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贝佐斯创业的萌芽
在自认为是地球上最大的书店或超级网购商铺前，关于创建亚马逊网站的想法一直在纽约办事处酝酿，当时它只是华尔街一家名不见经传的公司：萧氏企业（D. E. Shaw & Co.）作为一家定量对冲基金公司，员工们都亲切地称其为DESCO，它始建于1988年，创始人是戴维?E. 萧。杰夫?贝佐斯，作为公司最年轻的副总裁之一，是DESCO公司天生的领导者。到1993年时，他可以远程操控公司在芝加哥的期权交易，然后高调进军第三市场业务。这是一种场外交易，允许散户投资人做股票交易，纽约证券交易所不收佣金。
1994年，当互联网的机遇来临时，只有少数人对此关注，戴维觉得公司的独特定位可以充分利用互联网的优势。他遴选的领军人物就是杰夫?贝佐斯。戴维和贝佐斯每周都会碰面，在这几个小时里，对未来技术浪潮展开了一场头脑风暴，后来贝佐斯记下了这些想法并且针对其可行性展开了调研。戴维和贝佐斯同时还在酝酿另一个想法。他们把它称为“网罗天下所有商品的店铺”。
贝佐斯与DESCO公司的招聘主管查尔斯?阿戴一同调阅了最早的网络书店地址，阿戴在测试这些老网址时还保留一次购买记录。那是一个位于加州帕洛阿尔托Future Fantansy书店的网址，在那买了一本《立体梦想》，作者艾萨克?阿济莫夫，价格是6.4美元。两周后，书上市了，阿戴撕开了纸箱包装，递给贝佐斯看。由于运输的原因，书籍已经破破烂烂的了。那时没人想得到怎么才能通过互联网卖书。但贝佐斯看到，这是一个无人开发的难得机遇。
那年春，贝佐斯找戴维谈话，并告诉他打算离开公司去创建一家网络书店。戴维说，他理解贝佐斯的冲动，并对此给予同情，但萧氏公司正在迅速壮大，将会和贝佐斯的新企业展开竞争。他想给贝佐斯几天考虑的时间。
当贝佐斯思考下一步怎么办时，他刚看完石黑一雄的小说《长日将尽》，讲的是一个管家满怀惆怅地回忆，在英国战争时期服役时的个人抉择和事业抉择。贝佐斯一直在回首人生的重要关头，当时他产生了一个想法，称其为“后悔最小化模型”，然后确定在此人生的重要关头下一步该怎么走。
亚马逊的初创
当贝佐斯的父母迈克和杰基接到电话时，正要结束在哥伦比亚波哥大为期三年的漂泊生活，迈克在那为埃克森石油公司工作，是一名石油工程师。据迈克?贝佐斯回忆，当他们听到这一消息时，第一反应是，“什么意思，你要在网上卖书？” 看到事业有成的儿子抛弃了华尔街优厚的待遇，而去追求一个疯狂的梦想。杰基?贝佐斯向儿子建议，可以在晚间或周末经营他的新网店。贝佐斯告诉妈妈，“不，事情进展得很快，我需要马上行动。”
贝佐斯选择在西雅图创业，源于西雅图久负盛名的技术中心地位和华盛顿州稀少的人口（与加州、纽约州及德克萨斯州相比），因为亚马逊从相对较少的顾客那里不会获得很多的消售额。那年秋天，谢尔?卡芬驾驶一辆U型拖车，车上满载家什，从圣克鲁兹赶来正式加盟贝佐斯夫妇团队，他因此成为亚马逊最早的员工及技术主管。他们在贝佐斯家一间经过改装的车库里建立起了店面，这是一个相对封闭的地方，中间没有隔开，房间中央放着一个又大又黑的大肚炉子。贝佐斯从家得宝花了60美元买了一些浅黄色的门板，做了两个桌子，当时创业的艰辛对于亚马逊具有里程碑的意义，就像诺亚制造方舟一样。
