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龙润茶:从立顿到天福模式

2010-11-26  杜乃飞
 天福茗茶何以成功

  天福模式的精髓乃在于,不做生产型企业,而做能控制零售终端的营销型企业,通过委托加工,什么茶好卖就卖什么茶,如同茶业的国美、苏宁。天福是中国茶叶连锁店的老大,接近千家店的规模,让同行只有无限嫉妒的份了。天福的成功乃是建立在对中国茶叶产量严重过剩的深刻理解上,在生产过剩年代,最吃亏的无疑是生产商,因为它们往往被迫陷入残酷的价格战,导致利润微薄,甚至是亏损。在生产不景气的情况下,茶叶企业往往无法同时在生产与渠道两线作战,为了降低成本,绝大部分茶厂不得不放弃对市场精耕细作,走上粗放式经营的道路,甚至大部分茶厂沦落为单纯的茶叶加工厂。中国茶叶企业由于先天不足,缺乏规模企业,抗市场风险能力极低,往往沦为靠天吃饭的企业,市场好的时候,比如前几年普洱茶热了,茶叶企业的利润多了,厂家非常重视渠道建设,到全国各地建立销售办事处,对经销商颐指气使,等到市场不景气了,这些茶叶企业就收缩战线,龟守生产,成为经销商的代加工点。

  洞悉行业秘密的天福茗茶,不把主要精力浪费在风险极大的原料基地与生产建设上,而是把主要精力放在产品销售方面,通过搭建直接面对消费者的营销平台,充分供应能为消费者接受的产品,从而化解了销售压力。一句话,我不管你的产品来自哪里,我只管产品好不好卖,什么产品好卖我就进什么货。所以,天福茗茶尽管是福建的企业,乌龙茶是其主推的茶类产品,但其他五大茶类产品,如绿茶、红茶等它也卖,因为这些茶类的产品在中国都有广阔的市场。

  中国茶叶消费有两个特点,一是茶叶消费的地域性比较强,比如华东人喜欢喝名优绿茶,西北人喜欢喝大宗绿茶,北方人喜欢喝花茶,广东人爱喝普洱茶。另一个特点是,中国茶叶消费者在一定程度上对喝习惯的茶叶会产生审美疲劳,转而追逐市场热点,贪图一个新鲜享受。这就是中国茶叶绿茶火几年、红茶火几年、普洱茶火几年的根本原因,所谓各领风骚两三年。天福茗茶的聪明之处就在于,其卖的是六大茶类产品,不受地域消费习惯的限制,根据每个地域的消费特点组织货源;另一方面,什么茶类产品火了,就主推什么茶类产品,卖的都不是过时产品。
立顿,中国茶叶的一个美丽误会

  在中国做茶,最不稀罕的是原料(当然稀缺型原料除外),最烦恼的是一不小心生产过剩(中国茶叶的基本面就是长期产大于销),最残酷的是渠道竞争(供需失衡造成的),最担心的是市场波动的价格随时在变动,可以说是一天一个价,把握不好就会血本无归)。

  当普洱茶热的时候,产品供不应求,大家都来抢原料,龙润进入茶业就抱着要做资源型企业的心态,在云南临沧茶区疯狂跑马圈地,自建或者以合作方式兴建茶山,并且配套建立了三四个现代化的茶叶加工厂,等到原料与加工基地建成后,才幡然醒悟,在茶业最不值钱的竟然是原料。即便是在2007年普洱茶暴跌之后,龙润还想豪赌一把,把宝押在速溶茶等创新型产品上,期望像立顿红茶那样通过现代消费观念迅速切入中国茶叶市场。但令人遗憾的是,尽管高度国际化的立顿红茶在国际市场上呼风唤雨,但在有着特殊国情的中国市场上其销量并不怎么样,立顿充分中国本土化的产品反倒有一定的市场。

  世界茶叶的高端市场在哪里?就是在中国。这就是中国茶叶市场与国外茶叶市场的根本区别。在国外,茶叶只是被当成解渴的饮料,在生活节奏快的西方国家,以立顿为代表的袋泡茶最有市场。而在中国茶叶被当成了文化产品,用来承载中国传统的生活方式,举个最简单的例子,比如家里来客人了总不至于拿袋泡茶来招待吧,那是非常失礼的。茶叶在中国被当成了文化的道具,文化贵繁不贵简,所以中国茶文化博大精深,复杂无比,这也为众多的茶企业提供了生存的土壤。同样是中国的饮料产品,酒是用来狂欢与缩短人际距离的,而茶是用来清谈与独醒的。若要追求时尚的快感,那就喝饮料吧。人是社会人,自然所有的产品都是社会产品,每一种产品都拥有独特的社会价值。因此,做企业、做产品,切忌不要忘记产品的社会属性。

  立顿是属于全世界的,但至少目前立顿不属于中国。将立顿立为标杆,不过是众多中国茶叶企业的一个美丽误会。

  接下来,我们将看看不再“误会”的龙润,能给我们带来怎样的惊喜

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