对 X 的意见却相同，那么他们的关系便不均衡；为了要达到均衡，众和 B 或者改变对彼此的态度，或者改变对 X 的态度 ( 见图丙和图丁 )
这样，一种或另一种形式，都基本上讲的是一致的理论。卡（ 236 ）特赖特和哈拉利把这个模式普遍化，来包括各种各样的相互关系。利昆· 出“认知 来解释这样的现象，即为什么一个人既对可出供选择的事物作出了决定 r 、还仍旧要寻求支持他的决定的信息。例如，为什么一个决定购买一辆豪华汽车的人，仍然要看关于这种牌子的汽车的广告，或者希望听到别人赞成这种牌子汽车的意见，并且不愿去看介绍他已决定不买的较廉价的汽车的广告 ? 费斯廷格说，他们这样作，是试图消除他们对已作的决定和可朗作的另一种决定之间的不和谐的感觉。他说，不和谐驱使一个人作出减少它的举动。
“驱使”这个概念，指出了从认知产生的一致论和刺激——反应论之间的密切关系。霍夫兰的最后的著作讨论了一致论的一种说法，奥斯古德 ( 在他和苏奇、坦南鲍姆合著的书中 ) 发展宁种叫做“和谐”说的一致论。这是基于这样的发现而提出的，即一个人试图使他对一个讯息的传播者和讯息本身的态度上求得平衡。譬如，我们听到我们所尊敬的一个人物表示了一种我们本来就不赞同的政治观点，我们会因为我们想象中的这个人和他所讲的话两者不相一致而感到不愉快，因此通常试图把达两种态度“和谐”起来。我们可以因为自己感到不是准确的引语而拒绝这种传播，或者是重新考虑我们的看法。可能这种政策毕竟不是完全糟糕的，或是这个人并非象我们想象的那样可敬。奥斯古德用他发明的语意区分尺度的方法，找出朝着和谐的转变是由对讯思和传播者这两者的态度的强弱和两者之间的距离来决定的。最常见的结果是朝妥协的方向走：两种态度互相接近，较弱的一种向较强的一种态度方面移动更多。
麦圭尔发展的一致论，可以说是一个从思想上解决冲突的过程。这就是，接受者适应一个新的传播来解决加于他们的各种互（ 237 ）相冲突的要求：它对他们关于这个问题的知识和看法的关系，他们认为对自己利益的关系，对他们对别人的关系和义务。他们试图在这些有时互相冲突的力量前面保持一种满意的关系。一旦达到这一点，最好不要去改变它，不要以为有某些信息的新因素可能促使他们去进一步作重新调整。
在一致论的范围内，人们怎样才能期望用传播手段造成二种改变呢 ? 根本的一项要求是不要使接受者不加考虑就认为这个讯息似乎是可怕的或不相干的而对之加以拒绝。如果做到了这一点，然后才有可能去向接受者介绍一种他了解不多或持有强烈意见的观点，这样他或她就会觉得没有多少理由去坚持自己的看法。或者是我们可以介绍对接受者强烈坚持的信念和意见只需作很少改变的观点。在极少的情况下，我们可以介绍一种使接受者不能轻易拒绝的如此激动人心和有吸引力的观点。在后两种情况下的任何一种，然后我们才能期望接受者去调整他或她的现有的认知，使之有利于接受新的观点。
不言而喻，在一致论所探讨的改变中，接受者被看作在这个过程申是非常活跃的，这同枪弹论是大相径庭的。
七、信息论
某些学者，继香农和控制论者之后，倾向于从在特定的条件下能传送多少信息的角度来研究传播过程
我们将要以讨论一种全然不同的传播理论，来结束我们在这个传播模型的宝库的巡礼。这是一种基于电气工程和数学而不是社会科学的模式。这就需要再谈谈信息的性质。
当然，信息是传播的内容。另一方面，我们应当记住，一切（ 238 ）传播都传送着信息，但并不是一切信息都要通过传播的。我们可以从经验和范例中学习。例如，我们很快就学到，当我们跑得太快时会气喘，我们笑的时候比皱眉更容易得到友好的回答。当本书作者之一还是孩子时，他就学会照着他看到过的贝贝·鲁思 ( 译注 ) 的样子去挥动棒球棍 ( 虽然他从未学会怎样打好棒球 ) ，而今天日本的男孩子们，正模仿着东京巨人队的王贞治的样子挥舞棒球棍，王贞治这个棒球名手甚至打破了贝贝·鲁思得分的记录。此外，我们还可以从由范例、或经验、或其他传播激起的第二位的活动得到信息。
当我们试图列举这二切把信息带给我们的方式时，我们发现在我们要区别哪些是明白的传播和哪些不是的这两者之间，有许多是界限模糊不易区分的。我们可以举出一些生活琐事的例子来说明这一点。