一开始电能总是不够用。服务器类似于匹萨盒，汇聚了巨大的能量，不断烧坏家里的保险丝。最后他们不得不从其他的房间里引出黄色的延长线，把电脑和各种电路连接起来，可是家里连吹风机和吸尘器都用不了了。
头几个月的每笔订单都能给亚马逊员工带来异常的兴奋。当有人发出订单时，亚马逊的电脑上会响起铃声，办公室的每个人都簇拥在一起，看看是否认识这位顾客。（几个月后，铃声频繁响起，他们不得不把它关掉。）亚马逊然后从两大销售商那里订购图书，付给他们批发价，是标价（书皮上的公开价格）的一半。亚马逊早期的供货渠道缺乏技术含量。一开始公司没有存货。当顾客买书时，亚马逊再去订，书将会在几天内到货，公司把书存在地下室里，然后运到顾客那里。有时公司会花一周时间才能把货运到顾客手里，紧俏的书需要几周甚至一个多月才能到货。公司一直没有专人来负责图书的包装，因此当订货量大的时候，公司在运输方面就会延迟。贝佐斯、卡芬和其他员工只能在夜里来到地下室，根据顾客订单来配货。转天，贝佐斯、卡芬和另一位员工将驾车把货物送到联邦包裹快递公司或者邮局。
正式开业后，他们收到了1.2万美元的订单，发送了价值846美元的图书。下一周他们承接了1.4万美元的订单，发送了价值7千美元的图书。从一开始他们就屈居人后，为赶制订单而疲于应付。随着每天订单量的增加，一切像乱麻一样混乱——此时未来的竞争对手开始打压这家年轻的公司。贝佐斯认为公司应该推出对顾客有益的30天退货规定，但现在还没有办理退货的具体方法；再有虽然公司有信誉登记但经常会发生透支的情况，麦肯兹这时不得不步行到银行，开了一张支票然后再重启帐户。
亚马逊的资金
起初，贝佐斯自己出资1万美元，1995年初，贝佐斯的父母杰基和迈克在亚马逊投资10万美元。贝佐斯的妻子麦凯奇原本是一位有追求的小说家，现在成为公司第一个正式的会计师，来打理公司财务、开支票，并协助人才招聘。在休息和开会时，员工不得不去附近的巴诺书店。贝佐斯告诉父母，70%他们可能赔光。他说，“我想让你们知道什么是风险，如果不成功，这个感恩节就回家。”
1995年夏天，贝佐斯家人用吉斯家庭信托（吉斯是杰基的娘家姓）又向亚马逊投入了14.5万美元。但公司还是没钱再招员工了，现在只能用贝佐斯家的积蓄维持。同一年夏，西雅图商界的一位成员尼克?哈诺尔，此人特别爱唠叨，其父曾经成功创办枕头制造公司，帮助贝佐斯聚拢了人气。他兜揽了60位潜在投资商，争取筹资1百万美元，每人投资5万美元。那时，亚马逊拥有13.9万美元的资产，其中6.9万美元为现金。1994年公司赔了5.2万美元，就在同一年又赔了30万美元。
哈诺尔和他母亲决定投资，但他父亲和兄弟却不打算投资。汤姆?阿尔伯格以前是麦考电话公司的一位管理人员，和贝佐斯见面后迟疑不决，但他特别爱在网上浏览。几天后，他发现在一家本地书店找不到一本儿子需要的商业书籍，因此他改变了主意，准备投资。一位律师给阿尔伯格出主意，因此邀请贝佐斯在一次投资聚会上发言，这样的聚会定期在西雅图的托尼?雷尼尔俱乐部召开。他虽然认为公司估值太高，但最终还是通过了。
到1996年的第一周，月收入已经增长了30%到40%，这样疯狂的增长率使他们原计划中的努力都白费了。到那年夏天，由于公司在招聘员工、购置设备和服务器空间上花费巨大，因此贝佐斯决定开始发行风险基金。他开始与位于波士顿的泛大西洋资本集团开始谈判，他的合作伙伴给他的公司估值1千亿美元，对于一个刚刚步入正轨的公司而言，这个估值非常理性，它那年的销售额为1.57千万美元，亏损为580亿美元。帕金斯公司投资800万美元，并获得了公司13%的股权，市值约在6千万美元。作为交易条件，帕金斯公司想让公司一位年轻员工加入亚马逊董事会。
