|
茶业营销]如何做好中国茶叶及茶叶品牌
| |
|
做销售、做品牌，一定要洞悉消费者最隐秘最真实的需要。否则，很难真的成功。
只有解决了“卖什么、在哪卖、如何卖”的问题，中国的茶叶品牌才能做大做强。
中国是茶叶大国，但茶叶企业都做不大。几万家茶厂的销售总和也抵不上一家英国品牌立顿，为什么？ 一句话，中国茶叶之所以销售额上不去，主要是缺乏创新，不知道销售和品牌制胜的决战地点在哪里？不知道如何卖？不知道卖什么？
茶叶卖给谁？
首先向中国茶厂的各类老板和营销人员提一个问题：你的茶叶到底卖给谁？
这是一句废话吗？中和智道认为：不是。如果你认真读完以下文字，相信你就会明白中国茶叶卖不大的原因了。
你的茶叶到底卖给谁？
——当然是卖给消费者了。
好，那么，谁是你的消费者？多大年龄？是男人还是女人？
——调查显示，茶叶的消费者绝大多数为男性，占67.1%，女性仅占32.9%。在茶叶消费者的年龄分布上，主流消费群体以中青年为主，31～40岁占36.1%，其次为16～30岁占35%，41～50岁占16.5%，50岁以上占12.4%。在职业分布上，茶叶消费者主要集中为企、事业人士，占74.3%。
你的茶叶属于什么品类？ 是绿茶还是红茶？是乌龙茶还是普洱茶？是花茶还是苦丁茶？这类消费者总量是多少？你能占领多大的市场份额？
你明白中国茶叶卖不大的原因了吗？简单地说，中国茶叶之所以卖不大，基于以下两点：
一、中国茶厂卖的只是茶叶，而喝茶叶的目标消费者数量太少。不支持把茶叶做大。
中国茶叶又分红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、普洱茶等若干品类。再加上中国地大物博，饮茶风格各有不同。北方市场以花茶为主；南疆一带多喝紧压茶，如砖茶、饼茶、沱茶；华东以上海为中心喝绿茶；华西多喝普洱茶和红茶；江南、华南以喝乌龙茶为多。正是这些细分的品类和饮茶风俗，让每一个品类都很难做大，更让品类中的个体茶叶企业难以做大。
二、茶叶的替代品很多，大大分割了茶叶的市场份额。茶叶的替代品很多，有些是同品类的，比如瓶装茶、袋装茶。有些是其他品类的，比如水、牛奶、咖啡、凉茶、本草饮料（椰汁、豆浆）、冲调饮品（豆奶粉、核桃粉等）。
卖茶叶还是卖茶？
立顿为什么被称为世界第一茶品牌？
因为立顿卖的是“茶”而不是“茶叶”。所以，立顿能卖遍全世界，而中国茶叶还在销量与利润上苦苦挣扎。销售提升的决胜的地点首先在于目标市场足够大，其次才是营销问题。如果目标市场太小，任何营销都是徒劳的，做大销量只是一种理想。
茶是一种饮料，而茶叶是制作茶饮料的载体。——做销售、做品牌，我们一定要洞悉消费者最隐秘最真实的需要。否则，很难真的成功。“消费者买电钻的目的不是电钻，而是为了墙上的洞”。同样道理，消费者买“茶叶”是为了享受“茶饮料”而非“茶叶”本身。当然，也有一部分忠实的饮茶者喜欢泡茶的感觉，比如喝铁观音、喝普洱。但是，这类消费者年龄偏大，就像骨灰级的游戏玩家一样，总量太少。而茶饮料是各个年龄、各种性别、各种肤色人种都能接受的，因而消费者的基数大。这也是为什么娃哈哈、康师傅的茶饮料一年动辄就能卖几十亿，而中国最好的茶叶品牌一年也只能卖几亿元的原因。
所以，“卖茶”还是“卖茶叶”是一个重要问题。重要性在于：“卖茶”就把目标消费者扩大了，销售自然容易上量。而“卖茶叶”相当于自己把目标消费群体给圈小了，而狭小的市场难以支撑大品牌运作的。所以，从这个意思来说，中国茶叶要想把销售提上来，把品牌做大，就必须转换思路。是卖茶、卖饮料，而非卖茶叶。
中国茶叶到底怎么卖？
前文已经说过，中国茶叶只有卖茶、卖饮料，才有机会把茶叶产业做大做强。那么，到底怎么卖，才能真正提升销量与品牌呢？
中和智道认为：要解决这个问题，中国茶叶品牌应该从一下四个方面努力创新。而这正是立顿得以成功的法宝：
