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客户资源管理的要点
日期：20040813
企业的客户信息不应只掌握在某个销售人员脑海里，应该把它变成企业共有的资源。要把对客户信息的收集、对客户的评估等各方面的管理制度化、标准化。要实现这一点，首先要建立一套客户档案管理制度。
客户档案管理
为了使客户资源能够牢牢地掌握在企业的手里，企业有必要建立客户的档案管理制度。
如果某个区域的销售经理或销售主管没有一个健全的客户档案制度和一个有效的客户档案管理，就会出现这样两种情况：
一是当老的销售人员跳槽离开了公司，就会把非常宝贵的客户档案带走，让新来的销售人员无法接替前任的工作，从而无法有效地开展销售工作。
二是销售渠道被大代理商控制在自己的手中。在经营我们的产品仍有利润的时候，这些大代理商会和我们很好地进行合作，一旦不赚钱了，他们就会立即改变经营策略，抛弃我们去选择竞争对手的产品。这样，我们失去一个大代理商后就会失去一个地区的市场，因而销售量就会大幅下滑。
所以，区域销售经理不但要对直接客户进行档案管理，也要对间接客户进行档案管理。只要掌握了这些大代理商的销售渠道和客户的资料，就不怕大代理商离开。遇到这种情况，我们可以选择新的大代理商合作，继续销售公司的产品，使损失降低到最低点。
客户的档案管理包括四个层次的内容：
基础资料 客户的基础资料应该包括客户的编号、客户的名称、地址、邮编、电话、传真、电子邮件、网址、客户负责人、账号、税号、工商登记号、所有制性质、类别和规模等。
信用资料 客户的信用资料应该包括客户的注册资本、开业历史、信用额度、信用期限、结帐日期和付款条件等。
经营资料 客户的经营资料应该包括销售人员、经营人员的数量、商圈范围、营业面积、仓储面积、运货方式、送货地点和竞争产品情况等。
销售业绩统计 客户业绩统计应该包括每年甚至每个月的实际销售额。
完成了档案的收集工作，可将客户档案按地区、规模或性质分类管理。
建立与客户的沟通体系
同客户沟通的目的是为了加强客户同企业的联系，提高客户的积极性。提高客户的积极性最基本的要求就是加深业务员和客户的感情，同客户交朋友，成了朋友，客户自然就有了积极性。和客户交朋友，不是简单空泛的一句话，一定要拿出实际行动，设身处地为客户着想，用真心真情来换取客户的积极性。
确保客户的积极性就要确保客户的利益。客户讲感情，但更讲利益，只有有了利益保证，感情才有依托，不讲利益只讲感情是长久不了的。
销售人员保持与客户经常性联系的一个重要目的，就是为了随时掌握客户的经营情况，同时通过这种沟通激励客户，提高他们购买公司产品的积极性。
销售人员与客户的这种信息往来，是一种双向沟通的过程。首先销售人员要把自己的产品信息或销售政策调整的信息及时地通知客户，同时要注意收集客户的反馈意见。
区域销售经理可以选择每年年终或年底，邀请该区域的所有客户到一家宾馆或一个旅游区开客户座谈会，大家面对面地进行沟通，共同解决或处理一些疑难问题。
另外一种有效的方法是，建立区域销售经理定期拜访制度。有些区域经常会出现这样一种现象，就是客户与公司已经保持了几年的业务关系，除了区域的一线销售人员经常拜访客户之外，区域的销售经理还从来未见过客户的面，这是很不正常的现象。
客户评估
经过一段时间与客户的合作后，要对客户进行综合评估，给出该客户的得分，以便及时调整客户政策。
业绩评估 例如，年初规定客户的销售目标是500万元，到年底实际完成了400万，完成率是80%，该项规定满分是50分，客户得分是40分。
合作态度 客户与企业的合作基本满意，还不算积极，所以评为良。该项满分为20分，用户得分是15分。
信用评估 主要记录在信用期限内未还款次数和标准次数（即在信用期内还款次数）。该客户有3次未按时还款的记录，考虑到有一次标准还款记录，评分时综合考虑，只扣两次分数，因此得10分，满分为20分。
信息提供情况 由于客户能比较热情地向企业提供有价值的销售信息，因此评为优，得到满分10分。
最后，客户得分为75分。而企业规定80分为达标分数，即企业满意的客户的标准。因此，客户的综合评价为良。奖励方案总计5项，分别为不奖励、奖金、提供设备、培训、提高信用额度。考虑到对客户的综合评价与客户自身的实际需要，决定对客户人员进行专业培训。
确定重点客户
顾客资源管理的主要工作之一就是确定管理的重点。从理论上讲，确定重点顾客主要考虑两个主要因素：一是考虑该顾客在销售人员全部销量和利润中所做的贡献；二是分析销售人员在该顾客身上所花费的时间数量。计算二者的差额就可以得出其重要程度。一般说来，差额越大，该顾客对销售人员就越重要。根据这一理论，我们使用顾客预期价值法来确定谁是重点客户。
顾客预期价值是指某顾客在一定时期内能够带给销售人员的产品或服务销售量价值。由于顾客分为潜在顾客和现有顾客，其预期价值的计算方法也不完全不同。潜在顾客预期价值的计算公式为：EV=MP×ES×P。其中，EV为顾客预期价值，MP为潜在顾客的市场需求潜力；ES为在市场需求潜力中销售人员可能得到的产品销售的预期份额；P为获得这一预期份额的可能性。
销售人员应该根据自己所销售产品或服务的特征、市场环境以及与该顾客的交往关系等因素确定潜在顾客预期份额。大量实践证明，得到预期销售份额的可能性，一般可以分为三个等级，最高为80%，平均为50%，最低为20%。根据上述要求，销售人员就可以计算出潜在顾客的预期价值。
对现有顾客来说，销售人员已经与他们建立起了一定的关系。在未来的发展中，销售人员所关心的仅仅是运用何种策略才能促使顾客增加其购买量。对现有顾客预期价值的计算公式是：EV=CB+(AV×P)。其中，EV为现有顾客的预期价值；CB为当前已有的业务量；AV为未来时期内现有顾客购买的预期量；P为销售人员获得这一增加量的可能性。根据上述公式，销售人员就可以计算出每一位现有顾客的预期价值。
利用上述公式，销售人员就可以将全部顾客的预期价值计算出来，然后将他们从高到低排队，其中，最前面的15%的顾客为A类客户，也就是公司的重点客户，需要重点管理；接下来的20%的顾客为B类客户；剩下的65%为C类客户，销售人员只需花费一般数量的时间和精力。
■ 本文摘自派力营销思想库《训练销售精英》一书
■ 本栏目由北京派力营销管理咨询有限公司协办
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