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如何做好企业市场营销战略选择 作者:景乃权 文章来源:清华大学领导力培训 发布时间:2012-04-13

2012-06-16  一瓢若水

如何做好企业市场营销战略选择

作者:景乃权    文章来源:清华大学领导力培训   发布时间:2012-04-13  


企业市场营销战略选择关系到企业营销的成败,没有优良的战略,将会导致企业发展方向不明确或偏离航向,使市场营销战彻底败北,甚至一败涂地,这将会给企业带来致命的打击,为了做好好企业的市场营销战略选择,引起企业政策制定者及中高层管理人员的高度重视,本文通过总结国际知名企业的实战经验,论述了制定企业营销战略选择的重要性,以期相关企业引以为戒。为充分做好企业战略策划工作,确保战略优良,用一流的战略指导企业在激烈的市场竞争中,打一场胸有成竹的商业战,并力争战之能胜,赢得应有的市场份额。

  一、市场营销战略的特征及构成

  营销战略是企业全部营销工作的基石,是统御营销活动的纲领,也是克敌致胜的利剑。它具有如下主要特征:着眼于机会与趋势,而不是针对企业的个别困难与问题;着重于企业长期利益与前途,而不是眼前的短期利润;侧重于全体员工锲而不舍、艰苦卓绝的努力,而不是个别领导人的异想天开和投机。

  1、市场营销战略的特征

  市场营销战略通常被界定为一种职能战略。但若在更高层次去理解市场营销,应该认为营销战略选择是企业战略的核心或主体。企业的基本使命就是要求盈利和发展,并为相关的主体承担相应责任;企业之所以能存在,主要是因为它能为社会提供有用的产品和服务。营销的基本使命是要在企业与顾客之间长期互利的交换关系。显然,营销的使命是与企业使命最为一致并最能体现企业存在的价值的。营销战略选择thldl.org.cn的一个基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么市场。或粗或细地去理解产品和市场问题,就可以发现营销战略实际贯穿于企业总体战略、经营单位战略和职能部门战略等多个战略层次之中。

  市场营销战略选择的立足点是谋求提高企业的综合竞争力和核心竞争力,使企业长治久安,而不是追逐短暂的虚假繁荣。其首要目的是创造顾客,获取顾客和维持顾客,而不是为了满足顾客一时的心理或生理的需要,而去取悦顾客,迎合顾客。它的作用是为用户寻找产品,而不是为产品寻找用户。它的着眼点是如何去引导、开拓、占领市场,更重要的是用质量去扞卫市场,维护市场,用服务去创造未来的市场,而不仅仅是开发出适合企业自身资源的产品。它更注重市场调研,收集并分析大量的信息,确保在环境和市场的变化有很大不确定性时做出正确的决策,而不是靠一时的心血来潮、凭经验、靠主观臆断做出决策。

  2、市场营销战略的构成

  市场营销战略的构成为:市场分析、市场细分结构、目标市场战略、品牌形象定位、市场营销组合、品牌价值研究、用户满意和客户忠诚、客户挽留战略、渠道管理、客户价值分析、定价、新产品开发、产品促销、企业文化管理、员工满意以及实施计划等。其中,市场细分、目标市场的选定和市场营销组合是市场营销战略制定与实施的核心要素。

  二、市场营销战略的环境分析

  市场营销环境是企业赖以生存的条件和基础。企业必须分析市场营销环境,以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。从宏观方面看,它包括政治、法律、经济、人口、技术、社会资源、文化等;从微观方面看,包括顾客、竞争对手、中间商、生产资料供应者和社会公众等。这些因素分别从不同的时间、不同的角度对企业的市场营销活动产生影响,而企业必须在对营销环境进行全面深入的分析后,所制定出来的市场营销战略才具有成功的可能性。因此,在企业进入市场之前或营销过程中,必须对所处的市场营销环境进行全面系统的分析、了解,认识并掌握市场环境的特性。在对市场营销环境进行分析时主要应注意以下几点:

  (一)针对性。即企业必须针对自己行业的特点、产品的特点、消费者的特点来收集相应的信息资料,分析环境因素是如何影响营销活动的。

  (二)系统性。市场营销环境因素极为复杂,在一定的条件下会形成多种多样的组合,并对企业的市场营销活动产生影响。但是,它们并不是一种杂乱无章、不规则的集合,而是按一定程序结成的一个有机整体。这些因素之间不仅具有一定的客观内在联系,而且具有一定的规律性和层次性,从而形成市场的系统性。

