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低价药的分类及其不同打法

2014-08-25  昵称13045...

低价药,企业已经从最初的兴奋到如今的淡定,一切都在等待后续政策。政策可以猜测可以解读也可等待,但市场不能等待,低价药销售如果没能事先布局的话,即便配套政策有利于你,你也将陷入无方向无策略的困境中,甚至又将错过一次历史性机遇。

本文是中国人民大学医药卫生行业发展研究中心、北京中睿信康管理咨询公司刘霜在医药云端华东线下沙龙上的发言,经过录音整理以文字方式呈现给大家。


低价药的分类


低价药在基层医疗机构相当于基本药物,但是在二级以上医院又走的是普药、新特药的表现模式。所以低价药,如果有30个品种,我们需要把它切几刀,先按照类别分一分,包括新药、次新药、半普药和普药。真正类比的话我们可以类比出几十个模型。但是简单的切成这几刀,大家都会。


  • 新药:独家品种/剂型、同质化品种极少、中标价格高、仅操作处方药市场、医院推销、外包装一般;

  • 次新药:非独家产品、同质化品种较多、中标价较较低、处方药和OTC市场、药店维销、外包装精美;

  • 半普药:同质化品种多、中标价格很低、非目标市场、半普药不会操作目标终端(目标医院和目标药店),操作的是广大的非目标医院和非目标药店;

  • 普药:同质化产品极多、不操作纯销市场、非目标终端市场,以商务分销+渠道促销为主。


切完之后要根据不同产品的生命周期结合起来


  • 在产品的导入期,一定是临床聚焦的。

  • 你操作了大量的三甲医院或者是二级专科医院作为市场导入或成长期,到了成长期中后期的话,一定会有目标药店的介入,最起码是医院附近的药店,本城市里大中型的连锁药房和单体药房。

  • 到了成熟期的前期,分销会进来,你会搞三元促销,到了成熟期中后期的话,商务开始介入非目标终端的覆盖,同时临床开始退出,去推下一个品种的成长期。

  • 到整个衰退期的话,都是商务在做,所以在低价药里面的普药到半普药主打的营销队伍应该是商务。新药,次新药主打的队伍就是临床,以及OTC。


不同属性的低价药跟营销业态会有不同程度的结合,我们主要从10个因素来考虑,即产品的价格表现,产品业态,市场覆盖,终端认知等等,一直到药品的生命周期。


不同生命周期的低价药操作模式


大普药的话都是产品生命周期衰退的普药,衰退期的产品只有商务,通过渠道来覆盖广大的非目标终端达到营销的结果,不可能上纯营销队伍。大普药必须走联营模式,联合商业公司进行非目标终端的覆盖和推广,渠道走的是三级,密集型的渠道,多元化的网路布局。操作模式是按照渠道分销的模式来做。渠道分销和渠道促销也是不一样的。


半普药属于整个衰退期和成熟期的中间。往往靠商务助销能力来解决,我们俗称为一元促销。半普药,需要三级渠道,要覆盖广大的非目标终端,除了目标医院和目标药店以外的绝大多数都是非目标终端,市场广阔。


次新药做少数的学术推广,但是学识推广没有新药那么难,所以次新药我们一般是OTC队伍来销售,服务型导向。次新药零售加医疗机构都要覆盖,他的渠道选择的是多元性和密集型,OTC加渠道促销的队伍。


那么关键的新特药只有临床能做,因为需要做学术,比如我们操作的是新药,在药店没有人买,必须做学术推广,乡镇医院也不能卖,因为医生不知道怎么开,乡镇卫生院绝大部分是全科大夫。纯新药是由临床自己来操作,同时操作招商,如果只是自己来做,你会牺牲速度和时间,成本太高。所以一定是自营加招商的混合模式。这也是未来5到10年内,国内操作处方药,高端处方药最好的模式。


也因此就给我们中药注射剂超大的空间,超适应症使用。现在太多的产品超适应症使用。但是有一些企业也在关注基层医疗机构的学术推广,但是很不幸的是我们把最后一批纯洁的医生也污染了。。。。。


广东模式催生“两确”


按照此前广东省关于低价目录招标政策之规定:由医疗终端通过网上操作平台确认采购产品数量,原则上不限定低价产品的入围厂家,因此门槛极低、竞争激烈。而关于终端上报产品数量未明确规定上限数量,医疗机构在确认采购的品种数量未销售完毕之前,不得采购同名产品。因此——首次采购数量越多,越能抢占同类产品的市场份额。于是,在乱成菜市场的广东医药市场,产生一个比较新颖的名词——“两确”(确标确量,缺一不可。确标锁定阶段性唯一资格,确量锁定长期性垄断饭票)


关于“两确”的方式主要有以下几种:


1)借力政府之力:通过当地区县卫生局等职能部门的相关人员确标;

2)依托商业之力:通过合作商业公司外联人员确标;

3)企业自主确标:通过销售代表拜访终端确标;

4)工商联合确标:即1+1确标模式,1名商业公司外联人员+1名工业企业销售代表,联合进行终端确标。


以上四种方式中,1),政府关系很难被复制;2),单方面确标缺乏监督和执行力;

3),区域市场还可以,但整体市场则企业人手不足;

4),还没有明显的劣势。笔者更倾向于第四种方式,可控、高效、费用低。这种方式也就是基药操作中的联营模式。


联营商业选择标准


开展联营之前,需要对合作的商业公司设定选择标准,要充分考虑以下几个维度:包括历史合作信誉、外联确标能力、覆盖率、保供率、终端服务能力、区域商业平衡等等因素。


企业自身参考因素


除此之外,尚要看企业自身的因素。包括产品空间是否充足?是否有一支协调力较强的商务队伍?是否有一支执行力较强的终端队伍?在没有队伍的前提下,代理商等合作伙伴是否具备此种能力等等。


低价药竞争的序幕已经拉开,要么进,要么退,原地踏步的可能性几乎没有。随着市场集中度的快速提高,产品线全、业态丰富的大企业在抗风险能力上的优势也越来越突出。中小企业,尤其是产销两地的企业,面临着异地市场攻守的巨大挑战。企业负责人需要对企业的走势把脉,需要洞悉新医改带来的行业变化对企业产生的影响,并作出应对的策略。这样,最起码不至于在前几轮竞争中就败退,或者,还会有脱颖而出的机会。


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