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未来5~10年,面临新医改政策、基本药品零差价、医保政策以及消费者需求变化等一系列冲击,国内药店将进入类似1970~1990年代美国药店所处的状况。要应对动荡频繁的环境、突然出现的不确定因素,只有提早转变观念,重视”拉力”,并采取行动建立“拉力”的药店,才能无惧挑战、最终胜出。 药店经营的“推拉理论” 促进商品销售可以采取两种力量,一是“推力”,一是“拉力”。 商品销售的“推力”,是指营业员“推销的力量”,对药店而言,这些“推力”是必需的,可以调动营业员的积极性。但是,“推力”是以药店的意愿为主,以高毛利商品为主,不是以消费者为导向。不良或太过头的“推力”会造成顾客强迫感,顾客被迫性采购以及顾客抱怨。 产品销售的“拉力”,是指药店“营销的力量”,这些“拉力”在店内吸引顾客视觉焦点,创造顾客采购机会;在店外商圈小区吸引顾客前来药店采购。同时,这些”拉力”以顾客为导向,提供顾客商品利益(特价/折扣/买赠等)以及健康利益(健康信息刊物/健康检测活动),提高了顾客满意度以及顾客购买自愿性。 目前,国内药店普遍仍以商品为核心,而非以顾客为核心。但是,随着药店生存环境日益严峻,以消费者为核心、充分发挥药店的“拉力”显得愈发重要。 平衡的毛利追求策略 在探讨药店品类管理的技术时,除了按商品功能来分类商品之外,就是按商品毛利率来分类。从“毛利品类”(商品按毛利率分类)的角度来探讨品类管理,商品依毛利率分成四大品类:
其一,高毛利商品品项数占比越高的药店,营业额与交易次数越低,主推高毛利商品太过头的药店,顾客满意度较低。损伤了顾客满意度,造成营业额与交易次数停滞,甚至造成顾客流失。 其二,低毛利商品品项数占比越高的药店,营业额与交易次数越高,药店的低毛利商品 (竞销品:包括品牌商品,广告商品,顾客经常购买的商品,医师经常处方的药品)越多, 药店价格越有竞争力, 顾客价格报怨越少,越能吸引客流,提升交易次数,进而提升营业额。 从2012年的药店商品组合数据分析与事实发现,把药店的商品按毛利率分类,定期分析药店的毛利品类组合,正确管理商品的毛利品类,是药店永续成长很重要的行动。 这样,可以避免主推高毛利商品造成营业额与交易次数停滞、下滑,顾客满意度降低导致顾客流失。积极主动降低竞销品 (低毛利商品)的价格, 以持续吸引与增加客流。建立一个以消费者为核心的”平衡的毛利追求策略”,在追求毛利的同时, 也提升营业额与交易次数;在追求毛利的同时,也能兼顾顾客的满意度;定期评估药店商品的“毛利品类组合”,适时调整与平衡商品组合结构,避免因追求毛利而损伤顾客满意度,造成顾客流失;采取积极的竞销品(低毛利商品)价格策略,以维护顾客满意度,并持续吸引客流;引进现代化、独特性与差异化商品,建立商品领先优势;培训营业员专业的导购技巧, 以及平衡的毛利追求习性,以建立良好的“推力”。 |
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