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解开成功者的「习惯密码」
今年一月底，《纽约时报》揭发「苹果供应链是血汗工厂」的头条报导，引爆全球热议。
一个月后，写出这篇调查报导的记者杜希格（Charles Duhigg），再度端出了另个他的大作：探讨习惯如何形成、如何改变的新书《习惯的力量》（The Power of Habit）。
很多人都想减重、戒酒、按时运动；很多企业都希望产品大卖、公司的经营愈来愈好。能不能成功，他指出，就看你怎么抓对窍门，改变个人或组织的习惯。
这本书一出版，就引起欧美主流媒体争相推荐，暴红登上《纽约时报》畅销书排行榜前十名。
八年前，《纽约时报》记者杜希格被派到巴格达，采访美伊战争。
当时伊拉克暴动不断，美军想尽办法阻止动乱。杜希格听说，有个陆军少校在巴格达南边小城库法，进行了一项有效的实验，好奇地跑去采访。
原来，这个少校仔细研究当地的暴动纪录影片，发现每次暴动的「剧情」都很类似：先是有一小群伊拉克人在广场上聚集，引来旁观者和摊贩；再过几个钟头，就会有人开始扔石头，爆发动乱。
于是，少校把库法市长找来，要求他做一件事：把摊贩赶出广场。
不久后的一个下午，群众又开始在广场上聚集，人数愈来愈多。大家一遍又一遍，愤怒高喊抗议口号。喊到了傍晚，群众又饿又累，却找不到卖烤肉串的小贩。
只见旁观的人潮开始散去，抗议的民众也无精打采，彷彿泄了气。等到晚上八点，广场上早已不见半个人影。
杜希格问那位少校，怎么会想出「赶走摊贩」这个切入点。「我在军队里学到最重要的一件事，就是如何摸清人的习惯，」少校回答，「只要你抓对了习惯，天底下没有做不到的事。」
四成行为都是习惯的产物
每天早上一起床，你会先做什么？刷牙洗脸，还是上网看信？穿鞋的时候，左脚先，还是右脚先？上班都走哪条路？中午吃便当或汉堡？下班回到家，你会穿上球鞋去慢跑，还是坐在电视前面吃晚饭？
「我们的一生，说穿了，就是无数个习惯的组合，」美国心理学之父威廉詹姆斯曾说。
许多人常以为，自己在日常生活中的每个抉择，都是深思熟虑后的理性决定。事实上，愈来愈多研究证明，你我的很多行为，都是习惯的产物。
习惯不仅左右了我们的日常行为，也决定了我们能不能成功追求个人、组织、甚至社会目标──无论你想要减重、戒酒、运动、存钱，或是营销产品、经营获利、推广社会理念，成败的关键，往往就在于习惯的转变。
在新书《习惯的力量》里，杜希格利用近年来突飞猛进的神经科学、行为心理学研究，深入浅出地剖析：习惯是怎么形成的、如何烙印在我们的脑部，以及该怎么做，才能有效改变某些根深蒂固的习惯，达成想要的目标。
习惯形成的三部曲
简单来说，科学家从「老鼠走迷宫」的实验发现，每种习惯的形成，都有三部曲：
一、提示（cue）：例如，清晨醒来。
二、惯性行为（routine）：洗澡或泡咖啡。
三、奖赏（reward）：感觉神清气爽。
为了要获得奖赏，我们会从提示开始，不断重复惯性行为，形成所谓的「习惯回路」（habit loop）。
想要改变习惯，就必须了解这种回路如何形成、运作，再找出切入点（例如，赶走示威广场上的摊贩），建立新的习惯。
除了军队，广告商是最懂得利用这种回路，改变习惯的一群人。经典的例子，一九三○年代，广告人霍普京（Claude Hopkins）接下了一个推销牙膏的案子。
问题是，当年美国人的刷牙习惯并不普及。为了说服大家开始刷牙，他在广告中，巧妙放入了：「提示」：牙齿会形成牙垢膜；「惯性行为」：每天刷牙；「奖赏」：就会得到干净的牙齿、美丽的微笑。
白速得：让美国人开始刷牙
结果，霍普京不但使白速得（Pepsodent）牙膏成为二十世纪中期，全球最知名的商品之一，也改变了一整个国家的习惯。白速得上市之前，只有7％的美国人家里有牙膏。但在上市十年后，美国人的牙膏拥有率，大增至65％。
杜希格引用大量的研究报告，访问三百多位科学家和企业主管，生动地写出了许多令人印象深刻的案例。特别是企业如何掌握人们的行为模式，设计有效的营销方法，改变消费者的习惯，创造出傲人的业绩。