  (三)动态性。任何事物都不是静止的,而是在不断地运动,市场环境的多种因素也总是处在变化发展之中,并且这种变化必然会对市场营销环境产生影响,从而加大或减轻市场营销的难度。依据一定时期内环境因素变动的程度,市场营销环境可以分为相对稳定的环境、缓慢发展的环境和动荡不定的环境三种,企业在分析研究时重点应放在后两种上面,特别是一些因素突发性的变化,往往会对企业的营销活动产生难以预料的影响。

  (四)预见性。这是指企业对市场营销环境及其影响因素的发展变化要有先见之明。如果环境因素发生了变化,那么就会对企业的营销活动带来影响,消费需求也将会发生变化。通过分析,对其进行定性和定量的描述及预测,并以此为根据,制定新的市场营销战略或修改原市场营销战略。否则,市场营销活动就会陷入困境。

  三、市场营销战略的基本内容

  市场营销是企业最重要的职能战略,有效的市场营销战略是企业成功的基础。市场营销活动涉及从实施市场调研、市场预测,分析市场需求,确定目标市场,制定营销战略,实施和控制具体营销战略选择的全过程。而关键又在高层营销战略选择,它决定了市场营销的主要活动和主要方向。归纳而得,其基本内容包括:市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略,市场营销竞争战略和市场营销组合战略。

  1、市场细分战略

  市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的小的子目标市场,并且针对子目标市场的共性,调整和配合适当的营销战略,以更有效地满足消费者需求,实现企业使命、目标和战略的过程。市场细分的实质是需求的细分。按照顾客对产品不同属性的重视程度,会形成同质偏好、分散偏好、集群偏好三种模式的细分市场。企业应根据顾客的偏好,做出适合自身发展的细分营销战略选择。细分市场还可以使用不同的变量,这些变量大体可分为地理、人口、心理和行为细分。有效的市场细分应具备可衡量性、可赢利性、可进入性、可区分性和可行动性这五个特征。企业在进入有效细公市场时,应充分对这五个方面的特性进行评估,确保营销战略选择得当。

  2、市场选择战略

  一般而言,企业有五种目标营销战略选择模式:一是单一市场集中化,这是最简单的一种模式,企业只对一个细分市场进行集中的营销战略选择;二是选择性专业化,这是指企业有选择性地进入几个不同的具有吸引力且符合自身目标和资源水平的细分市场;三是产品专业化,这是指企业同时向几个细分市场销售同一产品;四是市场专业化,这时企业意图为所有的顾客群提供他们所需要的所有产品;五是大规模定制,按照每个用户的要求大量生产产品,产品之间的差别可以具体到每个基本元件。

  市场进入战略。企业市场的营销战略选择应依据自身的实力和所处环境而定,对进入方式和进入顺序应进行认真研究后作出适当的营销战略选择。根据不同情况和条件,可以采用强化营销、一体化营销、多元化经营等不同的进入战略。除此之外,企业进入某个市场,最好一次只进入一个细分市场,并隐藏自己的全盘计划,这样,竞争对手就无法知道本企业要进入的下一细分市场,从而有利于整个进入战略的实现。

  3、市场营销竞争战略

  按照企业所处的竞争地位,企业在目标市场上可以扮演领导者、挑战者、追随者和补缺者四种不同的角色,每种不同的角色要求企业有不同的竞争战略。领导者是指在市场上占有最大的市场份额,并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的公司。要想继续保持领先地位,市场领导者必须在开发整个市场、保持现有市场份额和扩大市场份额三个方面采取行动。挑战者是指其市场地位仅次于领导者,为取得更大的市场份额而向领先者和其他挑战者实施侧翼、包围、迂回和游击几种进攻方式来获取更大的市场份额。追随者是指满足于现有的市场地位,只是跟随领先者的战略变化而做出相应的战略调整的企业。有寄生者、有限模仿者、改进者三种追随策略可供营销战略选择,每个企业应据本身的市场条件进行营销战略选择。市场补缺者是指市场营销能力薄弱、为求得生存而拾遗补缺的企业。其竞争战略应以避实就虚、集中力量为原则,将目标市场指向竞争对手力量相对不足或未注意到的细分市场上,可以是单一补缺,也可以是多种补缺。

  四、市场营销战略的决策

  艾尔弗雷德?钱德勒说:市场营销战略决策是“一个企业基本的长期目标和目的的确定,以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配”。肯尼斯?安德鲁斯则将市场营销战略决策定义为“由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式,该模式决定了公司处于或应该处于何种行业,以及公司属于或应该属于何种类型”。伊丹敬之则认为市场营销战略决策是“决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导,以使公司能应付并影响不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来”。

