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股市真规则 简介 成功的投资是简单的，但实现起来并不容易。 20世纪90年代大牛市的神话，在本质上也只不过相当于一个年收益15%的储蓄账户。 不幸的是，当泡沫破裂的时候，很多投资者发现，事情看上去太好通常都不是真的。 个股的选择需要大量艰苦的工作、训练、和时间的投入（和金钱的投入一样）。希望以很少的付出赚取大量的金钱，就如同第一次拿起球杆的人就能打出一轮精彩的高尔夫球赛一样不现实 任何人都可以以很低的成本获得并在股市里做得很好的全部要求，就是耐心、对会计学的基本理解、投资哲学和适度的怀疑，这些都不超过一般人的能力范围。 基本的投资过程很简单，就是公司分析和股票估值。如果你避免了把一个好公司和一只好股票两个概念混淆的错误（因为两者有很大的不同），你就已经比很多市场参与者领先了。 买一只股票就意味着你成为这一家公司的合伙人，对待你的股票要像对待你的生意一样。你会发现，你要关注重要的事情，比如现金流；而在另一些事情上就要较少关注，比如在某一特定的日子里股价是涨还是跌。 作为一个投资者，你要努力的目标是发现优秀的公司股票并在合理的价格买入。好的公司可以创造财富，伴随着公司价值的成长，股票价格会有所反应。而在短期内，市场可能是反复无常的。有些优秀的公司可能会卖出一个火爆的高价，因为人们对公司美好前景的预期使风险投机被认为是有价值的。但是在一个长时间段里，股价会趋向上市公司的价值。 重要的是公司 当一家公司做得好时，它的股票往往也跟着上涨；当公司处于困境时，它的股票也会表现不佳。 公司的基本面对股价有着直接的影响。 我们坚定地提倡关注公司的长期表现，因为短期的价格运动是完全不可预测的。 长期的路径 让税赋的交易成本最小化是扩大长期投资回报最简单也是最重要的方法。 要有确信的勇气 任何公司的投资价值都永远存在着互相冲突的看法和见解，做出最好投资的公司往往选择的是冲突最厉害的意见。因而，作为投资者，你应该建立起你自己的估值原则和投资哲学。而且你不会因为读到一则负面消息或者电视上一些扇风的名嘴一离开，就轻易改变你的观点。投资成功依赖自己的原则，不管别人是否同意你的投资观点。 第一章 没有一个成型的投资架构，即一个思考世界的路径，要想在市场上做得很好必然需要经过一段艰苦的时期。 如果你能做好功课，保持耐心，并且把你从流行的观点中隔离开来，你可能会做得很好。而当你陷入困境的时候，往往是你脱离了你的能力圈、开始偏离你的投资哲学的时候。 1. 2. 3. 4. 5. 做好你的功课 投资者所犯的大部分一般性错误往往就是未能彻底调查他们所购买股票的公司。除非你知道这个公司里里外外的详细情况，否则你就不应该购买这只股票。 某人所说的热门成长股往往正是另一个追买者的灾难 你要坐下来把年度报告从封面读到封底，并且浏览过去的财务报表，检验行业内的竞争者。这是需要坚持的，特别是要挤出时间，因为花时间彻底调查研究一家公司有助于你避免不良投资。 你花时间研究产生的想法需要一个冷却的过程。当你听到一个好的投资建议时，认为在股票行情启动之前就立即行动的想法通常很有诱惑力的，但是冷静的判断力总比冲动要好。很多时候，随即进行的研究会让你发现，其实这项投资缺少吸引力。如果你是一个真正的长期投资者，在你全面进行投资的过程中，冷却阶段能使你避免一些会导致恶果的投资行为。 寻找具有强大竞争力的公司 在任何一种竞争性经济条件下，资本总在寻找高预期回报的领域，这使得利润最丰厚的公司总是被竞争者包围着。这就是大多数利润好的公司，在经历一段时间之后有趋向回归平均水平的原因。 竞争优势可以保护一小部分公司在很多年中保持平均水平之上的利润率，这些公司常常是长期投资的最佳标的。识别竞争优势是投资过程一个相当关键的部分。 拥有安全边际 任何一个投资者的目标都应当是在价格低于股票价值时买入。 股票的市价与我们对股价估值的差值就是这只股票的安全边际。 