虽然和后来那些臭名昭著的网站比融资量相对比较保守，然而亚马逊的IPO还是于 1998年5月15日成功上市了。贝佐斯和银行家据理力争，希望把每股提高到18美元来发行，然而一个多月以后，股票缩水了，甚至低于IPO发行价。但IPO募集了5.4千万美元，因此引起了公众的广泛关注，这为公司年收入增长900%起到了很大的推动作用。
为了开辟新的产品门类并增加仓库存储，亚马逊不光需要计划：他们还需要更多的资金。1998年5月份，公司募集了3.26亿美元垃圾股，转年2月，又募集了12.5亿美元，这是股票发行历史上最大量的可转换债券。它的利息是4.75%，当时算是非常划算的一批资金。
亚马逊第一项创举
公司发布了第一项创举：当他们把顾客链接到亚马逊网购书时，允许其它网站向用户收费。亚马逊给这些授权网站的推荐行为付8%的佣金。这种联手项目并非是第一个，但它确是最卓越的创见，并且协助孵化了一年数十亿美元的产业，这就是联合营销。并且从一开始，就允许亚马逊把它的触角伸到各个网站，以在竞争来临之前确立自己的地位。
亚马逊的第一个个性化项目
那年秋天，公司集中精力为每一位顾客定制个性化网站。公司首先以Firefly网络公司开发的软件为依托，这个特色项目称为Bookmatch，让顾客先对几十本书加以评论，然后根据他们的爱好推荐一些书籍。这个系统运行太慢，经常瘫痪，亚马逊后来发现，顾客因为嫌麻烦，不愿意写书评。
因此，贝佐斯建议个性化定制团队开发一款更简单的程序，凭借顾客购买的书来推荐书单。埃里克?本森花了两周时间开发了一款初始版，把具有相同购买记录的顾客集中到一起，然后列出每一组感兴趣的书单。这个项目被称为“同质”，一经出台立即引起销售额的暴涨，同时亚马逊也可以向顾客推荐他们没找到的新书。
“同质”最终取代了Bookmatch系统，并且成为造就亚马逊个性化这一伟大业绩的基础。贝佐斯相信，这种电子商务优势将是其他实体对手所不能企及的。
亚马逊的第一个书评
早期的员工和他们的朋友一开始写了许多书评。卡芬从书架上取下一本书，他注定要成为这本书的顾客，这是一本中国人的回忆录，名为《西风烈：我早年在中国劳改营的回忆录》。他从头到尾阅读了此书，然后写了第一个书评。
亚马逊第一个网页
1995年春，贝佐斯和卡芬联接了网络测试版，和十几位朋友、家人和以前的同事上网。当时站点的内容非常贫乏，里面全都是文本，可以通过浏览器，慢吞吞地进行网络连接。“大约有100万个标题，始终是很低的价格，”第一个网页是用蓝色的下划线字体发布的。
亚马逊的名字来由
那段时间里，Cadabra的名字依旧存在，好像就是为了占一个位子。但在1994年10月末，贝佐斯查阅字典中A字母打头的字，当他看到Amazon这个字的时候，突然灵光一现。这不是世界上最长的河流吗；难道不能有世界上最大的书店吗？3一天早上，他走进车库，告诉同事公司有了新名字。他似乎不想听任何人的意见，于是在1994年1月注册了新的URL（译者注：在互联网的万维网服务程序上用于指定信息位置的表示方法）。贝佐斯说，“它不仅是世界上最长的河流，他还要比下一条最大的河流不知要大上多少倍。它可以湮没其他任何河流。”
亚马逊的第一笔订单