  以上三位营销专家的表述都强调了:1.长期目标——制定战略所追求的目的。2.主要政策和主要计划——战略即企业所进行的一种重大决策。这种决策决定了企业对实现目标的资源的运用,也决定了企业的成功与失败。3.“目标模式”和“企业业务活动的框架”——战略一旦确定,就决定了企业内部各方的行为,即行为的一致性,而且,战略一旦确定,就不能轻易改变。4.“确定了企业属于什么类型”——说明战略决定了企业的竞争个性。即表明了组织成员对在竞争的环境中如何开展有效的竞争活动的共同理解。战略计划应包括三个关键观念:①要求把公司的业务管理作为一项投资组合来管理。即企业应建立、保持、停止(收获、撇脂)或结束哪些企业实体机构。企业如何把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。②精确地确定每项业务的未来利润潜力。这就要求企业要根据市场增长率和企业的经营目标及所处的内外环境来确定,而不能只考虑企业某项业务的目前业绩和利润。③第三个关键观念战略。即企业要对每一项业务建立和开发一个“博弈(1)计划”,以实现企业的长期目标。因此,企业应根据自己在行业中的地位和经营目标、市场机会、资源状况和特有的技能等来确定一个最有意义的战略。如在石油行业不同企业的战略是:中国石油天然气集团公司是以国内陆上资源为主与拓展海外资源相结合战略;中国石化集团公司是以国内为辅与依托国外石油资源发展战略;两个公司都在追求国内成品油市场的占有率。中海油则是以开采海上油气资源为主。

  市场营销战略的制定过程。每个企业的存在都有其独特的理由,而这一独特性就应当反映在其任务陈述中。它阐述并反映了企业对未来发展方向的决策,为企业的营销战略选择提供了标准。因此,它是动态的,企业可以依据它随时对企业有利或不利的发展方向。

  从企业外部环境的分析入手。外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析,通过外部环境分析,寻找企业发展的有利机会,发现存在的竞争威胁。影响企业的主要外部环境因素有:经济、社会、文化、人口、政治、法律、技术和竞争等。企业应通过利用各种期刊、杂志、报纸、供应商、分销商、销售人员、消费者、竞争者,网上数据库等信息渠道来收集各影响因素的信息。信息收集后,企业应对所收集的信息进行吸收与评价。一般的做法是组织可多达20人参加的管理人员会议,以集体认定这些信息的重要程度。如可以用“1”表示信息所反映的最重要的机会或威胁,用“10”表示最不重要的机会或威胁。这样就可以得到一个以重要程度排序的关键影响因素表。

  五、市场营销战略的制定与实施

  在市场营销中,很少有一项产品能够同时满足所有消费者的需求。既然只能够满足一部分消费者,那么针对于整个市场的营销就是一种浪费。因此,我们必须知道哪些消费者对我们来讲是最有吸引力的,他们的具体需求是什么,我们如何才能接近他们。研究市场营销战略选择首先是细分市场。

  目标市场的确定恰当与否,是关系到企业目标任务能否完成、企业市场营销战略制定与实施的首要问题。而一个理想的目标营销战略选择又必须依据科学的市场细分策略。只有通过市场细分,才能将总体的大市场划分为若干个子市场,企业才能根据自己各方面的条件从中做出正确的营销战略选择。通过市场细分,一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度,更好地发现和抓住市场机会,回避风险;另一方面可以清楚地掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低,以便更好地发挥自己的竞争优势。

  研究目标市场主要是研究目标市场的消费行为。市场细分的目的在于有效地进行营销战略选择并进入目标市场。所谓目标市场,就是企业决定投其所好,为之服务的那个消费者群。在现代市场经济下,任何产品的市场都有许多顾客群,他们各自有不同的需要,而且他们分散在不同地区。因此,一般地说,任何一个企业,都不可能很好地满足所有顾客群体的不同需要。企业在细分市场的基础上,根据自己的任务目标、资源和特长等,权衡利弊,决定进入哪个或哪些市场部分,为哪个市场部分服务,从而最终决定企业要进入的市场。