一、努力于品类创新。——卖新品类。
特劳特在《22条商规》中说：你若不能成为某类产品中的第一，就应努力去创造另一类新产品。因为，品牌决胜的地点在消费者的心智资源中，而非市场中。消费者的心智资源一旦固定就很难改变。只有新品类才容易进入消费者的心智资源中。
如何创造新品类？创造新品类通行的做法是：不是做“加法”（复合）、就是做“减法”（稀释）。“做减法”比较简单，就是直接做瓶装茶，把茶汤稀释。比如娃哈哈的龙井茶、统一的乌龙茶等。“做加法”就是把两种产品混合在一起，调配出美好的口感。比如茉莉茶加蜂蜜就成了康师傅蜂蜜茶，苹果汁加红茶就成了立顿苹果茶。
今后，功能茶将是一个消费潮流，而功能茶就是利用“加法”进行品类创新。让我们看看立顿创新的茶饮料宣传吧。
立顿柠檬茶：是立顿上等即溶红茶与天然柠檬口味的美妙结合，兼含柠檬的清新果香和红茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。更富含人体每天所需的维生素C，天然健康。
立顿苹果茶：让您在清爽舒畅的感受中焕发神采，振作精神。
立顿奶茶：香浓原味，奶和茶的完美融合，香浓幼滑。源自精选手工采摘的立顿上等即溶红茶，配以优质奶粉，复含天然营养有益成分，让您自然怡神。
立顿迷香鸳鸯：奶茶与咖啡的完美融合,神秘的香味,享受出乎意料。
立顿清衡茶：将这些大自然的精华与上等绿茶精心调配，清爽好喝，汲取草本精华的天然力量，让你拥有自然平衡的活力。
立顿沁醒茶：精选上等绿茶融入天然柠檬和薄荷，清澈可口，带给你神清气爽自然活力。
立顿丽颜茶：百分百保留纯天然花朵精华，芳香甘美，缔造花般娇颜，自然活力，散发你的魅力。
立顿纤扬茶： 精选的荷叶与桑叶更融入天然的新鲜绿茶和桂花。让你在感受悠悠花香的同时，轻松保持体态轻盈，绽放活力姿彩。
立顿睛莹茶：精选红茶配以枸杞子，菊花，莲子有明目功效。
立顿欣情茶：花香宜人,令心情平静,愉悦,配有茉莉,乌龙茶,桂花
立顿立雅茶：是一款具有减肥功能的绿茶茶包产品，它将优质绿茶叶和精选绿茶提取物有机组合，其功效成分儿茶素的含量是立顿绿茶茶包的2～2.5 倍。
二、努力消费创新，让消费者方便快捷地使用产品。——卖方便快捷。
随着生活节奏的加快，现代人越来越倾向于方便快捷地使用产品。因此，让消费者在使用上更加方便快捷，也成为创新的一个方向。而这个替消费者创新的举动往往能吸引不少消费者。瓶装茶的“开瓶即饮、携带方便、可冰可热”的特点让其一经推出就大受欢迎；袋装茶也因“方便浸泡、容易清理”而受到宾馆、咖啡馆的欢迎。功能茶（固体饮料茶）更是因时尚、方便而成为都是白领的最爱。
三、努力于销售渠道创新。——卖机会。
消费者通常在哪里买茶叶？一是商超，二是遍地开花的茶叶专卖店。这是茶叶的主要销售渠道。
消费者在哪里买茶饮料？商超、酒店、咖啡馆、歌舞厅、士多店、机场、码头、车站，到处都可以买。所以说，如果茶叶品牌进行品类创新，就自然而然地进行渠道创新。如果还固守商超和专卖店等传统渠道，必然会限制品牌与消费者接触的机会和销量放大的机会。
四、努力于品牌定位与营销创新。——卖时尚、卖美丽、卖健康。
什么是品牌？品牌就是一种感觉。做品牌就是卖感觉。
中国茶叶卖什么？卖实惠、卖礼品。
立顿卖的是什么？卖的是时尚、是美丽、是健康。
所以，中国茶叶要想做大销量，做强品牌。一要在品牌定位上下功夫，让自己成为某一品类中的代表。比如谢裕大是黄山毛峰的代表、论道成为竹叶青的代表、猴坑成为太并猴魁代表。二要创新品类，成为某一类瓶装茶中的代表，或者成为某一功能茶饮料的代表等，比如减肥、养颜。三是要在营销上下功夫，做固体茶饮料，卖时尚、卖美丽、卖健康。向立顿学习“体验营销、网络营销”和渠道管理经验，不断和消费者进行互动沟通。 |
|
|
