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卡尔·霍夫兰 Carl Hovland 1912---1961   霍夫兰是美国实验心理学家，传播学奠基人之一。二战期间和战后，霍夫兰和一批心理学家进行了大量实验，对态度与说服进行了细致研究，提出了众多影响颇大的理论，为“可说服性”这个当代传播学的重要课题奠定了基础。他们形成了“耶鲁学派”。  霍夫兰对传播学突出贡献 一是将心理实验方法引入传播学研究； 二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，否定了早期的“子弹论”效果观。 说服性传播研究 “说服性传播”研究，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。在这个意义上，它是一种“纯效果”。 说服性研究背景 第一阶段研究：霍夫兰应召率领主要由心理学家组成的专家小组赴华盛顿，在美国陆军军部新闻及教育署研究战争宣传与美军士气的问题。从此，霍夫兰的实验对象由让老鼠走迷宫变为让士兵看影片，通过对影片内容、形式和设计变化，测量、分析传播来源的可信度、恐惧诉求的程度、问题提出的先后效用、论辩时是讲一面之辞还是两面都说、结论是明示好还是暗示好等传播问题。 第二阶段研究：战争结束后，霍夫兰等人接受了洛克菲勒基金会的资助，设立了耶鲁传播研究项目，旨在“提出科学的见解，以辩别哪些条件可使这类或那类劝服性传播的效果有所增强或减弱。”这两类研究都对传播理论的建设作出过某些有趣的贡献，而通过操纵变数以测量传播效果的实验性研究则构成了态度改革研究的开端。  说服性研究三大影响 一、高可信度的信源在传播行为之后会立刻导致较多的态度变化，但是，某种潜伏的效果也会发生，在这里，信源在一段时期后会被遗忘； 二．比起强烈的恐惧呼吁，温和的恐惧呼吁导致更多的态度变化。宣传者经常使用恐惧呼吁。霍夫兰关于诸如此类的呼吁的效果的证据表明，一个信源在适用恐惧呼吁方面，应该谨慎，因为强烈的恐惧信息可能干扰意图中的说服尝试；  三．对于教育程度或智商低的受众来说，一面理的信息导致更多的态度变化，而对于教育程度高或智商高的受众来说，两面理的信息会引起更多的态度变化。或许，教育程度和智商高的个人认为，对于某种有说服力的论证来说，存在着两面理，因此，只呈现一面理就不那么有效。 说服性研究特征 说服性传播一系列的研究有这样三个特征： 第一，研究的主要目的在于寻找说服的定律。第二，研究采用的主要理论基础为刺激—反应的学习理论，假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。 第三，研究的方法为实验室的实验法。当时的研究学者认为，说服的效果可同时适用于实验和自然的环境中，而实验室的发现自然可以应用在大众传播的说服效果。 信源与可信度 一，信源的概念：信息的来源通常简称为信源。信源通常是个人或组织传播者为一定的传播目的而进行的有选择性的组织与加工后的信息。传播的第一个环节就是信源选择与组织。在传播过程中，离开了信源，讯息将无从产生，传播也就无从谈起。信源从一组可能传播的消息中产生出实际传播的一条消息，这个消息可能是由口头语、文字、音乐、图像、数字符号、符号式逻辑、身体动作、面部表情或我们可用的其他很多形式来表现。 二，信源的可信性包括两个要素： 第一是传播者的信誉，包括诚实、客观、公正等品格条件； 第二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。  三，“可信性效果”的概念： 一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。这个概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 评价 罗杰斯(E·Rogers,1986)认为:霍夫兰的研究直接影响了传播研究对传播社会效果（以态度改变的程度测量）的重视。说服研究由亚里士多德经卡特赖特至霍夫兰，遂成为一个直到今天仍非常受欢迎的传播研究课题。 霍夫兰的追随者、当代说服研究的首领麦奎尔（D·McQuail，1981）估计，每年约有1000种有关说服研究的出版物出现，从中仍时常看到霍夫兰的影子。总之，霍夫兰等人的研究项目既是现代态度改变研究的开端，又是大众传播理论若干重大贡献的渊源。  END |
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