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前些年，几乎所有媒体对淘品牌不约而同只有一个声音：销量、盈利所保证的高成长性，尽管不免有人云亦云之嫌，不过数字太鲜亮了，想不注意都难。如今，当淘品牌开始打算裂变升级之时，媒体的关注却模棱两可、踟蹰不前起来，尽管意识到不应继续唯销量论，却发现剔除这些，原来根本不了解这些淘品牌。 或许很多人没意识到一点，淘品牌在量变阶段被认为如疾风骤雨一般，因为客观数字被一味放大。如今裂变而立之时，因不易追寻，反倒被认为停滞不前，品牌价值被低估。 或许外界很少知道七格格最早创始团队的三个人都是谁，更不知道最早的创始团队就已经决定了这家公司现在甚至未来的走向。 回到1995年，何生杰和姜海艇还是大学同学，在2000年前后又认识了七格格曹青。何生杰是服装设计师，姜海艇擅长平面设计和视觉设计，而曹青则擅长产品销售，产品+视觉+运营的黄金三角组合也决定了七格格日后三级跳般的成长轨迹。 2004年之前，三个人业余时间曾在Onlylady女性社区论坛卖过女装，线上零售的天分开始第一次出现峥嵘。当时三个人经常去广州淘货，找到好的外单就在社区发帖子卖，因为挑货眼光独到，抢购一空的状况经常出现。 当时广州被视为国外大牌服装外贸尾单在中国最大的集散地，三个人在这里看到了堆积如山的好货，也见识了林林总总的大牌以及副牌甚至不为常人知的一些小众品牌，慢慢地对于各品牌的设计风格、设计系列也开始如数家珍般熟稔起来。 对于三个人来说，这段经历不只是看到了中国早期被释放的消费需求能量，也验证了其在网上做生意的能力，对服装业也有了更深刻的认知。 事实上，Onlylady是即便到现在依然有强大网购号召力的呛口小辣椒真正的幕后推手，如此说来，这个女性论坛也很早见证了中国网购的初步繁荣。 很快，于2003年5月10日上线的淘宝开始声名鹊起，七格格的生意也开始慢慢向淘宝转移。 那时候，淘宝的推广方式还很简单，在2004年，旺旺群发一度很火热，很多像七格格一样的年轻人都开始兼职开淘宝店，但很少有人会想起做一个品牌，更多的只是单纯地卖货。 在2009年7月公司成立之前，三个人开淘宝店一直处于业余玩票状态，不过对服装生意的兴趣一直未减。 对于一个服装设计师来说，自然想做出一个属于自己的服装品牌。在2004年这一年，何生杰开始尝试在线下渠道做一个男装品牌，不过做品牌的初次尝试很快无果而终。 身为杭州余杭人的曹青，父亲做沙发面料的外贸出口生意，她自小见多了这里大大小小的几百家服装厂。在2006年到2009年期间，曹青在父亲厂里负责外贸销售，可以经常出国去转转国外的服装零售店，也顺便带回来一些衣服放在自己的淘宝店里卖。尽管在当时并不知道淘宝店有一天会从副业变成主业，曹青还是先注册了两个服装品牌。 据姜海艇回忆，2008年，淘宝开始有首焦图了，也就是说可以在视觉上玩花样了。不过他观察了一段时间，发现很少有人能玩好，不是货不够多，就是发不出去货，更不知道如何留住流量做沉淀。 一直到2009年，三个人终于决定开一家公司，专职做淘宝。对何生杰来说，可以做一个服装品牌，也可能有一天能做很多个服装品牌。对于曹青来说，做服装生意就是最大的乐趣；对姜海艇来说，彼时的淘宝已经可以让自己好好玩视觉设计。 如今，他们也调侃：“对三个人来说，七格格这家公司就像是一个小孩，何生杰是爸爸，曹青是妈妈，姜海艇是阿姨。” 当三个人决定全情投入做自有品牌的时候，始料未及的第一个黑暗时刻到来了。 2009年7月份，因急于打品牌、推产品，七格格Othermix在第一批工厂选择上没有太在意，在设计出来之后就欣欣然地打版出货，迫不及待地挂在店铺里卖。 终于在供应链上的短板很快让三个人领了次大教训。那一年从7月到9月，近400个中差评如一场持续的暴风骤雨般砸过来，连同部分不合格的秋装，也劈头盖脸砸过来…… 为防止事态进一步恶化，七格格不得不宣布在9月整整一个月的时间停止上新款，重新挑选好的工厂，并成立质检部门，实行全产品全检，并处理善后事宜。 受此影响，接下来的10月、11月，七格格都在小心翼翼地向前走。然而一进入12月，又因蜗牛般的发货速度导致第二次黑暗时刻的到来。 当时，七格格推出了100款限定新品7折的活动，单日销量达到了上万件。面对如此大的订单量，七格格却没有使用ERP系统，包括填写快递单在内的所有发货流程只能靠人工完成。 尽管公司近80人全员出动，持续不停地加班，这一万个包裹依然折腾了7天。而人工操作的高失误率再一次迎来近300个中差评。 