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发布于2014-04-14 08:00:38
壹心理导读：3人在火锅店点了份2人用的优惠餐，吃不饱又加点了，吃得不爽好像还多花了钱。这是店家的定价魔法与促销策略在起作用吗？
文 / LUX | reBuzz来报这 这几天寒流来袭，和朋友路过看到一家外观不错的小火锅店，于是决定进入品尝。我们一共三个人，在一般状况下来说，我们通常会点三个小火锅分开享用。但这次我们却犹豫了，因为一进入店内到处贴满了双人鸳鸯火锅的套餐优惠讯息。
在我们犹豫到底要点三个小火锅或是一个小火锅+双人鸳鸯锅时，服务生走过来，积极建议我们三个人可以点一个双人套餐享用。三个人可以共锅又不用加价，听来是个不错的提议，于是我们欣然接受了服务生的建议。用餐过程我们发现好像会吃不饱，于是眼角扫到了双人套餐加点麻辣鸭血只要 20 元！就又加点了一份鸭血。 用餐完结帐，每人平均分担下来差不多花了 130 ，高于每人各单点一个小火锅的价钱(约 120)。明明是三人共锅，却比每个人分开单点贵？我开始困惑为什么做出这个决定，仔细一想才发现店家深思熟虑后的心理学定价魔法与促销策略。 一、锚定效应扩大内心优惠感
心理学的锚定效应(Anchoring Effect)，是指当人们做决策时，思维往往不自觉地被第一个讯息左右，就像沉入海底的锚一样，把你的思维固定在某处。 我们一进入店面就不断接收到双人鸳鸯锅套餐 360 的讯息，其实当下我们已经先被店家给心理锚定了。 当我们犹豫时，店员给我们双人鸳鸯锅套餐的意见。我们当下心里一算原本的锚点「两人 360」 对比 「三人 360」 ，不是很划算吗？加上店员不断地大力促销下，于是点了双人套餐。 二、定价精算，我敢发誓绝不亏本 这间小火锅店单点火锅价位在 120~140 之间。在少部分客人共锅的情况下，可以推估平均客单价应该有至少 100~120 之间(而双人鸳鸯锅套餐的订价是 360)。 假设两个大人，两人的平均客单价原本是 120 元。但点鸳鸯锅的话，平均客单价则是上升到 180 元。 假设三人小家庭(两大一小)，可能原本点两个小火锅，平均客单价为 80 。但点鸳鸯锅平均客单价立即上升到 120 元。 当然两人份的鸳鸯锅食材相对两人小火锅，可能食材成本相对高一点点。但这样的定价策略却成功了提高各客群的客单价。(惊人的是，观察当天用餐的客人，不论人数几乎每桌上面都有一个双人鸳鸯锅。) 三、提升营业额与毛利的加价购魔法
双人套餐加点 xx ，相信大家一定不陌生， M 字连锁餐饮最常用的手法。其实这个行销手法在四处都可以见到，目的是为了能提高顾客的客单价。 三个人吃双人鸳鸯火锅套餐，当然会吃不饱。那怎么办？自然是只能开始点利润高的单点食材。 甚至换看成本面，原本一个小火锅用一个瓦斯炉，两个小火锅会用到两个瓦斯炉，但鸳鸯锅只会用到一个瓦斯炉。省了替换瓦斯的成本，甚至锅子也可以少洗一个呢！ 锚定法、提高客单价的策略，在不论在实体通路或是电子商务网站都可以看到许多例子。 以锚定法来说，最常被应用在呈列商品方式上。提出一个比较差(或单价明显高一截)的商品让消费者被此商品锚定，增加选择其他商品的购买机会。以下图来说， Macbook Air 就被当作锚定点，让其他 Windows 电脑看起来超便宜。
提高客单价 (upsale) 加价购相信这个大家一定不陌生。在电商平台更是屡见不鲜，目的都在于多一个提袋商品、提高单次购买的客单价。你是否也有因为这样除了原本要买的东西加购购物计划外的商品呢？
(加价购魔法提高顾客客单价) 产品/服务核心价值仍是重点！ 不论店家的定价策略、话术与行销手法有多高竿，但这次的用餐体验却让我们留下不好的印象。因为菜色与量并不适宜三个嗷嗷待补的大人吃，让我们吃完回家还得再开包饼干吃。 如果只是在冲短期的销售，却伤害到顾客的观感，进而影响长期的顾客经营(retention)可能性，反而是个大伤害。别忘了愿意持续回购、付更多钱的永远是那些忠实顾客，这也是网路上常见的团购网站最为人所诟病的地方，产品无法营造给顾客高价值感与归属感。 所以除了高竿的促销方式，千万别忘了根本 —— 产品要能提供对的价值给顾客，才是经营事业的长远之道。 |
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