对于一家前景不确定的公司预留的安全边际，应该大于盈利可以预期、前景可靠的公司预留的安全边际。 始终坚持估值原则对很多人来说是困难的，因为他们担心如果今天不买，在这只股票上就永远失去了搭上这条船的机会。当然有这种可能性，但是也有另一种可能——公司突遭财务冲击并导致股价暴跌。未来是不确定的，毕竟，如果你等的时间足够长，大多数股票会出现相对于价值有较好折扣的价格机会，就像没有一只股票年复一年的直线上涨一样。不赚钱要比损失已经拥有的金钱痛苦会小得多。 探索股票估值的一个简单路径就是看该股票的历史市盈率——要考察过去10年或更长时间。如果一只股票现在的市盈率是30，而它过去10年的市盈率在15——33之间，很明显他现在处于历史的高位。 如果你不使用保守的原则计算出你愿意为一只股票支付的价格，最终你会后悔，估值是一个投资过程最重要的部分。 长期持有 永远不要忘记，买股票是一个重大的行为，并且你要把它当做重要的投资行为对待，你应该不会一年里买卖你的汽车、冰箱或者DVD机几十次，投资应该是一项长期的承诺，因为短期的交易意味着你正在玩一种失败者的游戏。 知道何时卖出 几乎没有公司值得持有几十年——并且很少有投资者只买入了值得长期持有的股票。知道何时卖出一只股票，比知道何时买入一只股票重要。但是我们往往是卖出盈利的股票太早，而持有赔钱的股票太久。 股票已经回落 尤其是在短期内，完全不可预测的原因能导致股价向各个方向运动。股票长期运行的表现，很大程度上取决于公司未来现金流的变化。 你要牢记，当你买入股票以后，股票走势怎样不是最重要的，你不能改变过去，市场也不关心你是赚了还是赔了。调整股票价格的是公司的未来，而且那才是你决定是否要卖出一只股票的依据。 股票已经猛涨 如果我们能抛弃掉股票过去走势的所有图表（因为它们不能提供关于未来的任何信息），我们中的大多数人可能会成为好的投资者。 不管什么时候，当你考虑卖出一只股票时，应该仔细考虑下面5个问题，你将进入好的投资状态： 1. 2. 3. 4. 5. 第二章 虚幻的目标 要弥补大的损失是一个很困难的命题——股价下跌50%，要回到原来的水平只有股价翻番才行。 当一个公司刚刚起步时就想洞悉它的未来是不大可能的。事实上，小的成长股是经过长期持有之后收益最差的那类股票。从1997年——2002年，纳斯达克每年有8%的公司被终止上市。 不要试图通过发现下一个微软公司而获得巨额收益，你应该关注股价已经低于估值的可靠公司。 相信这次与以往不同 了解市场的历史能够帮助你避免重复那些易犯的错误。如果人们试图让你相信“这次与以往不同”，不要理睬他们。 陷入对公司产品的偏爱 当你研究股票的时候，问一问自己：这是一个有吸引力的生意吗？如果我买得起的话，我会买下整个公司吗？如果回答是否定的请放弃这只股票——不管你是多么喜欢这个公司的产品。 在市场下跌时惊慌失措 股票更有吸引力的时候，通常是没有人想买股票的时候，而不是连理发师都能给股票开出最高价的时候。 历史再三的告诉我们，当每个人都在避开购买这些资产的时候，往往是它们最便宜的时候。约翰*坦普尔曼说过：最悲观的时候恰恰是最好的买入时机。 如果你独立思考并从被其他人遗弃的市场里寻找便宜货，你就会成为一个好的投资者，这远比按照财经刊物上短暂的吹捧而购买股票强得多。 试图选择市场时机 没有一种策略能持续不断的告诉你，何时应当入市，何时清仓离场，而且也没有人能够做到这一点。 股票市场的收益是不对称的，在任何一个特定的年份里，大部分收益来自有限的几天，这意味着市场选时的风险比依靠长期持有要高。 忽略估值 你买入股票唯一的理由是你认为这个公司现在的股价比卖出时的价格更有投资价值，而不应该是你认为会有一个更大的傻瓜乐意在几个月后花更多的钱接你的盘。 减少投资风险的路径是注重估值，如果现在市场预期低，就可能有大量物超所值的好机会。买一只正面消息泛滥、势头正强的股票是自讨苦吃。 依赖盈利数据做分析 至关重要的是现金流，而不是盈利。因为基于每股盈利的会计处理可以做出公司管理层想要的利润，但是现金流却是很难胡来的。 