假若你同一个朋友在公园里并排漫步。这位朋友说，“注意你面前的树根”。你低头一看，看到一个树根伸出在路上，就绕了过去，避免重重地摔一跤。毫无问题，这是一次传播的例子。信息传给你而你进行了处理，由此产生了行动。
但是让我们设想这件事的另一种情况。你的朋友没有说什么，你绊在树根上，并且窘困地摔倒在松树枝和潮湿的地上。这显然不是传播产生的结果。这可能是由于缺乏信息或传播的结果，但你从中学到了经验——在树林里走的时候，要看看前面。
还有另一种设想：假如并没有你的朋友的警告你就看看前面，看到了树根，你绕过它也没摔跤。在这种情况下，没有人向你传（ 239 ）
（译注：贝贝·鲁思 (BABE RUTH)，三十年代美国著名棒球运动员，当时在美国几乎是家喻户晓的人物。接着提到的东京巨人队的王贞治是台湾人。）
播就获得了信息“你实际上作的是执行了第三章中我们称之第三类的传播行为：你注意到某些符号，处理它们，从中得到信息，并据牧采取了某种行动。但并没有发生由某些人或某件事物向你提供吸取信息的符号的 A类的传播行动。
某些人或某些事物。对机械能给我们传播信息这个观点，是不难接受的。譬如汽车上的计速器，当你在限速二十五英里的地区里把汽车开到了时速四十英里，最好是减速。这些有用的小机械是设计来发出信息性符号的，当我们对它加以注意就会随之采取行动。同样的，我们不难想到两部机械是可以互相传播的。一个恒温计可以测量出汽车冰箱里的水温，当温度达到某一高度时它会告诉风扇从外面输入更多的空气。我们可以告诉一部电子计算机为我们算出一个统计材料，这部机器会闪亮一下，指示存储器提供某些数据，然后进行一连串的演算、总和和开方，比我们算得快得无法比拟，最后让它的印刷器为我们打出答案来。
我们理解传播机器这个观念是不困难的。让我们提出另一种程序。你早上起床，看到白云飘过阴沉的天空，判断要下雨了，在你离开家的时候最好带把伞。是信息吗 ?的确是；但有过传播行动吗?我们应当说没有；并没有发生有意向的A类行为。这种情况就像前面提到的你低头看到树根，并且根据过去的经验决定你最好是绕开它。基于过去的经验，你看看阴沉的天空可能带来雨，并且决定拿把伞。但我们听到对此有不同的说法。有人说，假如你可以把机械的符号解释为传播，你能不接受自然的符号吗?回答仍然是否，因为差别在于意向。计速器就是为用某些符号带来一个讯息而造出来的，除非我们把自然人格化，我们很难设想它是有意采取这种形式来向我们进行传播的。
另一个界限含糊不清的例子是从观察和经验中是第二位的或（ 240）是偶然地学到的。譬如，你看见一栋新粉刷的房屋，草地刚刈过。你记下这个信息。是否这些符号也是为了告诉你这家人是关心邻居怎样看他们呢?作新粉刷的工作的目的之一可能正是为了告诉这一点。”我们诚然可以从房屋和草地的外观作出这样的推断。此外，我们并不怀疑传播的某些部分是无意的；”譬如，一次短恼的皱眉是同有礼貌的言词相矛盾的。当我们试图说明什么就是传播和信息的界限时，偶然和第二位的传播是另一个使我们感到麻烦的事情。
一种信息模式
信息理论是指为那些从事计算机和电讯联络的工程师、物理学家和数学家所据以思考的一些概念。然而，正是从信息理论这个领域中，出现了一种证明是使社会科学家们以及信息科学家们深感兴趣和受鼓舞的传播模型。我们最初大都是从克劳德·香农于一九四八年发表在贝尔电话实验所期刊上的著名的文章中知道这个新模型的。这篇文章随即印成书在世界上广泛发行。但这个模型的源起，可以追溯到早在本世纪二十年代贝尔实验所在电讯联络研究中的统计机械学开端，和韦纳在控制论方面的开拓性研究。
这种新模型之所以给那些学过社会科学的传播学者留下上述的印象，有两个原因：它从传播工程和技术的研究中提供了一些可以比拟之处，来说明社会规律中的许多传播概念；其次，它提供了一种新的数学方法，可以应用于人类以及电子通讯的某些部分。
同许多模式一样，传播学者首先是从一个图解中了解到这种（ 241）信息理论模型的，这个出现在香农的文章中的图解，以后被多次引用：
附图八香农的信息理论图解
