低价药的分类 低价药在基层医疗机构相当于基本药物，但是在二级以上医院又走的是普药、新特药的表现模式。所以低价药，如果有30个品种，我们需要把它切几刀，先按照类别分一分，包括新药、次新药、半普药和普药。真正类比的话我们可以类比出几十个模型。但是简单的切成这几刀，大家都会。
切完之后要根据不同产品的生命周期结合起来
不同属性的低价药跟营销业态会有不同程度的结合，我们主要从１０个因素来考虑，即产品的价格表现，产品业态，市场覆盖，终端认知等等，一直到药品的生命周期。 不同生命周期的低价药操作模式 大普药的话都是产品生命周期衰退的普药，衰退期的产品只有商务，通过渠道来覆盖广大的非目标终端达到营销的结果，不可能上纯营销队伍。大普药必须走联营模式，联合商业公司进行非目标终端的覆盖和推广，渠道走的是三级，密集型的渠道，多元化的网路布局。操作模式是按照渠道分销的模式来做。渠道分销和渠道促销也是不一样的。 半普药属于整个衰退期和成熟期的中间。往往靠商务助销能力来解决，我们俗称为一元促销。半普药，需要三级渠道，要覆盖广大的非目标终端，除了目标医院和目标药店以外的绝大多数都是非目标终端，市场广阔。 次新药做少数的学术推广，但是学识推广没有新药那么难，所以次新药我们一般是OTC队伍来销售，服务型导向。次新药零售加医疗机构都要覆盖，他的渠道选择的是多元性和密集型，OTC加渠道促销的队伍。 那么关键的新特药只有临床能做，因为需要做学术，比如我们操作的是新药，在药店没有人买，必须做学术推广，乡镇医院也不能卖，因为医生不知道怎么开，乡镇卫生院绝大部分是全科大夫。纯新药是由临床自己来操作，同时操作招商，如果只是自己来做，你会牺牲速度和时间，成本太高。所以一定是自营加招商的混合模式。这也是未来5到10年内，国内操作处方药，高端处方药最好的模式。 也因此就给我们中药注射剂超大的空间，超适应症使用。现在太多的产品超适应症使用。但是有一些企业也在关注基层医疗机构的学术推广，但是很不幸的是我们把最后一批纯洁的医生也污染了。。。。。 广东模式催生“两确” 按照此前广东省关于低价目录招标政策之规定：由医疗终端通过网上操作平台确认采购产品数量，原则上不限定低价产品的入围厂家，因此门槛极低、竞争激烈。而关于终端上报产品数量未明确规定上限数量，医疗机构在确认采购的品种数量未销售完毕之前，不得采购同名产品。因此——首次采购数量越多，越能抢占同类产品的市场份额。于是，在乱成菜市场的广东医药市场，产生一个比较新颖的名词——“两确”（确标确量，缺一不可。确标锁定阶段性唯一资格，确量锁定长期性垄断饭票） 关于“两确”的方式主要有以下几种： 1）借力政府之力：通过当地区县卫生局等职能部门的相关人员确标； 2）依托商业之力：通过合作商业公司外联人员确标； 3）企业自主确标：通过销售代表拜访终端确标； 4）工商联合确标：即1+1确标模式，1名商业公司外联人员+1名工业企业销售代表，联合进行终端确标。 以上四种方式中，1），政府关系很难被复制；2），单方面确标缺乏监督和执行力； 3），区域市场还可以，但整体市场则企业人手不足； 4），还没有明显的劣势。笔者更倾向于第四种方式，可控、高效、费用低。这种方式也就是基药操作中的联营模式。 联营商业选择标准 开展联营之前，需要对合作的商业公司设定选择标准，要充分考虑以下几个维度：包括历史合作信誉、外联确标能力、覆盖率、保供率、终端服务能力、区域商业平衡等等因素。 企业自身参考因素 除此之外，尚要看企业自身的因素。包括产品空间是否充足？是否有一支协调力较强的商务队伍？是否有一支执行力较强的终端队伍？在没有队伍的前提下，代理商等合作伙伴是否具备此种能力等等。 低价药竞争的序幕已经拉开，要么进，要么退，原地踏步的可能性几乎没有。随着市场集中度的快速提高，产品线全、业态丰富的大企业在抗风险能力上的优势也越来越突出。中小企业，尤其是产销两地的企业，面临着异地市场攻守的巨大挑战。企业负责人需要对企业的走势把脉，需要洞悉新医改带来的行业变化对企业产生的影响，并作出应对的策略。这样，最起码不至于在前几轮竞争中就败退，或者，还会有脱颖而出的机会。 |
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