我要心情每天新 / 我的图书馆 / 何为定位语、广告语和卖点提炼语?---- 作...

分享

   

何为定位语、广告语和卖点提炼语?---- 作者: 张德伟

2013-01-20  我要心情...

在营销策划中,策划师常常为了“语不惊人死不休”而挖空心思,冥思苦想,希望能得到一字万金、字字珠玑的效果,常常就是把广告语、定位语和卖点精华语混淆,特别是对于企业品牌和产品品牌,更是一头雾水,用于企业品牌的错误的用到了产品品牌上,结果不伦不类,效果模糊,为什么会这样呢?也就是没有分清楚几者的关系哦,广告语也分几种,有的用于促销,激发购买欲望的,有的用来体现企业或品牌人文价值观的,有的是用来情感沟通的等等作用,现实策划运作中,能准确分清每句话的含义和功能为数不多,多数为混淆使用,甚至营销策划成了个别文人的文字游戏,自娱自乐,丝毫不考虑市场效果,简直是害人害己,因此,笔者希望此文能帮助部分文人能一点,做到知其然,更知道所以然,避免人云亦云,盲人摸象。

什么是定位语?

什么是广告语?

什么是卖点提炼语?

如何正确应用?

营销实战指导:产品推向市场之前,先解决以下几个问题:

1、这个产品准备卖给谁?

2、他们喜欢它们命名与功用吗?

3、他们觉得这个价钱合适吗?

4、他们会到什么地方去购买这个产品?

5、他们会不会喜欢这个产品的包装?

6、他们在看、听那些媒体?

7、哪些因素影响他们的购买及消费行为?

8、这个产品的竞争对手是谁?

9、对手的策略是什么?

10、消费者会喜欢什么样的广告与促销方式?

而要回答这些问题,不展开市场调查简直是不可能的。

在规划前一定要先调研,嫌调研太慢,实际上有时欲速则不达,接下来市场投入,少则几十万,多则百万千万,不能随便浪费!所以无论产品无论是否已经走向市场,咱的产品都要做市场调研。 

任何一个产品其实都面临着两大难题:

一是准备如何定位,二是消费者在其脑海中给它什么位置,只有这两者碰撞相吻合,才能叫定位准确,产生促销力,反之,产品就很快被忘记,失去市场。

1、关于定位——给人清晰而鲜明好印象,你的差异在哪里?。

定位经典案例:

怕上火,喝王老吉。

耐克--时尚运动

阿迪达斯--专业运动

蒙牛,乳业第二品牌。

胃酸、胃胀,斯达舒。

困了累了,喝红牛。

送病人,用初元。

补血快,红桃K.

补血持久,血尔。

去屑,就是海飞丝。

飘柔,就是这样自信。

高露洁,洁白。

佳洁士,防蛀。

除菌,舒肤佳。

占位经典:

有病,喝三株。

非油炸,更健康。

饮料分男女。

奶茶,就是香飘飘。

送礼就送脑白金。

想睡好,枕之宝。

送亲人,枕伴侣。

因此定位的内容包括:

1)卖给谁?——谁来买?

2)有什么用——用来干什么?

3)想达到什么精神价值——消费者心中的精神享受感觉如何?

 定位的方法有很多,有功能法、是非法、补位法、年龄法、性别法、色彩法、血型法、口味法、文化法……根据市场的变化寻求合适的定位。是“赢”销的基本要求。

2、关于销售说法或卖点定义(独特USP)

1)、该产品首先提出或独有的

2)、该点很容易传播

3)、该点很容易感动目标消费群。   

卖点——刺激消费欲望 

经典案例:

USP:卖点——

农夫山泉有点甜

只溶于手 不溶于口

牛排滋滋声

喝前摇一摇

不闪的,才健康。

27层净化。

吃饭就是香。

用了枕伴侣,睡得就是香。

六个核桃、五个半柠檬。

不含酒精的酒。

康师傅,好吃看得见。

以内养外 补血养颜

三百年好品质

3、关于广告语——具体传播情境下的贴切表达

独特卖点有时可以是广告语,也可以不是,所以不能混同于广告,娃哈哈纯净水“我的眼中只有你”,就是广告语,(大家好才是真的好、我爱拉芳、一品黄山、天高云淡、鹤舞白沙、我心飞翔、吃多而照镜子、老汉踢足球、解体渴更解口渴、胜利之鹰大红鹰、山高人为峰、科技以人为本、联邦快递 使命必达、酸酸甜甜就是我、味道好极了、健康成就未来、没有不可能、只要你想、海尔空调勇创新高、大德行广、我的地盘听我的、好茶好水好人喝)但不构成独特卖点,这一点一定要搞清楚。

  所以选择准确的卖点,是整个广告策划的核心问题,卖点不仅要独特,更要能动人。

  纵观所有上市的商品,它们的畅销,除了品质保证之外,与广告卖点的选择准确有着极重要的关系。

  选择独特卖点?首先要分析差异、创造差异,这种差异有时是产品独有的,有时是产品首先提出的,或者是独创的。一种外国酒,因其酒标成为时装图案而构成卖点从而热销。其次要细心观察、调查产品与市场可以从多方面展开创意,而并非仅仅局限在功能、特点上。实际上防伪标志、包装、形象、时尚、新闻性区域、风俗等等都可以成为卖点。

 

    本站是提供个人知识管理的网络存储空间,所有内容均由用户发布,不代表本站观点。如发现有害或侵权内容,请点击这里 或 拨打24小时举报电话:4000070609 与我们联系。

    0条评论

    发表

    请遵守用户 评论公约

    类似文章 更多
    喜欢该文的人也喜欢 更多

    ×
    ×

    ¥.00

    微信或支付宝扫码支付:

    开通即同意《个图VIP服务协议》

    全部>>