传播学学者采用这个模型，必定对这一事实感到惊奇，它同人类传播是极为相似的。信息理论实际上是一种信号的传输的理论。它的使用者更多考虑的是通过这个系统运载的信号准确到什么程度而较少考虑到效果。这个模型看起来甚至有点象一幅古老的图画，上面画的是亚历山大·格雷厄姆·贝尔拿着他发明的第一部电话机上的一个圆椎形物体，在对着另一端把同样的物体放在耳上的人在讲话一样。当从接受终端传出的声音象发话的一端那样的时候，这个系纬就“成功”了。一个我们今天更熟悉的例子是，当我们打开一部高保真度的收录设备时，我们是根据其扬声器放出的录音带和磁盘的声音的如实程度来衡量它的好坏的。在信息理论中对“传播”所下的定义是在线路目标终端传出的成分应当和在发送一端的成分的状态完全一样。这可能发生在一件电报、或一次电话或广播中，但几乎不可能设想两个人能互相传送完全相同的意思。人类的头脑和个性是太不相同了，而且是经常在变动的。人们会学习。我们用来谈话的电话全是一样的，它们并不会学习。
因此，信息理论基本上是一种类比。，而不是关于人类传播的描述。但这并不意味着它不是一种对我们时代的传播研究的最有促进作用的补充方法之一。反馈这个词立刻在社会科学中采用（ 242）了。把“制成代码”和“代码还原”的概念，用在更复杂的认知过程中人们的制作和解释符号，已被证明是很适当的简化词。用确定性和不确定性这两个词来看待信息的这种新方法，“渠道容量”这个工程学上的词在人类传播中的含义——这一切对于习惯于用社会科学中的词汇来看待传播的学者来说，都是既新鲜而又令人鼓舞的。
“信息”对一个信息学者来说，是意味着要消除一个特定的讯息系统中的不确定性‘这使我们接触到信息理论词汇中的一个关键的字：平均信息量。这是在现代数理物理学中一个著名的词，它的意思是一个物质系统中的不确定性和解体。埃丁顿说，“我认为，平均信息量总在增加的法则，在各项自然法则中占有最高的地位。”他接着说，衡量平均信息量是唯一能说明一部把演进中的宇宙拍下来的电影是正在向前放还是倒着放的方法，因为物质世界随着时间的推移变得更混乱和更少组织。
平均信息量对香农是一个关键的词，因为这是他用以衡量信息的尺度。信息必须消除一个系统中的不确定性和随意性。当一个系统中一切状态是同等的可能时，也就是说它们将有同等的可能性发生，平均信息量就达到最大限度。去猜测下次抛掷的硬币是哪一面朝上，要比让一个蒙上眼的人去猜出二十六个英文字母中的一个字母，需要较少的信息。要回答硬币的哪一面向上这个问题，我们只需知道下次是正面朝上吗 ?但要让我回答从字母中选出是那个字母，我们需要五倍多的信息，必须问五个以上的问题。
平均信息量——或者确切地说，相对平均信息量——是原来熟悉的词“累赘”的对立面。一个字或一个系统越累赘，就越是容易猜测到，但它在特定的时间里只能带来较少的信息。冗余度的（ 243）数量是传播遇到的伟大战略决定之一：多长时间必须重复一次，应详尽解释到什么程度?任何语言或任何电码没有多余性将会是混乱；没有人能容易地学会，错误就会开始。香农曾计算过，假若英文的相对平均信息量只有百分之三十，意味着这种语文的单位有百分之七十是可以预测的，那么去做和解决英文填字游戏就毫无意思了。另一方面，如果相对平均信息量是百分之七十，意味着这种语文只有百分之三十是可以预测的，那么就很容易去作；个方向的填字游戏了。你可以看到语言学家们会对信息理论多么感兴趣，而他们也就用它去衡量可读性。它也被用于衡量一个网络中信息的交换，一种观念在群众中的传播，和在一个讯息或一个渠道中的(抽象的而不是具体的)信息的数量。
这里不是讲授信息理论的数学的场所。如果你要学习它，在本章后面会找到易读的参考书名。你会看到它是二进位制，象一台计算机，它是用二进位数字来衡量信息的。如果你愿意，你可以用数字来表示，只要‘个二进位制信息单位就可以预测硬币的哪一面向上，但是要 5.4个二进位制信息单位(这就是说，你要问平均数是5．4个仔细选择的问题)去预测要敲击打字机上四十二个键中的哪一个键，如果你完全是随心所欲地去敲击的话。这种数学方法，正如我们曾经指出时，已经证明在一些情况下是有用的，而信息理论对人类传播理论的伟大影响，在于对旧的观念提供了新鲜的视域，因此指导我们按照新的方针去思考。