事后，七格格迅速把客服团队扩充至30多人，同时启用ERP系统，在供应商选择上也开始有一定的标准，选择能够适应七格格快时尚的制造商，并占有对方至少30%的生产量，来保证产品质量和出货时间。 正如七格格曹青在事后一封“走得慢一些，等等灵魂”的信中所写：“在伤害别人与受伤之中完成破茧的阵痛或重生的涅槃。” 这两次黑暗时刻带来的两次紧急刹车也真的让七格格获得了一次新生，尽管有些疼。 如今，何生杰经常为一件打版样衣折腾三次，因为对一个品牌来说，除了设计、除了视觉、除了运营，最重要的一大块是供应链。 几乎每一个风头正劲的淘品牌都有经历这般呼啸而来的大小教训，也终于在多次历练之后，才知道哪些可为，哪些不可为，哪些暂时可为，哪些以后可为，从而从青涩走向成熟。 在姜海艇看来，其实每一个淘品牌摔的跟头比传统品牌多多了，不过也比传统品牌的生存能力强多了。 事实也证明，正是这种低成本情况下快速增长和突破的能力，使得包括七格格在内的几十家淘品牌在2010年、2011年先后都得到了风投的垂青。 据最新的一份网购调查报告显示，网购消费者更看重设计而非品牌。对七格格来说，应该是一件好事，这说明传统成熟品牌对于线上主流网购人群的品牌辐射力在减弱，而作为强调设计的线上品牌七格格如果能跟如此庞大的网购群体一起成长，机会更大。
或许这一消息可以乐观地认为ZARA已经帮助七格格在一定程度上证明，线上零售可以让快时尚模式有更好的发挥。 拥有多年线上零售尤其在淘宝的零售经验，相较于国内外的传统品牌，何生杰先行一步更了解中国的网购群体。 何生杰和姜海艇都很喜欢电影，喜欢研究电影里的服装，电影记录了时装史，服装设计借助这种具有感染力的影像来表达，这也让他们意识到视觉对于服装设计的重要性。 在何生杰的设想里，七格格一定要一直专注于小众市场，做小众品牌，通过多个小众品牌叠加成为一个快时尚品牌池，而通过一个个小众市场叠加成为一个外延不断扩大的市场池，简而言之就是小众，但是多品牌，所以大众。 之所以一定要强调小众，是因为在中国服装品牌一直被“大众市场”所累，不能成为完全意义上的服装品牌。 在姜海艇看来，中国服装业一直是“只有渠道的品牌，而无品牌的品牌”，也就是只有渠道品牌，而无真正意义上的品牌，只有讨好市场的品牌，却鲜见具有市场号召力的品牌。比如像雅戈尔、唐狮基本将品牌定位在一个泛化的大众消费群体，这种品牌定位盲目，就相当于无定位。 依附于线上零售的淘品牌虽然依然还弱小，但已经在一定程度上证明一味希望占据大市场，无边界扩张的品牌时代已经过去了。 这一点在杭派女装上也表现得很明显。熟悉杭派女装的人大多看清楚一点，眼见着一拨拨的杭派女装倒掉，也知道肯定会有一拨拨新的女装品牌又起来，但软肋只有一个——一味追随市场，导致近亲繁殖，品牌形象早已模糊不清，羊群效应一直流行于中国服装业。 如今，大多成熟的服装品牌都开始追求多品牌的集成店模式，不过有些许不同，ZARA是设计风格无区隔混搭,而I.T保持多品牌区隔。七格格的多品牌集成店模式是，淘宝C店类似ZARA，天猫店类似I.T，不过这非刻意而为之，因为淘宝C店不支持一号多店，天猫支持多品牌多店。 对于主打多品牌的七格格来说，这种集成店模式可以认为是向上做品牌平台，向下做品牌。 在何生杰的设想里，在品牌的孵化阶段，一定要保持自己的性格，一开始就要做出很明确的品牌区隔，看好一个小众市场就做一个小众品牌，彼此绝不重合，等到将来品牌足够多的时候，品牌影响清晰度足够大的时候，才可以有底气做到品牌混搭、设计混搭。 概括说来就是，做1cm品牌，但挖1m深，不管向上做整个平台，还是向下做一个品牌，均是如此。 学ZARA者甚众，但大多只是形似，而神似者少。对于七格格来说，ZARA一定要学，但尽量去学其神，哪怕慢一点也没关系。 业界对ZARA最为推崇的就是它的极速供应链。对于时尚周期的精准计算，对于生产周期的严格控制，使得ZARA能够在快时尚品牌里跑得最快。 ZARA效仿者甚众。从理论上讲，几乎所有淘宝女装大卖家所代表的销量保证都有成为下一个ZARA的可能。但是退一步讲，可能在众多模仿者中，七格格学得最多，也学得最像。 在七格格的设想里，未来在渠道上，它可能会开线下门店，在自有平台上会做时尚资讯，在对外品牌推广上会出时尚杂志，在技术开发上会推出线上试衣间，但一切都还是围绕服装。一句话总结就是，未来七格格不会是一家广告公司，可能也不再只是一家电商公司，但一定是一家时装公司。 |
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