  企业在选择目标市场涵盖战略时需考虑以下五个方面的主要因素:第一企业资源。如果企业资源雄厚,可以考虑实行差异性市场差异战略,否则最好实行无差异性市场战略。第二产品同质性。对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行无差异市场营销战略,对于异质产品,则应实行差异市场营销战略。第三市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期爱好相同,购买的数量相同,并且对市场营销刺激的反应相同,则可视为同质市场,宜实行无差异市场营销战略;反之,如果市场需求差异较大,则视为异质市场,宜采用差异市场营销战略或集中市场营销战略。第四产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品,市场营销的重点是启发和巩固消费者的爱好,最好实行无差异市场营销战略或针对某一特定子市场实行集中市场营销战略;当产品进入成熟期后,市场竞争日益激烈,消费者需求日益多样化,可改用差异市场营销战略以开拓新市场,满足新需求,延长产品生命周期。第五竞争对手的战略。一般说来,企业的目标市场战略应当与竞争者有所区别,反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销战略,则企业应当实行集中市场营销战略或更深一层的差异市场营销战略;如果企业面临的是较弱的竞争者,必要时可采取与之相同的战略,凭借实力击败竞争对手。

  目标市场一旦明确,就要考虑如何进入该市场,并满足其市场需求的问题,那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素,但绝对不是几种组合因素的简单相加。市场营销组合是市场营销中的一个重要战略,也是企业市场竞争的基本手段,要真正获得市场竞争和市场营销战略选择的成功,必须做好市场营销组合。

  如何做市场营销组合的过程就是企业如何分配和利用好营销的各个影响因素,而不是单一地采用哪一种市场营销战略去打市场,而是将这些影响营销效果的因素有机的灵活应用。特别是在大市场营销中,应强调企业市场营销的职责不仅仅是满足市场需求,而更重要的是去引导市场,激励和培养市场需求的产生,要学会引导市场的走势,要能创造出新的需求热点。

  产品、价格、渠道和促销是企业市场营销可以控制的四个因素,也是企业市场营销的四个手段,它们不是彼此分离的,它们相互依存、相互影响、相互制约。在开展市场营销活动时,不能孤立地考虑某一个因素(或手段),因为任何一个因素的特殊性或优越性,并不能保证营销目标的实现。要根据不同的产品,制定不同的价格,选择不同的渠道,采取不同的促销手段。要对它们进行综合考虑、整体规划、合理编配、优化组合,使它们密切配合,发挥出系统功能,实现最佳的市场营销效果。

  市场营销组合是系统观念在市场营销活动中的具体体现和运用,它涉及企业对市场营销手段和方法的基本认识。在竞争激烈的市场条件下,企业要满足顾客需要,完成经营目标,赢得市场竞争的胜利,不能依靠某种单一的营销手段和战略,必须从目标市场的需要和市场环境的特点出发,根据企业资源条件和优势,综合运用各种营销手段,形成统一的、配套的营销战略,通过企业上下各部门的协调努力、密切配合才能实现。

  市场营销战略实施是指为实现企业市场营销战略目标而把营销计划转变为营销行动的过程。实施包括日复一日、月复一月地有效贯彻营销计划活动。营销计划提出的问题是:什么是市场营销活动,而市场营销实施问的是:谁、何时、何地以及怎样。市场营销系统中各个层次的人员必须通力实施市场营销计划和战略。成功的市场营销战略实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。

  市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果,并采取正确的行动以保证实现目标。控制过程包括四个步骤:管理部门先设定具体的市场营销目标,然后衡量企业在市场中的业绩,并估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因,最后管理部门采取正确的行动,以此弥补目标与业绩之间的差距。

  总之,市场营销战略选择是一项复杂而系统的工程,企业应根据现在拥有和即将拥有的营销资源,企业所处的营销环境制定适合自身发展的营销战略,营销战略选择是在制定过程中各种可选因子的决策,只有运用正确的方法,才能做好企业在营销战略选择过程中的因子选择。它不是固定不变的,而是随各种因子变化而改变,企业也应随之调整战略,使之更适应变化的格局。

  为了使企业将来的营销战略更有效,管理层应更多地参与企业营销战略选择工作,企业市场营销战略是一个系统工程,是一个复杂多变的工作。一个成功的企业家必须认识到:如何及时了解并尽快满足顾客新的需求是企业生死攸关的问题。企业内外部环境发生了变化,市场营销战略选择也将随之变化,企业只有不断通过市场调查和预测,并结合企业的规模、生产特点、市场特点以及产品生命周期等综合情况,制定出科学的市场营销战略,并不断调整市场营销战略,适时地进行市场营销战略转移,在此基础上才能使企业扬长避短,抓住时机,以消费者需求为导向,适应市场、开拓市场、培育市场、发展市场,才能在竞争中立于不败之地。

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