一个例子是渠道容量，它是传播者遇到的最普通的问题之一。一切渠道，不论是生物的，电子的，或是机械的，运载的量都有一定的限度。视觉神经只能把这么多信息传送给大脑；这是少于对眼睛提供的信息量的，因此有必要选择去看什么。另一方面，信息比大脑的认知系统能处理的要多，因此对我们重要的是什么样的信息能通过和为什么能通过。在特定的时间里，读者用他们的眼睛比用他们的耳朵能吸收更多的字，因此假如其他的条件都一样，他们花三十分钟去看报纸或是听新闻节目，他们从报纸上会比从广播中得到更多的信息。信息理论曾促使对读者和听众从不同的媒介吸收的信息进行了若干实验。香农曾发表一个著名的定理，证明如果把信息流量限定一个接受者的渠道容量的最大限度之内，那么最大量的信息就可以在噪音 (意即互相干扰的和混乱的信号)最少的条件下通过。‘假如你要试图传送超过渠道的实际容量的信息、．那么噪音量和错误的数目就会迅速地增加。广播员曾试验过在一定的时间里播送多少余新闻是最有效。他们发现的结果正好和香农预测的一样。在；个节目中大约可以把二十条新闻记得清楚并很少错误。如果他们把每条消息缩短以增加条数，听众能记住的条数很少增加，如果播出的消息超过四十条，实际上比播送四十条以下的消息传送的信息要少，因为听众对更多条会得不正确。因此在这种情况和类似的情况下，一项电子工程中的公式，证明是激发新的思想和用于旧用法的实用的工具。
对分析传播效果的各种学说的概括
让我们回顾一下在前一章和本章中扼要介绍的七种传播学说。
信息理论模式显然不同于这两章里论述的其他模式，因为它主要是关于释放一个信号。它对人类传播研究者的意义，主要是提供对过程的比拟和衡量信号的某些数据而不是有助于了解信号的效果。现在已被损弃的枪弹论也不同于这两章中的其他的模式，因为它仅限于一种特殊的效果，即宣传能对人产生什么效果，（ 245）它假设了一种并不为其他模式所主张的作用：即传播过程的一个被动的接受者，他象射击场里的一个靶子，等待着被大众媒介的火力所击倒。
撇开这种枪弹论，我们来看看这一系列其他的模式，它们都认为接收者是能动的，效果是传送者和接受者都起作用。有限效。果论同枪弹论一样，主要是关于大众传播的效果的，但却得出一种几乎是相反的结论。媒介决非不可抗拒的，而是被认为只有相对有限的效果，因为它们是在其他许许多多的格局和影响之中起作用的。使用和满足论认为效果的最重要的决定性因素之一是接收者的某种特性——一个人是怎样使用他接收的传播和从这种使用中来满足什么。采用和扩散论象我们刚刚提到的其他两种发源于社会学的模式一样，倾向观察接收者怎样来对待一个讯息和接收者在一种社会条件下怎样对讯息采取行动，它得出的结论是大众媒介对采用过程的直接效果，远不如个人影响和劝告。
在已谈到的所有这些模式中，霍夫兰的说服论可能是从最广泛的范围来观察传播的全过程的，虽然他是从把全过程分解开——传播者的变易，渠道的变易和接收者的变易——来着手的，并且从试验处理每一种变易和他者的关系，以便看出一种改变怎样影响到另一者。因此，他试图去了解全局，但是从作为一个组成部分而不是广阔的角度。那些从事于一致论的心理学家则集中于研究接收者怎样在保持其所珍视的认知概念和关系的方式下，去处理一个进入的传播的方法。
正如我们已经指出的，这些模式 (除了枪弹论之外)是更为近似而不是不同。它们显示出在一段时期以来，逐渐从考虑一个传播者如何作用于一个接收者，变成考虑一个接收者是怎样对待传播。从枪弹论之后，没有一种主要的模式是假设存在一个被动的（246）接收者的，而最近的模式中，则倾向假定在传播进行中存在着试图影响另一方的活跃的双方。
在最近一些年里，越来越大的兴趣在发展一种某些学者称之为交易论的模式，虽然这种理论还没有定型。这种方法同本书第三章中讲过的方法有某些相似。它假设在传播过程中有两个相对平等的参加者，各自都在对一系列符号进行工作，一方参加者提出他要在这次交易中出手的符号，另一参加者则对其要得到的符号进行解释。因此传播过程看起来有些类似商业、外交或法律的关系，双方都在采取行动，各自在其中有某些可以给予和有某些可以得到的。一些即使并非讲明但至少也是不言而喻的规则在管理这种交易，就象指导在一个小学生和一个、教师之间，父母和一个个小孩之间，一个销售员和顾客之间的规则一样。。如果交易象希望的那样进行，各方将有所得；各方的需要将会在大为超乎过去的程度上得到满足。参加者分享信息之后，他们很可能对正在讨论的问题更接近于有一种共同的了解。并不需要是一致的意见，但至少是对他方就某一特定问题所想的、感觉的和知道的，有进一步的了解。也接近于知道各自在这种情况下能稳妥而舒适地作些什么。
这种探索是富有希望的，虽然还有待实验和理论上的定型去发展它。（ 247）