卡芬邀请了一位以前的同事约翰?温赖特来尝试一下服务，温赖特因此成为第一位顾客：道格拉斯?霍夫施塔特有一本科学著作，名叫《流动的概念和富有创造性的类比》。他记载了亚马逊具有历史意义的第一笔订单，那是1995年4月3日。如今，亚马逊西雅图园区的大楼被命名为温赖特。
贝佐斯的婚礼
贝佐斯有一天晚上租了一辆豪华座驾，然后带一帮同事去一家夜总会消遣。他评价说，“他虽然把大伙都招待了，但明显是冲着麦肯兹来的。”
麦肯兹后来说，是她先看中的贝佐斯，而不是贝佐斯先看中的她。她对杂志《时尚》说，“我的办公室紧邻他的办公室，整天能听到他的开怀大笑。”“那种笑的魅力无法抵挡。”她开始向他发动攻势，提议共进午餐，并赢得了他的同意。约会的三个月后俩人就订婚了；然后步入了婚姻殿堂。3他们于1993年在西棕榈海滩的一处名胜景区Breakers举行了婚礼，婚礼很有特色，为成年来宾准备了各种游戏，还有在宾馆池塘边举办的晚会。
亚马逊第一项专利
亚马逊还申请了一项叫做一键下单的专利。这个系统是早在1997年贝佐斯和谢尔?卡芬、界面设计师派瑞?哈特曼共进午餐时想出来的， 席间他说要让顾客在网上尽可能轻松购物。哈特曼是华盛顿大学计算机系的毕业生，他设计了一个系统，可以预先把顾客的信用卡信息以及送货地点输进去，当顾客订货时敲一下按键就可以完成一笔交易。
通过解决网上少量购买这一矛盾，亚马逊又可以增加数百万美元的收入，与此同时，也为公司驻起了堡垒来抵御对手的入侵。 名为“借助通信网络预制订单的方法和系统” 这一长达19页的专利申请于1999年秋通过批准。亚马逊注册了“一键”这个商标名称，一场多年来围绕着保护企业基础设施合法性想法的争论战开始打响了。
批评者认为这种一键式构想没有什么新意，通过这项专利表明了美国专利局懒散的官僚作风和断断续续的专利审批程序。贝佐斯对此并没有提出反对意见——相反他提出应该对专利管理予以改革，但他还是决心发掘任何现存的可能优势。他控告了巴诺1999年末对其专利的侵权行为，一审胜利后，强令这家书商进一步增加其审核程序。2000年亚马逊把专利授权给苹果公司，授权费没有披露。
亚马逊与ebay
1998年夏，贝佐斯邀请eBay的创始人、伊朗裔美国人皮埃尔?奥米迪亚和迪斯尼前高管、现为CEO的梅格?惠特曼到西雅图作客。会议期间，高管们探讨了多种合作方式。奥米迪亚和惠特曼建议，当顾客搜索一些稀有货品时，如豆豆娃，可以把eBay的链接放在亚马逊网上，同样他们可以在eBay网上搜索汤姆?沃尔夫这样的畅销书作家的作品。贝佐斯提出了亚马逊投资eBay的可行性。eBay高管于是转身离开，因为他们觉得贝佐斯要斥资大约6亿美元收购eBay——差不多是其发行IPO的市值。
亚马逊网上拍卖于1999年3月启动，虽然刚一开始业务进展缓慢，贝佐斯还是加倍努力，争取迅速步入正轨。他让一家公司在网上直播拍卖的过程，并且和老牌拍卖行索斯比签约，以进军高端产品。但还是徒劳无益。顾客可以通过亚马逊主页的分页浏览器来登陆亚马逊拍卖网，对于习惯于用老方法登陆亚马逊购物，并且每件价格都可以预测的顾客来说，它就像是一个臭烘烘的垃圾箱。
亚马逊与谷歌
1998年夏，贝佐斯夫妇和朋友一起来海湾地区野营，他对拉姆?施拉姆说，想见见谷歌公司的那些人。周六的一天早晨，施拉姆在当地的萨拉托加旅店去接贝佐斯夫妇，然后驾车去他家。佩奇和布林和他们一起共进早餐，并向他们展示了最简单的搜索引擎。数年后，贝佐斯对记者史蒂芬?列韦说，他被谷歌这些小伙子“积极向上的坚持”所深深打动，当时他们解释了为什么没有在主页上发布广告的原因。