要注意，如果公司在经营性现金流停滞或收缩的同时盈利却在增长，很可能是某种事情正在变坏。 第三章 回过头来看，曾经令人振奋的公司在未来往往表现很差，原因在于它过去的成功吸引了竞争者，就像黑夜紧跟着白天一样。高额的利润往往会带来激烈的竞争，资本追逐高预期回报是任何一个自由竞争市场的基本天性。 评估收益性 自由现金流如何？ 自由现金流：经营性现金流减去资本性现金流。 公司的自由现金流本质上指再投资后还有资金的剩余。在某种意义上，自由现金流是一个公司每年可以提取而不损害核心业务的资金。 下一步，把销售额（或收入）与自由现金流分开，它将告诉你公司每一元收入能够换成超额利润的比例。如果一家公司的自由现金流占销售收入的5%或者更多，你就找到一部印钞机了。强大的自由现金流是一家公司有竞争优势的极好信号。 公司的净利润怎样？ 净利润率是销售收入的一个百分比，，它告诉你每一元的销售收入产生多少利润。一般而言，公司净利润率在15%以上说明它的经营是良好的。 净资产收益率（ROE）如何？ 净资产收益率是净收益相对于所有者权益的百分比，它可以用来度量股东在公司投资每一元钱产生的利润。 ROE是一个全面评估盈利能力的好工具，凭经验可知，如果公司能够持续不断的有高于15%的净资产收益率，通常表明股东的投资正在产生稳定的回报，这意味着这些公司很可能有竞争优势。 资产收益率如何？ 资产收益率是净收益相对公司全部资产的百分比，它用来度量企业资产转化成利润的效率。6%——7%可以作为一个粗略的基准——如果一个企业的资产收益率能够持续超过这个比率，说明它可能有相对同行业的竞争优势。 一个连续几年保持稳定的净资产收益率和资产收益率，拥有良好的自由现金流和净利润的公司，比那些数据不稳定的公司更有可能具有竞争优势。评估一家公司时，连贯性是相当重要的。5年是估值最小的时间段，在此我们强烈的建议你，如果可能的话，考察的数据最好是倒回去10年。 与行业的平均水平比较是一个好主意，这样，可以比出公司的盈利能力是高还是低。 投入资本收益率（ROIC）（后面详解） 建立竞争优势 当企业试图建立竞争优势时，企业的战略比企业所处的行业更重要。 1. 2. 事实上，品牌在某些行业里面是没有用的。判断一个品牌的价值，通常要看一个品牌能为公司赚多少钱，因为要维持一个强势品牌他才需要大量的广告费。因此，除非这个品牌事实上增加了消费者主动消费的意愿，并且那些投入的资本确实转化成了持续稳定的资本回报，否则这个品牌可能不像你想象的那么值钱。 3. 4. 5. 专利权属于特许经营权的类别。 拥有保护竞争地位的网络的公司常常有很强的竞争优势。 它能持续多久 这个问题研究的是如何评估竞争优势的寿命。 我们在两个纬度上来思考竞争优势，从深度上，是说公司能赚多少钱；从宽度上，是说公司能持续保持高于平均水平的利润率多长时间。 估计竞争优势能持续多久是一个难题，大致把一个公司分成三个时间段（很短几年、几年和很多年）来考察是一种有用的方法。 一般而言，基于技术的竞争优势有别于基于产品的竞争优势，它相对是比较短暂的。通过成本优势、品牌、锁定消费者和把竞争者阻挡在外等各种途径，能形成不同长度的竞争优势阶段。 行业分析 有一些行业赚钱比其他行业容易。尽管行业是否有吸引力不代表企业价值的全部，但对企业竞争要有一个把握是相当重要的。 首先，要对行业有一个大致的印象，然后你才能把它分类。在行业里销售费用的情况是在增长还是在收缩？公司是一直有钱赚，还是大多数公司开始亏损、行业进入循环周期？这个行业是被极少数大厂商控制，还是充满规模大致相当的厂商？厂商的平均盈利水平——营业毛利率是相当高（高于25%）还是相当低（15%） 通过汇总的统计数据，你能回答一些问题，比如平均增长率、平均毛利率等。 你一定要调查一定数量公司的情况——这个行业销售收入或市值的排行榜。调查十几个公司就可以对这个行业找到一些感觉。
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