一九九六年，家用品大厂宝硷开发出一款神奇的消臭剂菲比诗（Febreze）。营销人员把它定位为，「可以让人消除难堪气味的全新产品。」推出的电视广告里，放入了明显的提示，并且清楚点出了奖赏（你不会再因为难闻的味道而尴尬）。
但是，他们踢到了铁板。菲比诗一上市就滞销。原来，那些最需要它的潜在顾客─老菸枪和「家里养了九只猫的人」──早就适应了臭味。菲比诗广告里的提示与奖赏，对这群人根本产生不了作用，所以无法建立习惯回路。
菲比诗面临了下架的命运，但营销人员不死心，开始进行更多的消费者调查。他们碰到了一个有洁癖的家庭主妇，家里明明没有宠物、没人抽菸，她却每天使用菲比诗，为什么？她说她喜欢在打扫完孩子们的房间后，喷些菲比诗，「让家里闻起来香香的。」
宾果！「原来我们都搞错了，」一位主管告诉杜希格，「没有人喜欢完全无味的感觉；相反地，很多人都喜欢在打扫干净以后，来点清新好闻的味道。」
宝硷：建立全新消费习惯
他们重新定位菲比诗，成为「每个家庭主妇在清洁打扫后，让家里闻起来很干净的最后一道手续。」新的电视广告里，妈妈们忙着铺床、擦厨房，然后喷几下改过配方、添加了香水成分的菲比诗。喷完后，她们的脸上都露出了充满成就感的微笑。
宝硷利用这支广告，将菲比诗与奖赏（干净的感觉）连结，成功引导消费者建立了全新的习惯。菲比诗重新上市的两个月内，销售就增加了一倍。至今，从空气清新剂、芳香蜡烛到洗衣精，它所衍生的系列产品，每年的合计营收，超过了十亿美元。
跟宝硷比起来，连锁百货塔吉特（Target）改变顾客习惯的功力，更加厉害。他们跟许多大型零售商一样，都有专门的分析部门，利用资料采矿技术，分析巨量的顾客资料和消费纪录，掌握每个顾客的购物模式，而且操作得更精准。
例如，顾客如果买了很多面包，却没买牛奶，那一定是在别的地方买。这时，他们就会寄出超级优惠的折扣券，吸引顾客改变习惯，开始在塔吉特买牛奶。
不仅这样，杜希格指出，他们甚至有办法从购物纪录里，猜出顾客可能已经怀孕、大概什么时候生产，然后在顾客完全未察觉的情况下，寄出她可能会有兴趣的产品折价券，吸引对方上门，选购她原本会在其他地方购买的产品。
不只是顾客的习惯可以改变，企业组织也可以藉由行为的调整，有效改变习惯。
杜希格以星巴克为例。一九九○年代末，星巴克快速成长，员工培训成了一大课题。
高层主管发现，很多员工遇到突如其来的压力、或不确定状况时，很容易情绪失控。如果有顾客开始在店里大叫，平常很镇静的年轻员工，可能会慌张、火大或痛哭。
为帮助员工用优异的服务，提供更好的顾客体验，星巴克开始培养员工的意志力，要让「自律」（self-discipline）成为一种组织习惯。
他们建立了一套训练教材，利用习惯回路的原理，教员工如何因应负面的处境。教材内容详细列出：
一、各种状况（提示），例如，当顾客在生气叫骂，或收款机前面大排长龙。
二、员工该采取的应对步骤（行为）。而店经理会不断与员工们演练，直到这些应对成为每个人的惯性行为。
三、员工处理得当的证明（奖赏），例如，顾客的感激、店经理的表扬等。
在各种应对压力的步骤中，有一种叫ＬＡＴＴＥ法：倾听（listen）顾客、接纳（acknowledge）他们的抱怨、采取行动（take action）解决问题、感谢（thank）顾客、解释（explain）问题发生的原因。藉由这些方法，星巴克帮员工培养出面对压力的意志和自律能力，也让顾客和员工的满意度双双翻升。
下午三点半的巧克力饼干
杜希格一再强调，改变习惯的关键，是要改变原来的惯性行为，企业如此，个人也是这样。
今年三十八岁、哈佛商学院毕业的杜希格，刚开始写这本书时，每天下午三点半，就惯性地从办公室走到餐厅，吃掉一大块巧克力豆饼干，体重也因此增加了八磅。
后来，他学会分析自己的习惯，发现他每天跑去餐厅，真正原因并不是想吃饼干，而是渴望藉由边吃边聊天，与人互动。所以，他重新调整习惯，训练自己，每天三点半一到，就自动去找人闲聊十分钟。
改变原来的惯性行为（走到餐厅）后，他得到了同样的奖赏（社交）。不一样的是，「我已经六个月没吃饼干了，」他在今年初透露。
书名：《习惯的力量》（The Power of Habit） 作者：杜希格（Charles Duhigg） | 