布林和佩奇用完早餐后离开了施拉姆的家。贝佐斯再一次表明了对热情的创业家们驾驭互联网能力的坚定信心，他立即告诉施拉姆，想在谷歌进行个人投资。施拉姆告他，最近一轮投资数月前就结束了，但贝佐斯坚持索要和其他早期投资人一样的交易条件。施拉姆说他试试看。后来他去找了谷歌创始人，谈到了贝佐斯的远见卓识和其具有的名人潜质，说这可以帮到羽翼尚未丰满的谷歌公司，他们都表示同意。布林和佩奇飞回西雅图，和贝佐斯在办公室里谈了一个小时，内容是计算机设备的技术问题。拉里?佩奇说，“杰夫在早年的这些会议上提出的好些想法都非常有帮助。”
后来，贝佐斯确实成了未来竞争对手谷歌最早的一批投资人，当时亚马逊已经成立4年了，他又创造了一笔财富，迄今市值超过10亿美元。（贝佐斯对2004年亚马逊IPO上市时，是否还持有谷歌部分或全部股票始终避而不谈。）
亚马逊的企业文化
从萧氏公司来到亚马逊人力资源部工作的艾利森?阿尔戈尔一直在和贝佐斯探讨公司的核心价值观，当时他正准备和Telebuch的创始人开始电话会议的交谈。他们就5项核心价值观最终达成了共识，并把他们写在会议室的白板上：心系顾客、倡导节俭、执著于行动、拥有所有权和确立人才招聘的高标准。后来又加上一条：创新 。
贝佐斯除了在办公室的墙上和物流中心粘贴这些标语，同时还考虑如何向员工灌输这些思想。为了强化高标准人才招聘这一观念，他还从附近的微软公司得到了很多启发。微软部分最著名的招聘程序包括，请来合适且经验丰富的面试官，通过和应聘人员交谈来最终确定人选。安排资深高管来担任这一角色，是为了确保微软保持一贯的招聘标准。
亚马逊发明的招聘把关人——今天依旧存在——就是安排天生具有招聘才能的员工做招聘人员。德尔泽尔与贝佐斯精心筛选最初招聘计划的主管，其中之一是萧氏公司的资深员工杰夫?霍尔顿。至少要有一位把关人参与到每一次招聘中，有权否决不符合公司不断提高的全部应聘标准的应聘者。即使人事部经理都无权推翻把关人的否决意见。
为了寻求一种方式来强化山姆?沃尔顿的“执著于行动”的理念，贝佐斯又创造出了“想做就去做”这一励志箴言——这是员工的一种承诺，意味着在主要工作职责之外，成就惊天动地的事业。即使员工出现了很大的失误，也应该获得褒奖，因为他们承担了很大的风险并在此过程中展现了足智多谋的一面。 贝佐斯坚持认为，只要是和顾客利益沾边，公司就要全力以赴去满足，他否定任何为实现高效而做出的计划。他在会上说，“在这种环境下，你即使20多分钟前筹划，也是在浪费时间。”
亚马逊对员工的要求
随着亚马逊的不断壮大，贝佐斯对员工的要求更高了，周末还要召集会议，周六早晨还举办了一个行政人员参加的图书俱乐部，并在会上不断重申要用心工作、努力工作和超时工作。这样一来，公司就对员工的家庭亏欠很多，在一些高管想要孩子时，不得不离开公司另谋高就。吉姆?雷切米勒说，“杰夫不懂得工作与家庭的平衡，但他相信工作与家庭的和谐。我想他可能认为员工都能同时兼顾工作与家庭。”
这些矛盾经常出现在公司全体例会上的问答环节上，这些会议曾经在西雅图最古老的摩尔剧场举办过多年。员工站起来之后直接向高管们发问，时常质询工作的巨大压力和疯狂的工作频率。有一次会议令人印象深刻，一位女员工向贝佐斯尖锐地提出，公司何时能够兼顾工作与家庭。贝佐斯因为回答不上来，因此坦率地说，“我们来公司是为了做事的，这是重中之重。这也是亚马逊文化的标志。如果你应付不了，把一切都安排妥当，那么你就不适合在这干。” | 
